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奇葩公司找油网公开叫板“三桶油”

2016-05-25

   国内的石油产业,因国家石油公司的深度垄断被业内人士形容为“铜墙铁壁”。这是一个产业链条环环相扣,生产经营按部就班的重资产行业。过去近20年来,探足这个领域的很多个体都曾试图打破垄断的壁垒,但无一不铩羽而归。

   互联网对传统企业的冲击,再一次让这个坚若冰山的行业面临挑战。一个游泳教练出身的上海人,搭建了一个交易平台,他想虎口夺食,从封闭的体制壁垒中分得一杯羹。

   “我比较奇葩。”吕健这么形容自己。

   作为找油网创始人及CEO,吕健曾经开过书店,做过动漫。他最长的从业经历是做了十年以上的石油贸易商。

   去年6月30日,他创办的B2B石油线上交易平台找油网上线,并于今年3月获得SIG海纳亚洲基金投资的300万美元A轮融资。他将产业关系繁杂的石油现货交易搬到了网上。

   采访过程中,吕健始终攥着拳头。他说,他刚做完一件很重要的事:背诵《心经》。

   读经打坐,是他目前生活的重要部分,“经营企业需要不带任何情绪。我最近在背诵《心经》,能静心。而且背诵会促进我去独立思考。”

   吕健说,背后的压力很大,并且面临诸多取舍。这对1978年出生的他来说,是不小的挑战。

   吕健出身体育家庭。父亲学马拉松,姐姐的专业是跳远,而他和110米跨栏明星刘翔是同行。为了好找工作,吕健还选修了副项游泳,毕业后当了游泳教练。有一次一个顾客说:“如果你教会我游泳,我帮你介绍工作。”

   这个机缘让吕健进入了中石油在华东的总部——中油大酒店。从2000年开始他在那里做游泳教练。此后,一名中石油领导在游泳健身时,觉得他能说会道有耐心,把他引荐到公司销售业务部门。吕健阴差阳错进入石油行业,随后其离开中石油,经营起了加油站。

   吕健说,这一段职业经历让他了解传统的成品油交易市场存在信息不透明、中间商多等诸多问题。他觉得这是一个机会。

   今年3月份,找油网的代 销业务已经有约4000万销售收入。目前,这家公司的整个交易规模约4亿元。吕健把这个平台定义为能源运营商,计划在这个平台中,陆续囊括成品油、天然气等其它能源产品。

   一切似乎进展顺利。但一名国家石油公司下属分公司高管接受《中国企业家》记者采访时,却意味深长地说,“祝这家公司成功。”

   「  」

   对于石油行业而言,2014年是一个分水岭。

   一个毋庸讳言的事实是,石油产业是国内垄断程度最高的行业之一。从上游的勘探开采,到中游的汽油、柴油等炼化,到下游成品油的批发和零售,包括进出 口贸易、产品定价,都有着强烈的行政垄断色彩。在高度垄断的产业链条中,原油进口的垄断占据着重要位置,民企因没有原油进口权,多年来如同被扼住了喉咙。

   公开资料显示,2011-2014年,民企炼厂累计将有5640万吨的新产能投产。但民企炼厂原油配额仍按照1993年的基数执行,造成其原油原料 紧缺,由于配额有限,绝大多数主要依靠燃料油进口。在山东,注册在案的21家民企炼厂年加工能力达5000万吨,但排产计划原油配额只有179万吨,造成 民企炼厂开工率低下,有的开工率还不到30%,设备装置闲置情况严重。

   自1998年石油部分拆,中石油、中石化两大巨无霸成立后,国内的原油进口便分为国营和非国营贸易两种。国营主要由中石油、中石化、中海油、中化、 珠海振戎5家控制,进口数量无上限限制。与三桶油没有进口额度上限相比,历年来经商务部和发改委批准的民营企业原油进口配额则是杯水车薪。

   全国工商联石油商会一名前负责人接受《中国企业家》记者采访时透露,名义上民营企业拥有一定数量的进口配额,但在实际操作中,其进口权仍然掣肘于两大国有公司的体制约束。

   “很多民企拿到配额后,因为受制于中石油、中石化的排产计划,最后干脆把配额卖给国家石油公司赚点钱,很难真正地拿到油。”上述人士说。

   2014年8月27日,民营能源企业新 疆广汇获得原油进口资质,每年允许其进口原油20万吨,此外,其还可根据市场情况将原油销售给符合产业政策的炼油企业。虽然20万吨进口配额数量有限,但其释放出的政策信号依然大大振奋了民营石油公司。

   “在2014年之前,民营的炼化厂大多数是给三桶油做OEM(代加工),整个上游价格体系被大公司垄断控制。因为大量信息不对称,造成了各个地方价格差很大。”吕健说,民企有了原油进口权,意味着汽油柴油等成品油的价格不透明会得到缓解。

   在石油价格持续下跌时,受到鼓舞的民营炼化厂不仅没有减少生产,反而大幅增加。加上早期项目的释放,以及国际经济形势的雪上加霜,一时间,国内成品油产量过剩。

   吕健注意到,这一年柴油价格下降特别厉害。柴油直接反映着工业指数,因为柴油多用于工矿企业发电、烧锅炉、发热等,还有一些物流公司在使用。

   2014年,上海标志性的老国企上海燃料破产。不仅如此,该行业在上海数一数二的民企上海中仁也紧跟破产。

   “这不是偶然,因为油价断崖式下跌,国企按照原来的操作思路,企业越大亏的越多。”吕健说,他也在这一年遭遇了史无前例的巨大亏损,两三千万打了水漂。

   但多年垄断壁垒造成的产业失衡,让国内成品油市场的供求关系存在严重的滞后性。

   去年,国家发改委又陆续批准几家民营企业的原油进口权,国家层面也发布通知,允许符合条件的地方炼油厂在淘汰一定规模落后产能,或建设一定规模储气设施的前提下使用进口原油。接二连三的政策调整下,民营炼厂如同脱了缰的野马,拼命生产。

   然而,暴利和滞销中间的时间差往往出乎意料,销路很快成了问题。

   遭受巨额亏损后,吕健开始重新思考行业痛点。

   去年元旦刚过,在一片节日气氛中,一筹莫展的吕健和“马上办公”的创始人邓连喜喝茶聊天,后者提醒他关注一下找钢网,国内的成品油市场和钢铁有很多相似之处。第一壶茶还没喝完,吕健的心里开始沸腾。

   「 二 」

   2014年也是吕健的人生分水岭,这一年9月,他的小女儿出生。两个月后,他的父亲去世。

   去年2月,吕健注册了公司。一个月后,他给找钢网创始人王东写了一封邮件。他没想到,这封邮件会给他和找油网带来巨大改变,并因此改变了商业模式、业务内容和投资策略,甚至颠覆了整个创业思路。

   找油网上线后不久,找钢网提出了天使轮投资意向,投资350万,占股35%。有一天,在加油站办公的吕健迎来了一位不速之客。险峰华兴创业投资的投 资经理韩冰找到他,想要投资找油网。韩冰开出的条件是投资400万,占股20%,估值近2000万,这一标准几乎是找钢网给出条件的两倍。随后,另一家机 构中路资本也带着支票闻名而来。

   几番思忖,吕健还是选择了找钢网。

   “我现在想想都后怕!如果我拿险峰的钱或中路的钱,我现在的发展肯定是慢了,肯定还需要很多调整。这不是险峰华兴或中路资本多给几百万就能换回来 的。”吕健说,产业互联网不比消费互联网,其中有很多坑,稍不留神就会成为创业失败的炮灰。很多看似合理的想法,实际上却是难以挽回的错误。

   “幸亏当初没那么做,否则死无葬身之地。”回忆起来,吕健惊魂未定。他拍着胸脯说,“王东在战略上和战术上画了一张大图,告诉我这个地方是坑,那个地方是坑。”先吃螃蟹者王东的建议,让找油网避免栽入至少三个坑。

   吕健躲掉的第一个坑是商业模式。

   他起初的想法是做纯自营,自己租油库,建物流车队,把油放到网上去卖。王东的建议是做一个平台,在更大的格局上做这件事。吕健参观了找钢网的办公楼,“技术团队给我非常大的震撼,竟然有三四百号人。这肯定不是一家传统贸易公司搬到互联网上能搞出来的事情。”

   去年5月5日,签完天使轮投资协议的吕健和高管层先开了个会,因为第二天要和找钢网投资人讨论找油网的具体发展方向。但第二天,让他们志得意满的讨论结果几乎全被王东推翻。

   “你们现在干了这么多事情,想上那么多业务线,看上去非常好,实际上全错了。你们一定要专注,先把要做什么搞明白了。你们现在就是要做产品线里最大的一块,即柴油的撮合交易。”王东直言不讳。

   吕健当时上了很多产品,成品油里面涉及汽油、柴油、润滑油、航空煤油,他甚至还做了物流,引导客户通过其平台下物流订单。他的考虑和很多创业者一样,就是把产品线做得更丰满一点,让客户选择余地更多,也能黏住更多有细分需求的客户。

   然而,这其实是王东想让他规避的第二个坑,找钢网此前也曾差点掉进去。王东总结称,更加标准化,能够让产业互联网电商平台更快速地击穿有限的市场,让企业更快速地做到在线化。

   一开始聚焦在尽量少的服务上,把它做透,产生越来越多的客户才是重要的。要先有客户群体,通过一个高频的服务,把客户群做大之后,再考虑其它产品和 业务。通过服务建立起来买家对企业的忠诚度,产生依赖程度之后,高频的买家越来越多的时候,才会产生新的盈利点。找油网现在的主要业务模式即是盯着成品油 里面最大的单品柴油做撮合交易。

   吕健避开的第三个坑是“做APP移动端”。近年来,消费者在网络上的行为习惯已越发固定,移动端的用户量比PC端差不多高出30%。上线三个月后,吕健决定于去年12月推出移动端。这件听上去很酷的事也被王东“秒杀”。

   “创业初期这么做,一定是个坑。”王东说,找油网还远远没有把规模做上来,现在急于去上移动端,整个客户的教育成本将非常高,“等到做到有大量订单,有一定市场权威性之后再推移动端,那时候不是你选择客户,是客户要选择你。”

   找钢网的阶段性成功,似乎成了吕健对标复制的宝典。他还在路上。

   「 三 」

   今年3月底,拉能源创始人黄颖已出现在找油网高管名单中,位列高级副总裁,成为五名高管之一。找油网以“股权加现金”的方式并购了拉能源100%的股权。

   至此,找油网纵身一跃,将线下公司的触角伸向了上海、苏州和广州。

   “广州是一个战略重地,是成品油的生产和使用大市,所以我们肯定囤重兵过去。”吕健说,年初调研之后,他发现广州的地方油贩子地域性很强,并主要以粤语沟通。招人建新团队要花很长时间,想加快速度,最好的方式便是并购当地公司。

   拉能源是石油天然气撮合交易的服务商,创始人黄颖曾经是阿里巴巴移动事业部最年轻的研发主管。离职后,他创立拉能源项目,汇集了包括中石化销售冠 军、中化客服主管、终端贸易商、闽海石化核心销售等石油圈人士,用户主要在珠三角一带,累积企业用户700余家,平台交易量也增长至近万吨。

   对于成为吕健的选择对象,黄颖说,拉能源优势很大,发展不起来的原因是方向不对,“因为主要做非标准品,毛利虽然很高,但做非标准品意味着会很重,很难快速上规模。而对找油网这个平台来说,非标准品又是一个必要的补充。”

   目前,找油网在苏州每个月的交易额达七八千万,4月首次过亿;上海3月份的交易额是三亿多;吕健计划未来三个月广州的交易额超过上海。

   在组建团队时,吕健还找来了曾在中石化负责企业ERP和资金系统管理的徐冰然,也找来有着资深危险品运输从业经历的朱卫东,希望从搭建数据和建立物流两方面布局油品B2B。后来,他又把杨瑞从滴滴打车挖了过来,组成了现在的五名高管团队。

   “原油炼化里面出来的几乎所有产品,找油网一定会碰,大大小小都会碰。”吕健雄心勃勃,石油链条里用柴油的,一定会用润滑油,用汽油的也用润滑油, 用船用燃料油的也用润滑油。航空煤油精细化程度很高,用柴油的企业可能也会用到一些航空煤油来做调和,所以产品之间有很多互通性和相关性。把柴油客户抓到 手之后再推润滑油、汽油等产品,就容易很多。根据他的计划,未来还会在自营上面增加力度,以地板价做规模,“以有杀伤力的价格直接进入”。

   “这个领域的人原来的日子太好过了。”吕健说,原来大家喝点酒,唱唱歌,搞个交易都能赚到钱。以往,每年春节之后一定涨价,开春是用汽油高峰,秋割是用柴油的旺季。“这种时候只要大量囤货,肯定涨,特别容易判断。囤1000吨货,一个月就赚100万。”

   但在这样一个高度垄断的行业,想让生产者的思维逻辑改变,提高服务意识注定是艰难的。也因为垄断和封闭,这个行业生存着一大批中间商。从石油上游到 下游,中间环节有各种大小中间商(简称B1)。吕健的初衷就是取代B1的角色,将成品油的交易价格降下来,将买 卖双方的信息对称搭建起来,将成品油的物流 输送建立起来,为油品供应商提供交易渠道和后续服务,为采购商提供优质且便宜的油品。

   在他看来,整个产业链条上下游互相不了解对方的情况,三桶油根本不知道自己的油最终卖给了谁,各是多少。采购商也不知道市场上现在的产量和价格究竟是什么样。

   吕健希望通过订单流汇总之后,能在生产之前告诉炼油厂生产多少,运往哪里,多长时间可以消化掉,并因此大大提升行业效率。

   但他的目标在国有石油公司一部分人眼里似乎过于远大。

   “国家放开了一些政策,允许民营企业参与一些环节,但整体来看,仍然需要一个过程,牵一发而动全身,三桶油的生产经营模式不是这么容易能轻易撼动的。”中石化业务部门一名中层管理人员说。

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