广告

扔掉“低价”杀手锏 巧用定价策略让消费者买买买!

2016-06-29

  2016年第一季度,全球智能手机出货量为3.349 亿部, 同比增长0.2%,是近年来增幅最小的一次。此前,在国际数据公司IDC的全球智能手机出货量排名中,曾经风光一时的中国手机品牌小米、联想均跌出了前五位,用单纯的低价抢市场不再是手机厂商赢得市场的必杀技。

  价格战从国内打到了国外,产业却依然走不出低价竞争的恶性循环,消费者需求的升级,信息透明化以及产业逐步走向成熟驱使生产成本下降等等,使各种商品的市场价格不断走低,许多企业在价格寒冬中难以为继。今天,中国制造的低价优势渐失,企业将如何谋求生存与发展,如何制定有效的定价和推广策略?

  低价换不来市场份额

  “便宜没好货”,商品定价并非越便宜越好,顾客对商品价值的判断有自己的衡量标准。因此,把低价当促销杀手锏的商家该好好反思,降价失去的不仅是利润,还有宝贵的品牌形象。

  世界经理人网站管理专家博主史光起在其原创博文《低价——产品竞争力的陷阱》一文中讲述了一个美国商人在富人区卖礼帽的故事,当这一批做工精细,质量上乘的礼帽定价12美元时无人问津,而标价达到120美元时礼帽却被一抢而空。原来,高价吸引来了大家的目光,而精美的商品让消费者产生购买欲,匹配的价格使大家更相信商品物有所值,合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。史光起强调说,企业往往注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了商品价格的制定策略,其实,商品定价是很有学问的,合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。

  易观咨询首席顾问王建斌在世界经理人网站发表的《以“差异化”解开“价格战”死结》一文中指出,运用低价竞争获取成功者似乎不乏先例,沃尔玛以"天天低价"策略窜升为全球第一零售商常为人津津乐道,但是透过表象我们发现,低价只是沃尔玛独特的企业战略定位和卓越的运营效率所带来的成本优势的结果,而非取胜的原因。

  以价格换取市场份额的简单逻辑是低价竞争的导 火索。国内很多企业追求规模的冲动往往胜于追求投资回报。为了提高市场占有率,不惜牺牲企业的利润回报,希望通过不断的压低价格来提高市场份额。其实压价竞争要成功至少须有两个前提:首先是市场需求有足够的弹性,降价的损失可以被销量大幅提升的收益弥补且有余;其次是其他竞争者维持价格不变。现实中,这两个前提均不存在,低价竞争的结果只能是大家一起陷入价格战,各自的份额维持不变,行业整体利润不断下滑。最终众多不具有成本优势的中小厂商死去,只剩少数几家优势企业。

  最实用的三大定价策略

  1、差异化定价 

  差异化产生价值。王建斌认为,市场需求是多元的,需要以多元的产品和服务予以满足。有理想的企业放弃一窝蜂式的模仿和跟随,通过对市场和消费者需求的了解和挖掘,选定自己能够服务好的细分市场,开发出独特而有差异的产品和服务体系来满足不同的需求。只有那些为消费者提供了独特价值的企业,才可以在这个"赢者通吃"越来越明显的时代里,另辟蹊径,找到自己生存的利基。

  随着信息科技的飞速发展和企业信息化程度的提高,以往那种粗犷的价格管理和成本均摊所导致的信息失真成为历史,为不同客户提供差异化乃至个性化产品和服务所发生的精细的价格和成本组成信息的获取越来越容易,差异化定价乃至一对一定价成为可能。企业可以通过细致的"口袋交易价格"管理和"目标成本"定价等定价管理工具,更好的实现差异化所创造的价值,从而为企业带来持续的竞争力。

  史光起建议说,还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌,树立形象,在通过推出“小小神童”、“卡萨帝”、“统帅”等众多子品牌来区隔商品的价格区间,不错过由高端到低端的任何市场,这种定价策略实施后成效显著,让企业赚取更多利润。

  2、以价值导向定价

  根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。

  目前许多企业在发布新产品之前,通过众筹平台来了解消费者对小众产品的价格接受度,也是一种非常好的价格试水。这样先了解顾客的期望价格,然后根据中间商的成本情况和相应的有关费用,再确定产品的价格。可以灵活有效地运用价格差异,对平均成本相同的同一产品,价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系。

  3、从卖产品到卖解决方案

  在B2B领域,尤其是零配件供应商的生存空间不断被压缩。如果能将产品放到客户的整体经济系统中考虑,从而把企业与客户之间传统的产品-销售关系转变为真正的伙伴关系,甚至可以把提供解决方案的做法延伸到维修、服务和融资的许多方面。在智胜未来出口系列论坛上,浙江大华技术股份有限公司亚太区销售总监毛宇欣介绍说,因为客户对价格越来越敏感,所以企业不仅要开发新的产品来适应市场的需要,还整合产业链上下游的资源,帮助客户做整体的解决方案,提供更多的便利,让客户省时省力。

  延伸阅读:

低价——产品竞争力的陷阱

以“差异化”解开“价格战”死结

为客户提供整体解决方案

相关推荐

评论

评论共1条,参与评论
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便