广告

九阳:传统小家电探路社群

2016-06-28

  在过去很多年里,很难想象小家电产品也会有粉丝。

  移动互联网时代的到来,以九阳为代表的小家电厂商们,在不断尝试通过互联网增多用户与企业沟通的路径、扩大彼此的接触面。用现在的话来说,是强调“家电与人的自然交互”。

  九阳品牌负责人告诉《商学院》杂志,在过去,传统的家电制造企业和用户的关系是单纯的交易关系,想要了解用户,就得通过前期的市场调研。到了现在,用户的需求已经趋于多变和多样化,传统方式已经无法在第一时间、随时随地了解到用户的需求。小家电不像快消品,寿命周期比较长,与消费者之间的联系不那么紧密,也是一个令人头疼的问题。

  由此,小家电企业也在不停思考,想要跟上用户的脚步,似乎只能增多与用户交互的触点。作为厂商,单单把自己生产出的家电作为产业链中的一环,已经是落后的玩法了。

  “让用户不只是买回一台豆浆机,Ta还买回了一套解决方案。”九阳品牌负责人说,比如用户买回一台电饭煲,却做不出好吃的米饭,这个时候,家电企业就应该给用户提出建议,或者提供一个讨论解决方案的平台。豆浆机是相对的标准工业制品,但用豆浆机能做出怎样的豆浆,却不只有一种方法,它应该还有更多的玩儿法,这也需要一个平台来激发和碰撞思维。

  如果说传统时代的消费场景是缺乏连接点且分散的人、家电、厨房,那移动互联网时代则在变成集社群、家电、厨房为一体的社交生态圈。

  九阳也正通过这种社群理念在经营着顾客。

  借力其它社群

  世界上第一台豆浆机诞生于1994年的济南,现今的九阳董事长王旭宁彼时还是个老师,因为爱喝豆浆,而发明了这台专属“中国胃”的小家电。1999年,王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利,由此,“国民饮料”豆浆消费习惯也从外出购买转向厨房自制。

  从九阳2016年第一季度的财报来看,主营呈现中高速增长态势。一方面,公司品类扩张战略进入到持续收获期,另一方面,以改善型、享受型需求为代表的消费升级正在厨房里悄然发生。

  根据九阳的一份消费者调查报告显示,用户购买小家电的最高峰值并不是结婚期间,而是在有婴儿出生,及成长到学龄前的时段里,家庭最热衷于购买各类小家电。这也让九阳定位了自己的粉丝:0~6岁的宝妈,并为社群“圈粉丝”指明了方向。

  从2013年开始,九阳就开始了社群运营。

  要把粉丝圈住,往往从搭建平台开始,让粉丝有机会、有渠道与企业对话,其次,还要考虑运营平台,也就是社群的维护,将铁粉沉淀下来,再通过口碑宣传或者其它带动效应,把更多的粉丝吸引进来。

  微博微信火起来之后,企业意识到和消费者的沟通不可能再是单向度的了,智能硬件时代的来临,更是让“交互”一词深入人心。

  于是,社群的优势开始显山露水。

  九阳发现,当前拥有0~6岁婴幼儿的家庭,不仅家庭消费能力较强,也对美食和育儿话题最感兴趣,宝妈们不仅对幼儿也对其它家庭成员的饮食健康的关注度很高,她们活跃在各大母婴、美食类的社区中,热衷分享、喜欢讨论,对这些话题有着的天然的兴趣,且活跃度很高。

  在明确了粉丝属性的基础上,九阳对社群的运营方向提出了“泛社群”的策略。一方面,通过与一众主流的线上社区进行合作,去成熟社区圈自己的目标粉丝;另一方面,通过在其它平台上培育出对九阳有认知和偏好的用户之后,将他们吸引到自己的平台上来,沉淀出优质的铁杆用户。

  目前,在九阳所合作的一众垂直社区中,锁定了约30万的精准用户。

  以“产品+社群”另辟蹊径

  在家电行业分析师看来,国内居民小家电的平均拥有件数远低于发达国家,而且现有存量大部分以满足基本功能的产品为主,在消费升级的趋势加速到来之际,小家电行业正迎来一个小阳春。

  2015年9月,九阳一口气发布了5款厨房智能产品还推出了一款与之配套的社区APP爱下厨。爱下厨APP的功能有两块:一是用来控制厨房智能产品,比如远程遥控智能电饭锅煲饭煲汤,或者提示为智能净水器更换滤芯;在内容上,爱下厨与豆果等美食应用合作,推送各类定制化的食谱,同时与辣妈帮等宝妈社群合作,打造美食菜谱和烹饪技能的讨论社区。

  爱下厨正是九阳沉淀“铁粉”做社群的自留地。

  另外一方面,九阳在宝宝树、妈妈帮、柚柚育儿、豆果、下厨房等平台与美食用户、母婴用户进行持续的交流互动。在这些平台上,九阳会在最活跃的美食帮派与用户交流,或者新建自己的“帮派”,鼓励用户晒自制的健康美食照片,通过日常的活动、栏目专访、促销推荐等加强互动,推送用户喜欢的信息,不断从社区中吸引到粉丝加入九阳的“帮派”。其中就用户调研、新产品曝光、新产品试用而言,社群带来的价值和效果都远超传统做法。过去,做调研是市场部门,需要花费的时间长、数据也未必精准。从平台本身而言,建设内容需要时间和经济成本。通过社群交互的模式,用户的意见可以直达工程师,对产品端的研发产生作用力,这即是C2B模式的由来。

  而且,用户贡献内容的速度远比平台方自身建设的速度要快、形式更多样、内容也更丰富等等,以美食类社区为例,许多美食达人每天都在乐此不疲的分享食谱、上传精美照片,有心经营兴趣爱好的内在驱动力,也有社群为其带来的鼓励、认可和交流做外在推动,对平台收集优质内容带来便利。

  2015年,九阳联合宝宝树以C2B模式进行了一次成功的试水,从用户端出发,推倒了以往的研发生产营销模式。经过调研,0~6岁婴童家庭电饭煲的拥有率为93%。宝妈在饭煲选择时,关注多功能、小容量以及材料安全三个方面,且对材料安全尤为关注。项目初期,九阳先在宝宝树平台调研了妈妈的育儿需求,有上万个妈妈参与了需求讨论。根据收集到的需求,九阳做出一些可选功能、材质、颜色等,邀请了一些活跃度较高的宝妈用户深度参与,帮助九阳进行选择。最后在九阳的生产线上完成了一个响应绝大多数用户需求的产品——瓷宝煲,也可以说是由万千宝妈亲身参与定制的作品。

  宝宝树的月访问量在1亿左右,作为九阳来讲,将精准投放、母婴电商、社群经济在一个产品营销中完整体现。统计数据显示,这个营销活动实现了1.53亿次曝光、560万次互动,瓷宝煲取得了不错的销售业绩。

  除了线上的社群,九阳也在拓展线下社群。九阳有1000多个拥有社群的终端,每个终端的主讲人和导购员都有自己的粉丝微信群,其中都是购买过九阳产品和在日常生活中对美食感兴趣的一些潜在用户,他们会在群内进行交流并在周末定时举办粉丝课堂,通过实际教授烹饪技巧、交流心得、面对面分享美食来进一步聚拢用户。

  九阳认为,线上社群是基于兴趣,但没有地域界限,线下社群同样也基于兴趣,更有地理空间上的优势。线下社群存在的意义是帮助用户找到真实可见面的社交伙伴,分享美食也是一个非常重要的环节,对于加深用户对于产品理念的了解大有裨益,也能辐射到更多的用户。

  比如,九阳以和豆果美食合作的形式,在线上邀请烘焙达人爱好者以发布烘焙作品的形式参赛,选中10名“烘焙达人”到九阳的线下体验店“厨房剧场”参观,并为第一名建立烘焙工作室,全年提供其需要的烘焙产品。

  2015年下半年至今年年初,九阳一款面向年轻人的产品Onecup在营销中又开拓了一条 “内容+生活方式+社群+电商”的新路径,负责此项目推广的九阳新闻部负责人介绍说,九阳紧跟微信商业化试运营的初级阶段,与微信自媒体共同探索了一条新的传播推广模式,通过与微信个性化标签极重的消费类自媒体内容合作,这类自媒体如同微博中的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),自带标签,有生活方式的价值观引导,通过内容吸引了大批忠实粉丝,形成了一个有“相同趣味”的社群,而该类自媒体又自带消费属性。因此,通过内容影响社群,最终形成粉丝购买行为,完成一次有效的推广闭环。

  与此同时,还是这款产品,通过与网红合作,寻找与产品用户画像相匹配的网红达人,通过网红的生活方式为产品做价值背书,影响其背后凝聚的“隐形社群粉丝”,同样形成了非常好的产品推广和转化。这些都是九阳在社群运用中的良好尝试。

  此外,普遍来看,小家电企业追赶社群经济潮流的模式比较类似,从做硬件起步,圈用户意识觉醒,希望打造出社区,再从电商渠道变现。王旭宁认为,如果从做硬件的角度来看,小家电企业可以通过打造一个爆款,或者针对垂直用户群打造细分产品来吸引目标用户。

  九阳品牌负责人也对《商学院》杂志坦承,借其它垂直社区之力,能为早期“圈粉”带来好处,但长远看,还是考验自身平台建设的“圈粉”和“淀粉”功力。可见,建立可持续的社群平台和塑造属于自己的消费文化体系,是九阳需要更多靠自身去耕耘的课业。

相关推荐

评论

评论共0条,参与评论
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便