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欢迎来到社群经济时代

2016-06-29

  互联网技术的发展改变着人与人的连接方式,也因此,社群的概念从社会学领域扩展到经济领域。经过2015年“社群元年”爆发式的增长,2016年社群的发展更是风生水起。在社群经济中,产品和消费者的联系不再是单纯功能上的链接,社群经济赋予了产品更多的灵魂,如口碑、文化、魅力等,从而建立起感情上的连接。

  社群,是社交红利时代的商业驱动力。

  社群经济的本质

  中国社群经济研究院执行院长的谢晶说:“在人类出现的时候,彼此之间各种关系的组合本身就已经产生了社群。”今天社群拥有巨大的经济价值,是因为移动互联网技术的推动,使得关系与关系的链接、互动,速度越来越快、效率越来越广、影响越来越大,所以移动互联网时代,社群火了。社群峰会发起人之一、著名创新管理学家、《众创时代》作者吴霁虹教授也表示,为了观察、研究部落生长的现象与发展规律,仅在微信上,她自己进入的群就超过300个了,最小的是3人圈,最多的是500人群落。大家围绕一个任务或多个功能进行讨论,或者在线上约定、下单,同时在某个时间、某个地点、为某个话题或任务,与某个群体相聚。

  纵观全球,吴霁虹教授切身感受到每天如Airbnb、YouTube、Uber、Facebook等C2C商业生态圈模式的平台企业上都有很多“异客部落”诞生、演变、繁殖、衰竭。移动互联网时代,短短几年,“异客部落”从存在、到消亡,其进化和迭代非常迅速。这里的“异客部落”就是她眼中的“社群部落”。

  关于社群经济的本质,吴霁虹教授说:“社群经济也是部落经济,基于长尾用户的个性、自我、偏好等形成不同的群落,通过社交和网络服务的方式,建立用户体验。当长尾的群落在全球范围足够多,宏观上就会汇集成品类经济的规模,逐渐取代同质化的大众市场。在经济学方面,曾经在大众市场是小众长尾的用户,变成无数的利基市场,使原来的长尾正态分布曲线逐渐趋于平缓,形成新的经济。”

  吴霁虹教授认为,要想发力社群经济,企业一定要有以下几点认识:消费者拥有主权而非由商家控制,产品因消费者需求呈现个性化特点而非规模标准化,因为消费者口碑比产品定位和Logo重要。同时一定要着重培养种 子用户,要不然就等于大厦缺地基。所以,以后企业需要做好用户体验、产品功能和社群运营三件事。

  与规模经济完全不同,社群经济其核心是用户或客户形成全新的品类细分、跨界连接和个性化定制的形态。吴教授认为,社群经济现象是客户界面的颠覆运动。

  社群经济作为一种新市场,吴霁虹教授在《众创时代》一书中,曾这样分成四类,她也称之为“异客部落经济”,分别是精英式、专业类、创新中心、创新社区等四种不同异客部落。每一类部落又有无数个以价值、兴趣、爱好等驱动的子分类,它们基于不同的概念,不同的操作规则,产生不同的环境和不同的结果。

  比如“专业创新”类社群,通常设置进入条件,大多数这样的部落由一个核心人物、一个公司或一个组织驱动,参与只能通过邀请或缴费的会员制。成员可以来自不同领域,但会对一个或一类问题有共性,并且会产生成员间的合作。IBM、SAP等商业生态体系的倡导者、正和岛强基因部落、罗辑思维、O2OPark也都属于这种类型。

  你的社群处在哪个维度

  与吴霁虹教授从“异客部落”角度看社群经济与不同,同时是惠量文化社群运营者的谢晶认为,社群经济有两个维度——个体维度和整体维度。第一种,她更愿意称之为“个体商业”。社群通过各种关系联动、交互,呈现“自组织”状态,跟传统公司模式和线性组织模式最大不同是充满着“不确定性”,这也意味着存在机会。个体把已有的产品、商业主体或者商业服务,通过社群的非线性结构批量捕捉机会、批量转化,实现商业价值。基于互联网技术红利,基于社群这种低成本,高转化效率的商业模式,一度被很多创业者所青睐,这也是2014年~2015年以个体维度的社群经济火热的原因。

  但是,在谢晶看来,社群的未来社群经济会进入“整体维度”发展的时代。目前,社群领域已经出现如中国社群联盟、社群书院、罗辑思维、吴晓波书友会等大的社群组织。因为他们拥有大量有明确标签、同频行为的精准用户,要满足他们的共性需求,需要有社会化的产品能力、服务能力和品牌能力,而传统企业是具备这三种能力的主体,可以帮助整个社群释放和转化价值。同时社群碎片化、快速适应、捕捉机会、转化实现价值的运营机制和组织,能够帮助传统企业摆脱原有的市场模式、渠道模式和媒体模式,从而帮助传统企业转型。

  更好关注用户需求,打造更好产品

  确实有很多传统品牌在着急做社群营销,他们希望找到与品牌定位相匹配的社群部落,积极用优质内容和策划,做情感营销、场景营销或者饥饿营销,这是正确发力社群经济的主要方式吗­吴霁虹教授认为,如果企业不懂用户,不能为用户提供个性化产品或服务,还是传统商家说了算、一万人一款的单品类企业,无论怎么定位或营销,都很难像过去忽悠大众。如果企业不是真正为用户解决问题,仅仅靠抓眼球的娱乐精神,用户可以和你玩玩,但绝不会为你掏腰包。因此,如果企业有足够的诚意,应该自建社群。她说:“任何优秀社群,应该是先有价值主张,然后总有铁杆认同者(种子用户)会共同举旗,再有运营内容和规则,之后才有可能谈产品、品牌建设、影响力等等。”

  因为,互联网、移动互联网给曾经没有地位的个性化长尾公平的机会,透明的信息,较低的交易成本,社群部落无须像传统大企业那样,再拼广告费用或搞不阳光的关系。新的竞争规则是,通过社交网络、培育粉丝、口碑传播,推动消费者主权革命。

  游戏机加游戏卡­社群与传统企业可以这么玩

  谈到社群与传统企业的关系,谢晶认为,社群给传统企业和产业带来的并不是颠覆,而是升级的驱动。因为升级需要社会化来完成,社会化体现在三个维度,运营的众包、资源的众筹和资本的众投,社群可以帮助传统企业来完成。

  谢晶把这种升级模式,比喻为游戏机加游戏卡的“任天堂模式”。任天堂拥有研发、生产、渠道优势,但把内容创意开放接口,让有创意的人完成,达成社会化生产效果。传统企业也可以通过沉淀生产、管理、渠道能力、资源和资本优势,开放接口,对接无数社群。社群在自行生产内容、创业者、创意同时,可以利用边际成本结合企业优势,实现巨大的价值。

  预计,2016年“传统企业+社群的落地商业模型才会是真正的社群”商业模式的变现和释放,甚至会超过过去两年个体社群商业价值总和。未来的3~5年,整个社群经济和传统企业的结合一定会给人们日益增长的消费升级需求带来巨大的颠覆和改变。

  关于未来社群的发展,谢晶认为将走向杰里米·里夫金描述的零边际成本的社会,那时一切空间都是社交空间、一切电商平台都仅仅是工具,一切用户基于各种标签存在于社群当中。真正实现价值的是在这个体系里一群能够运用自己的能力、通过某个规则,整合运转用户、空间和产品变现工具的人。杰里米·里夫金称他们为社会资本运营家,谢晶认为,就是今天所说的社群领袖。

  但是,在谢晶看来,社群的未来社群经济会进入“整体维度”发展的时代。目前,社群领域已经出现如中国社群联盟、社群书院、罗辑思维、吴晓波书友会等大的社群组织。因为他们拥有大量有明确标签、同频行为的精准用户,要满足他们的共性需求,需要有社会化的产品能力、服务能力和品牌能力,而传统企业是具备这三种能力的主体,可以帮助整个社群释放和转化价值。同时社群碎片化、快速适应、捕捉机会、转化实现价值的运营机制和组织,能够帮助传统企业摆脱原有的市场模式、渠道模式和媒体模式,从而帮助传统企业转型。

  更好关注用户需求,打造更好产品

  确实有很多传统品牌在着急做社群营销,他们希望找到与品牌定位相匹配的社群部落,积极用优质内容和策划,做情感营销、场景营销或者饥饿营销,这是正确发力社群经济的主要方式吗­吴霁虹教授认为,如果企业不懂用户,不能为用户提供个性化产品或服务,还是传统商家说了算、一万人一款的单品类企业,无论怎么定位或营销,都很难像过去忽悠大众。如果企业不是真正为用户解决问题,仅仅靠抓眼球的娱乐精神,用户可以和你玩玩,但绝不会为你掏腰包。因此,如果企业有足够的诚意,应该自建社群。她说:“任何优秀社群,应该是先有价值主张,然后总有铁杆认同者(种子用户)会共同举旗,再有运营内容和规则,之后才有可能谈产品、品牌建设、影响力等等。”

  因为,互联网、移动互联网给曾经没有地位的个性化长尾公平的机会,透明的信息,较低的交易成本,社群部落无须像传统大企业那样,再拼广告费用或搞不阳光的关系。新的竞争规则是,通过社交网络、培育粉丝、口碑传播,推动消费者主权革命。

  游戏机加游戏卡­社群与传统企业可以这么玩

  谈到社群与传统企业的关系,谢晶认为,社群给传统企业和产业带来的并不是颠覆,而是升级的驱动。因为升级需要社会化来完成,社会化体现在三个维度,运营的众包、资源的众筹和资本的众投,社群可以帮助传统企业来完成。

  谢晶把这种升级模式,比喻为游戏机加游戏卡的“任天堂模式”。任天堂拥有研发、生产、渠道优势,但把内容创意开放接口,让有创意的人完成,达成社会化生产效果。传统企业也可以通过沉淀生产、管理、渠道能力、资源和资本优势,开放接口,对接无数社群。社群在自行生产内容、创业者、创意同时,可以利用边际成本结合企业优势,实现巨大的价值。

  预计,2016年“传统企业+社群的落地商业模型才会是真正的社群”商业模式的变现和释放,甚至会超过过去两年个体社群商业价值总和。未来的3~5年,整个社群经济和传统企业的结合一定会给人们日益增长的消费升级需求带来巨大的颠覆和改变。

  关于未来社群的发展,谢晶认为将走向杰里米·里夫金描述的零边际成本的社会,那时一切空间都是社交空间、一切电商平台都仅仅是工具,一切用户基于各种标签存在于社群当中。真正实现价值的是在这个体系里一群能够运用自己的能力、通过某个规则,整合运转用户、空间和产品变现工具的人。杰里米·里夫金称他们为社会资本运营家,谢晶认为,就是今天所说的社群领袖。

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