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潮牌Vans的逆袭:32年前破产,如今年销130多亿,凭什么?

2016-07-05

  运动鞋市场,新的选手越来越多,老牌体育用品巨头如耐克和阿迪达斯等年年推出最新科技产品,还有Under Armour等新晋品牌跟上。既没有年年升级的技术含量,又没有季季更迭的款式设计,帆布鞋品牌可能要冷场了。然而,Vans去年销售收入已突破22亿美元约140亿人民币,Vans在Nike和匡威的双重夹击下,靠潮流文化赢得了竞争。

  1984年,Vans宣告破产。但32年后成功逆袭。如今在全球拥有710多家门店,年销售额近22亿美元,约130亿人民币。Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌更酷、更野。为什么?

  Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌,现在的运动鞋的销售很火热,但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋,不同的消费者喜爱不同的风格,Vans现在显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。

  逆袭法宝1:一个音乐节拯救了一个品牌

  Vans已把音乐节变成一个重要的市场营销手段。美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour,Vans在2001年开始享有该音乐节的股权,把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少10场音乐节,以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

  Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey谈到品牌秘密武器时表示:“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁,而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西,我们为他们提供一个平台,让他们与品牌联系到一起,例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”

  逆袭法宝2:发力青年亚文化

  Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人,而是去专业化,年轻化,不再局限于“滑板鞋”这个专业定位,面向所有青年人,将更多流行元素加入其中。

  比如在2014年,Vans发布了自己的新营销主题:Living Off the Wall。在宣传片中,展示了非常丰富的内容,从机车、朋克,到纹身、吉普赛生活方式,涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。

  公司一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西,会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。例如,6月初,Vans与任天堂合作,为庆祝早期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子,运用8位数码艺术科技制作印花图案,突出刻画任天堂经典游戏角色,包括超级玛丽、Duck Hunt, 大金刚和塞尔达传说,创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。

  Vans一直专注于合作系列,包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都获得了非一般的反响。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应,Pool Vibes、Late Night和其他图案的设计都让品牌获得了大量市场份额。

  逆袭法宝3:充分发掘社交媒体的精准受众

  年轻文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。这个以滑板和极限运动生活方式为主的品牌广受青少年和年轻人群欢迎,现在在社交媒体的粉丝认为品牌拥有更高的价值,这也有助于Vans的宣传口号“Off the Wall(超乎想象)”成为热潮,大量青少年会在玩滑板或听演唱会时秀出他们的Vans鞋,目前Vans Instagram账号已拥有510万的粉丝。Instagram于2015年发布关于球鞋品牌点赞数的统计中,Nike和Jordan Brand不敌 adidas Originals,有趣的是,Nike还输给了Vans。

  众所周知,Vans一直都没有品牌代言人,依靠不断与设计师或艺术家的跨界合作以及不同品牌之间的合作,保持与年轻人近距离接触。这使得Vans在直面消费者需求中变得更加敏感和灵活。

  最近,根据Vans母公司威富集团透露,一条“Damn Daniel”视频在社交媒体已超过34.6万转发,在YouTube上观看人数已超过120万,传播的视频已让白色Vans成为新的时髦“It鞋”,直销门店营业额增长20%,网上营业额更获得30%增长。而这背后就是品牌懂得如何吸引年轻人喜爱和关注潮流,而流行文化直接促进了Vans销售的增长。

  逆袭法宝4:产品定位清晰

  Vans懂得怎么去平衡高端和低端市场,现在品牌开始涉足全球高端奢侈零售业,出售该品牌的部份鞋履系列。同时,Vans也开始警惕到快时尚的冲击,最低端的产品价格不超过45美元,支付得起这一条件在美国家庭为青少年消费中扮演非常重要的作用。千禧一代想要简单且支付得起的潮流单品,而他们的父母无疑不会为了花费40至60美元买一双鞋而抱怨,一年几双也没问题。

  总之,品牌想要赢得年轻消费者,最重要的是让他们负担得起同时,最大程度上满足心理和潮流双重需求。

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