广告

“95后”没变,只是世界变了

2016-07-04

  从代际人口演化来看,“95后”是一个很特殊的群体:他们是第一批在青春期互联网化的人口,其人格养成阶段全面受到了互联网作为新模式(去中心化、连接)和新文化入口(欧美日韩文化入侵)的双重影响。

  中国互联网从2000年开始因网吧的兴起逐渐普及,又在2005年之后向WEB2.0演进,这个过程诞生了大量基于UGC和网络社区模式的互联网业态,包括QQ空间(2005年)、百度贴吧(2005年因第二届超女而火爆)、AB站(2007年~2009年)等。宽带(ADSL)的逐步普及和PC的廉价化(摩尔定律),进一步推动了该时段的网络化进程。

  人格养成7年一周期。7岁天赋形成,14岁性格形成,21岁世界观形成,28岁最擅长做的事形成。“95后”在这一时期正处于成长期和青春期,这使得他们在中学阶段(青春期)便全面体验并适应了互联网,这恰恰是人格养成的重要阶段,随后的移动互联网时代自然而然地与他们的生活无缝连接。而“85后”基本在高等教育阶段才完成真正的互联网普及。90~93年则属于夹层一代,地位尴尬。

  因此对“95后”来说,互联网正在逐渐成为人格而非简单的兴趣和工具。以“二次元”文化为例:对“85后”而言,“二次元”更像打羽毛球,是一种兴趣选择,而对“95后、00后”来说,“二次元”已经全面成为一种审美形式(精神消费),渗透到他们的话语体系、着装行为乃至思维方式的各个层面。

  “95后”作为代际门槛的最重要意义在于,他们的网络文化和亚文化将真正开始前瞻并影响未来的商业模式(从实物消费到精神消费),而非像从前一样仅仅是一个细分的市场选择。

  关注“95后”,是因为这些人开始变得有价值。他们一方面拥有了更强的消费(包括精神消费)能力(成长红利提升:人均GDP增速与人口出生率增速的差值开始上升),另一方他们开始前瞻商业模式,等待他们长大之后再调整商业模式已经来不及了,因为届时又有新一代年轻群体在引导新的商业模式的立足点。

  如何理解这种亚文化向主流文化的变迁过程呢?《青春期互联网经济学》一文中提到,“95后”一代的亚文化当前属于小众人群,处于金字塔塔尖。但炫酷的东西一定会向下兼容,存在崇拜效应。亚文化成长为主流文化是多少年后的事,但这是一个悄然发生的必然过程。随着人口代际迭代,“95后”一定会变成主流,接着变成夹层,等95后变成主流的时候,“00后”就是金字塔尖,“00后”就是炫酷的群体。世界是你们的,也是我们的,但终究来说是他们的。

  互联网时代下的造星新范式

  人性像山岳一样古老。追星是人类的天性,是人民找到精神支柱并放弃自我的一个过程,只不过这一天性在“青春期(中二时期)”会体现得更明显。对于“95后、00后(青春期阶段)”粉丝来说,这一天性并没有发生任何变化,唯一的变化是明星本身,即互联网时代下的造星新范式以及明星IP属性的互联网化。

  并是不“95后、00后”更喜欢鹿晗、EXO、TFBOYS、Angelababy,而是在“95后、00后”成长的互联网年代,必然出现类似鹿晗、EXO、TFBOYS、Angelababy等基于新媒体、新内容,即所谓基于社交媒体传播和网生IP(以及网生节目制作)的“偶像”形成机制。这也导致传统基于广电系统的影响力在减弱,CCTV广告从天价追逐到少人问津,这就是OTT(Over-The-Top,指通过互联网向用户提供各种应用服务)趋势下明星养成机制和影响力传播机制变化的结果。

  色即是空,“95后、00后”都是现象,本质是世界发生的变化。鹿晗、TFBOYS也是现象,本质是网络媒体时代下的造星机制和追星体验的变化。网络时代让大众能够“更方便、更有效”地“找到精神支柱并放弃自我”,并且在这一过程中进一步在网络上“获得组织归属感和自我认同”,并不是“95后、00后”发生了变化,而是网络时代下的人性释放和人性体验,有了更好、更高效的选择。

  这个问题很像十年前大家会提出的问题:“我们看到了一个现象,有钱人买私家车不坐公交,更愿意在私家车上投入保养费用和装饰费用,买私家车的钱坐十年公交都坐不完,私家车到底有哪些特质吸引了有钱人?因此我们该如何给有钱人提供更好的产品和服务?”

  有钱的有“钱”所以追求品质,大家现在明白了;年轻人则有“闲”,并且是“中二病”的闲,即青春期的那种憧憬未来且需要关爱的精神体验,所以印有鹿晗的牙膏大卖是精神消费而不是牙膏本身,这种青春体验需要被现在的商业社会关注起来。

  亚文化的传递路径

  文化属性决定商业模式和社会发展。中国互联网的产品迭代与演替伴随了互联网用户文化属性的迭代和演替,“80、90、00后”亚文化属性演替也正是互联网产品的演替,亚文化在互联网中形成同时又将反过来影响互联网。了解亚文化的传递路径也就了解了那些对“95后、00后”人群产生影响力的作用与机制。

  在亚文化的传播过程中,要关注的是以下几个效应。

(1)ABH(Advanced-Behind-Hardcopy)效应 :东部沿海地区的主流互联网文化向西部内陆地区传播过程中伴随人均GDP的衰减而不  断迭代演进和山寨(逆演进)的现象。

  (2)追逐文化/落后文化(Behind):西部内陆地区当前的主流文化,并作为东部地区曾经的主流文化被东部地区淘汰,但仍被西部地区追逐模仿,其关注度与人均GDP负相关,追逐文化具有崇拜效应;

  (3)山寨效应(Hardcopy):东部地区主流文化(成熟文化)将逐步成为西部地区主流文化(追逐文化),并在传递过程中根据人均GDP的衰减而被一步一步山寨化(逆演进);

  (4)文化演进与演替 :先进文化与落后文化将构成群落,并存在群落内文化演进与逆演进(山寨),以及群落间演替;

  (5)购买力效应:人均GDP越高的地区对某种文化的关注程度越高,该种文化存在购买力效应,购买力效应将推动文化演进;

  (6)崇拜效应:人均GDP越低的地区对某种文化的关注程度越高,该种文化存在崇拜效应,崇拜效应将推动文化逆演进(山寨)。

  最后要指出的是,研究“95后”与之前或之后的群体差异,不能只看他们的行为表象,把表象当成本质来解读,正如文中所述,本质是世界发生的变化,在95后成长的人格塑造关键期,他们生活在互联网技术变革带来的变化之中,一切因此而改变。找对了看问题的视角,一切关于95后的疑惑也将迎刃而解。

  作者贺华成系原互联网与传媒分析师,曾发表了一系列关于90后95后的分析文章,通过《从非主流到AB站》《别告诉我你懂95后》《95后的消费与社交》《青春期互联网经济学》等文章,揭示新生代的成长基因。

  采访整理/钱丽娜

相关推荐

评论

评论共0条,参与评论
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便