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夏威夷航空如何讲述品牌故事

2016-07-14

  两年前,当夏威夷航空进入中国市场时,品牌向消费者传播的内容主要关于夏威夷这个旅游目的地;现在,夏威夷航空要为中国消费者详细讲述品牌的故事了。

  随着家庭经济条件的改善和人口结构的变化,中国正越来越显现出自己作为出境游客源国的强劲实力。国家旅游局的数据显示,2015年中国出境旅游1.2亿人次,出境旅游购物市场规模已达6841亿元,其中自由行游客的消费占比超过80%。如此庞大的市场规模,也难怪各地旅游局及航空公司都不愿错过这样的好机会。

  夏威夷作为热门旅游地之一,2014年从中国大陆前往夏威夷的游客人数增长了29.1%,并贡献了超过约4.2亿美元的年度旅客消费。2015年,增长势头持续,从中国大陆前往夏威夷的游客人数进一步增长了12.4%(数据来源于夏威夷旅游局)。

  夏威夷航空开通北京-檀香山直飞航线的第三年,品牌对中国市场充满了信心,“根据估计,夏威夷航空开通此直飞航线以来,两年间给夏威夷本地经济贡献了约1亿美元的直接旅客消费,”夏威夷航空大中华区区域总经理兼首席代表李微(Liwei Kimura)说道。下一步,夏威夷航空计划加强市场营销。

  建立情感的连接

  今年年初,夏威夷航空推出了360度全方位整合市场传播“飞•常美好”,通过创意视频向中国消费者介绍了夏威夷航空所坚持的独特而真实的Aloha精神。

  视频的创意来自于品牌市场营销团队与中国消费者的交流结果——对于中国消费者来说在夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空是一种怎样的体验,意义是什么,有哪些需求。最终,夏威夷航空总部的营销人员和中国团队、中国市场的代理合作伙伴达成了共识:“代表夏威夷的Aloha精神尤其与中国乘客产生共鸣”,围绕这个理念,为中国市场定制了整合市场传播“飞•常美好”及广告视频。

  在接受《成功营销》记者专访时,夏威夷航空公司市场营销高级副总裁Avi Mannis表示:“我们在广告中希望传递的是到夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空体验的精神层面的收获,让消费者对品牌的认知不仅仅是功能层面的,更有情感的连接。”

  在广告投放的媒介选择上,除了平面广告、楼宇广告等,“飞•常美好”在社交媒体上的投入占比较大,因为不仅仅要让消费者看到这种“体验”,更要参与其中并产生交流。例如夏威夷航空与线上旅游社区蚂蜂窝合作,邀请中国知名旅游达人前往夏威夷探索Aloha精神本源,并与成千上万的蚂蜂窝用户分享亲身体验。用户们可看到来自于他们行程的实时更新。旅游达人每天都会在夏威夷完成一系列挑战,比如学习草裙舞,弹奏尤克里里,以及在夏威夷航空行政主厨Chai Chaowasaree先生的指导下制作为夏威夷航空航餐带来灵感的创新料理等等。

  “从踏上夏威夷航空的那一刻起,我便感受到了浓郁的夏威夷风情。通过体验夏威夷标志性的草裙舞、自然健康的海洋生态以及夏威夷航空独特的待客理念和空乘服务,我对夏威夷航空所秉承的Aloha精神有了更深刻的理解,那就是人们发自内心,对他人、对世界的热情,善意和关爱”,环球旅行家“榛美去”兴奋地描述着在夏威夷航空和蚂蜂窝联合出品的“GO!ALOHA!夏威夷奇遇挑战”之旅中的见闻。

  旅行作家“超级小包子”也在社交媒体上与大家分享了他的感触:“碧海蓝天下,我学习调酒、烘焙咖啡、弹奏尤克里里,甚至与夏威夷航空主厨Chai Chaowasaree先生一起烹饪。而这次旅程中,让我回味无穷的远不止这些,更有夏威夷无处不在的Aloha精神。夏威夷航空将这种代表热情、友善和关爱的Aloha精神融入到了企业文化与服务中,让我们作为客人,在旅途中无时无刻都倍感贴心。”

  以前,中国消费者对夏威夷航空品牌的认知是“友好、热情、对休闲旅游者来说性价比高”,随着此次“飞•常美好”市场传播活动的深入,以及夏威夷航空不断推出的新产品,例如在机上配备180度平躺座椅等,“我们希望在原有的顾客基础上增加高端客户,消费者不仅仅是因为我们友好、热情,而且是因为夏威夷航空所提供的更好的体验而选择我们,”Avi Mannis说道。

  打动越来越理性的消费者

  “飞•常美好”视频自一月在社交媒体上线以来,浏览量已高达40多万次。4月,活动在北京各大办公楼逐步展开。同时,视频于北京11200多块电子屏上播出约计1000万次。

  这仅仅是开始,“我们分享了Aloha精神是什么,但它是非常抽象的。下一阶段,我们将体验过这种精神的人的经历以更加具象、立体的方式表达出来。与蚂蜂窝合作的‘GO!ALOHA!夏威夷奇遇挑战’是一个开始,不仅仅是谈论这种精神,而是展示真实消费者的经历。”

  为什么如此重视体验?除了品牌希望与消费者建立情感连接,夏威夷航空想要真正影响到那些独立的、重视体验的个人游客。

  据Avi Mannis的介绍,过去在赴夏威夷旅游的中国游客中,大部分是团队游客。而现在的消费市场中,有自由行、半自由行经验的年轻消费群快速增长,他们偏向自主选择、对行程有掌控。“我们希望影响到这群消费者,增加他们对夏威夷航空品牌的偏好度,因为体验而主动选择夏威夷旅游和夏威夷航空。”

  这并不是个例。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2015》数据显示,中国人的出境旅游消费决策更加理性,对目的地的综合性体验的要求更高了。其中,基于境外交易数据的分析可以看出,中国出境游游客消费越来越融入到当地的生活当中去。

  如何向消费者传递体验?一直以来,夏威夷航空以特色鲜明的“Mea Ho‘okipa”(“我是主人”)的待客理念,融合夏威夷人友好热情的文化及Aloha精神,欢迎每一位旅客。例如,考虑到中国消费者的饮食习惯,夏威夷航空为乘客提供了一系列融合中国特色并混合夏威夷风味的美食,由环太平洋地区的顶级厨师烹制;从北京乘坐夏威夷航空飞往北美11个主要城市(纽约、洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、奥克兰、圣何塞、萨克拉门托、拉斯维加斯、菲尼克斯、波特兰、西雅图)的乘客还可以在夏威夷享受免费过境停留,为制定出行计划提供了更高的灵活度与便利性。

  从2014年4月16日开通北京-檀香山直飞航线以来,截至目前夏威夷航空公司执飞了600多次航班,接待人数达到了10多万人次,在14年到15年这两年期间,北京到夏威夷的这条航线给中国市场增长了7%的座次。

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