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肯德基推出指甲油,跨界营销的“不协同”效应

2016-07-21

“Hot & Spicy是个饱满水润的橘红,两层色泽才比较鲜艳,吃起来香辣微酸,如果能再酸一点,应该会更好吃。Original recipe原味炸鸡颜色较差,是个非常薄透冷棕色,中间透出点点黑色,味道肉香扑鼻夹带胡椒的微辣,相当开胃。”2016年5月4日,名为“keely_姬”的博主在新浪微博上晒出了一份指甲油试用报告。这是肯德基香港公司推出的可食用指甲油。这红色和裸色的指甲油是家乡鸡(吮指原味鸡)和香辣脆鸡“口味”,原味的有黑椒炸鸡味,香辣的有辣油的味道……

记者第一时间联系到了肯德基指甲油试妆的博主keely_姬,她说,这款指甲油发布的第一天,她就成为了第一批“幸运者”。“色泽持久度不强,5分钟就舔没了,颜色饱和度不强,看上去有点恶心。”keely_姬说,“如果不说这是款指甲油,你一定想不到肯德基怎么还有这种产品。”网友们的评论也是五花八门,褒贬不一,在惊叹肯德基脑洞大开、逆天跨入彩妆界的同时也纷纷表示这种跨界让人“看不懂”。

跨界营销在企业经营中并不鲜见,但到底跨界营销的“界”是什么­什么又是跨界营销的正确打开方式­

“看不懂”的肯德基跨界新玩法

早在推出可食用的指甲油之前,肯德基就开始了各种“跨界”。先是今年春天在上海时装周上与独立设计师C.J.YAO做了一场以“C.J.YAO x KFC”为主题的秋冬时装发布会,满眼都是挑逗味蕾的“全家桶”。接着在江南打造中西合璧式的实体店,古色古香的摆设、中国风的壁纸、镂空石头的座椅,这都有让你走进一家中国风餐厅的错觉。

尽管指甲油的发布赚足了眼球,但仍有人对卫生安全表示担心。记者近日采访了食品安全专家,“先不论指甲油是否安全可食用,手部清洁也令人担忧,不断吮吸口部细菌也是很大的隐患。”专家特别提醒,肯德基每年的顾客中有一半以上来自18以下青少年,对儿童来说,这种吮指的行为不但不卫生,更容易养成不好的生活习惯,家长需谨慎。

截止到5月20日,记者登录香港肯德基的Facebook投票主页看到,支持家乡鸡口味指甲油的有3608人,支持香辣脆鸡口味指甲油的有1192人,另外表示无感或不关心的有200多人。从目前看家乡鸡已经稳居第一名,不出意外的话香港的顾客们将有望买到家乡鸡口味的指甲油。至于会不会在大陆发售,肯德基中国公关部总监告诉记者,香港肯德基和内地肯德基是独立运营,这要要看公司的决定。

据了解,这个“逆天”这个广告创意出自于奥美香港创意部。记者联系到了奥美香港创意部的员工,他告诉记者这个创意胜出主要有三点:“第一,KFC指甲油是个有趣的吸引眼球的Idea,这一时尚单品会吸引相对年轻消费者的眼球。第二,恰逢香港KFC开张30年,想做一些有趣的营销来勾起香港人共同的回忆。同时呼应肯德基十几年来的口号: It's finger licking good,所以我们要做真正的Finger licking(舔手指)。第三,我们这次的切入点跟品牌属性相符,反差产生笑点。传播效果也非常好,这是一次双赢的合作。”

从传播效果来看,肯德基此次的可食用指甲油确实达到了吸引眼球的目的,记者在微博热搜关键词“肯德基可食用指甲油”共弹出2600余条微博话题,参与互动人数达到3000多人次。上述奥美香港员工告诉记者,“客户对这次的文案创意非常满意,接到来自世界各地多家知名媒体的采访需求。”但几天后,当记者再次联系奥美香港时,对方表示肯德基综合各方观点似乎对此营销活动并不满意,将不会出第二批指甲油。

企业为何爱跨界

其实,在越来越激烈的市场竞争中,合作共赢正在成为一股不可抵挡的潮流,而跨界合作更是这股潮流中最突出的典型代表。通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作,拓展更大的传播空间,开创更大的市场空间,正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。

跨界的本质是什么­企业为什么会对跨界日益钟情­

北京大学国家发展研究院BiMBA院长、管理学教授张黎告诉记者,跨界的本质是不少企业都有扩大其品牌旗下所覆盖产品品类以增加业务,以及通过跨界产品增强和其目标客户互动的动机。第一点很明确,关于第二点就要提到品牌社群的概念。不少企业的营销最开始都是以产品为导向,做出来产品并找到自己的目标客户进行买卖交易,但这样做和客户的黏性是较弱的。品牌需要将不同的产品卖给不同的人,耗时耗力耗成本,产品推广和渠道策略就是关键。以一个产品卖给10万个人为例,我们知道获客的成本是越来越高的,所以一个产品让客户接受的成本随之越来越高。面对如此的劣势企业必须改变思路以客户为导向,精准地推荐给他最需要的产品,更为重要的是挖掘客户的终身价值,让其为企业创造更多的价值。在这个背景下,增强客户黏性、加强和客户互动就被提到议事日程上来了。同样的道理,有些行业“变客户为用户”。

所以有些品牌开始玩跨界,制造话题、交叉购买相关产品等才能增加与客户的频繁交往,与客户互动方式之一是建立品牌社群。“现在的市场年轻人成为生力军,你不能一成不变,要跟大家互动。要做一些吸引眼球的东西。”张黎教授告诉记者,品牌社群很重要的是,不仅是企业和客户之间的互动,更多的是要和大众互动,制造话题。所以肯德基已经意识到每一个客户都是重要的,想要黏住他们,这个出发点没错。

其次是源于企业的危机感,现在的市场瞬息万变,优势丧失很快。起源于美国的肯德基在美国的市场份额比麦当劳少很多,但是在中国一直做得还不错。也正因为它在美国处于相对弱势,所以才全心全意投入中国市场。但随着中国人的饮食口味不断提高,肯德基需要不断调整客户的要求。时代在变化,年轻人越来越多,产品变化的节奏加快、周期短。肯德基一直站在风口浪尖上,不能往后退。

张黎教授指出跨界分两种,一是将业务延伸到不同的产品,二是进入了一个不同的行业。这其中最优秀典型案例就是迪斯尼。迪斯尼为什么做图书又去做玩具以及服装,这几个看似风马牛不相及,但他抓住了“以客户为导向”这个核心。张黎教授指出其中逻辑关系主要有三点:“1、是不是这些相关产品都是我的目标客户需要的、存在某种关联­2、是不是会在客户心目中加强我的形象,包括我所服务的清晰的目标客户群体,或者我所擅长的技术和生产等3、都是传递同一种统一的价值和价值观。”鸡蛋不要放在一个篮子里,但不能乱放。精耕细作的工匠精神才是一个品牌最核心的竞争力。

张黎教授认为,“很多品牌营销活动都是在争夺客户的入口,增加与客户的黏性。这个入口的价值不止是频率问题,还是品牌日常占用用户时长的问题。这就是为什么阿里要去买视频网站,因为他未来一定做内容,内容和客户接触最多、最易黏住。”

跨界营销的正确打开方式

跨界本身并没错,但一些“玩现了”的跨界就在于对“界”本身把握的偏差。

既然企业跨界的初衷是为了增加与客户互动、增强黏性,那么,就有个“界”的问题。“有一个底线是不能突破的,就是‘你是干什么的’。你的专长是什么。不能与客户关注点发生偏离。”张黎教授指出,跨界是可以的,但边界是基于客户心目中对品牌的专业、定位更清晰的认识来进行跨界。要把所有的关注点集中在一个地方,做有逻辑的生态设计。

怎么样的跨界营销消费者才会买单呢­好的品牌联想至关重要。肯德基跟指甲油的联想不太好。若是一个做指甲油的企业推出可以吃的指甲油会让人有“产品足够安全”的联想。但一个食品企业推出一个美妆产品,会与自身品牌不相符,这样不仅起不到较好的协同效应,还有可能对品牌原有价值形象造成一定程度的伤害,这样的跨界营销“得不偿失”。跨界营销要真正发挥出“1+1>2”的协同效应,还需要选择最合适的合作伙伴、选择最相似的消费群体等等多个方面进行综合考虑。如在选择最合适的合作伙伴方面就需要注意“门当户对”。

“奔驰”可以和“乔治·阿玛尼”跨界合作,是因为这两大品牌的高端消费者都是较为相似,这样的跨界营销比较容易让双方品牌之间的高端消费者产生较好的共鸣。“万宝路”推出与男装品牌,也因为两者自带的“男子汉”气息吻合。

张黎教授告诉记者,判断跨界营销的成功与否抓要有三点:第一,有没有立足自己的专业并加强了专业性;第二,你自己的品牌有没有形成一个交集传递给消费者;第三,目标客户群是否感兴趣。如何让大众为你的跨界买单,最终的目的是与客户的互动,要把品牌传递的价值。另外张黎教授总结,在跨界设计生态逻辑的时候,需要问清自己三个问题,“我是什么”“我立足什么”“我的核心价值是什么”。“归根到底,我们要剥开华丽的外衣,专注于用户体验。”张黎教授表示。

其实时尚圈对食品企业来说并不是重要的一环,客户最关心的是安全问题。张黎教授对肯德基的跨界营销提出了建议,“肯德基可以在食品安全上做一些让消费者买单的活动,比如做一系列带领大家参观养鸡场,了解一只鸡从孵化在餐桌的每个环节,这样大家从源头上觉得更安全。还有很多人觉得吃快餐并不健康,那可以做一个跟健康相关的App与客户互动,比如我每天吃多少卡路里,吃了什么种类,你在我吃一天是多少卡路里,在别的地方是多少卡路里。”

明年就是肯德基进入内地的30周年,日前,肯德基中国公关部也透露,“我们将秉承‘好吃、好玩,有里、有面’的原则为消费者带来更加‘有诚意’的活动。”
我们也将拭目以待。

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