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网红的破绽

2016-07-21

  在过去两年中,算得上野蛮生长的商业群体当属“网红”。全球来看也是如此,各种各样的网红在社交媒体上大放异彩。毫无疑问,影响消费者的主导权已经从传统媒体手中转移到了拥有超过20亿用户的社交媒体手中。在社交平台上,“网红”已经可以和大牌明星分庭抗礼。今年,网络广告预算将第一次全面超越电视广告。在社交媒体上投放的在线广告从几年前的几乎为零增长到现在的接近200亿美元。

  英雄不问出处。表面上看,网红日进斗金,令人垂涎。但是,比较中国和美国的网红经济我们可以发现,中国网红经济的供应链尚不完整,商业模式单一,品牌复制困难,并没有赢得主流品牌的广泛认可,真正成为一个成熟的业态还有很长的路要走。如果这些问题不能得到解决,归于平淡是迟早的事情。

  主流品牌与网红

  按照尼尔森2015年的一项调查,网红的推荐几乎可以和朋友或者家人的推荐具有同样的可信度,80%的全球消费者会采取相信的态度。在美国,从2013年开始,大量主流品牌对网红表现出浓厚的兴趣,并且愿意帮助网红构建有效的市场形象。虽然网络营销始于视频网站Youtube,但是图片分享网站Instagram上的网红也是可圈可点。2012年,脸书以10亿美元的价格收购了Instagram。

  据报道,顶级品牌去年在Instagram上的投入接近10亿美元,而且这个数字还在增长。这并不令人惊讶,因为Instagram已经拥有4亿月度活跃用户。就移动活跃用户而言,Instagram仍落后于母公司Facebook的13亿,以及同属Facebook旗下的WhatsApp的9亿、Facebook Messenger的7亿,但高于Twitter的3亿多月度活跃用户数量。调研公司eMarketer预测,Instagram今年的全球广告营收将达到14.8亿美元,2017年达28.1亿美元。
  
  有趣的是,Instagram并不是一个电商网站,它不像亚马逊那样有一个算法来推荐你购买更多的东西,但是,翻看那些精心构思的照片的确是一种赏心悦目的经历,让你忍不住产生购物的冲动,而这正是那些电商网站拼命想要做到的。

  网红对他们的粉丝有着强大的权威感和说服力,运用这种能量可以为品牌营销带来意想不到的效果。去年3月,美国百货商Lord & Taylor为推广新款系列服装,付费邀请了50位Instagram网红在同一天发布他们穿同一条裙子的照片。周末,该系列的裙子全部卖光。

  广告主喜欢社交媒体平台,原因之一是他们可以收集各种各样的数据比如用户年龄、消费模式、兴趣爱好等等。这意味着广告的精准投放,而在过去,这几乎是不可想象的。几年来,不仅主流品牌耐克,福特、Holiday inn,甚至奢侈品比如Burberry、奔驰,玛莎拉蒂也开始尝试雇佣网络红人来植入他们的产品。寇驰也曾透露,在过去几年中,该公司一直雇佣网络红人来推广他们的包包。

  与中国网红纯粹的广告植入的盈利模式不同,美国网红还较为认可物物交换的合作模式。24岁的自由摄影师Alina Tsvor喜欢在Instagram上贴城市和风景的照片,她给芝加哥一家直升飞机公司写了封邮件,提议说如果这家公司让她和朋友们做直升飞机在城市上空飞一圈,她会用她的iPhone手机拍几张夜景照片,分享给她的5.5万名粉丝。当然,文字中会提及公司的名字。最后,她和朋友们不仅真的做上直升飞机,而且还飞了两次。

  物物交换的好处在于品牌商不需要花一分钱,而网红即可以有新鲜的体验,还可以赚足眼球。这样皆大欢喜的好事,连梅赛德斯奔驰这样的顶级品牌都愿意试水。起价2.9万美元的CLA车型主要针对年轻消费群体。对于成天泡在社交媒体上的年轻人来说,网红要比明星更有影响力,因此,奔驰选择了前者,并且将影响Instagram社群视作一个核心营销战略。奔驰采用的营销形式并不新颖:来一场比赛,驾车在华盛顿特区行驶3天,在Instagram上贴出沿途的照片,在文字中艾特奔驰美国并且加上“CLA一路向前”的标签。最终,28岁的银行职员Nikoletta Csanyi因为在比赛中胜出而获得奖品:一辆奔驰CLA的三年使用权。

  在中国我们看到,草根出身的网红并没有的到主流品牌的广泛认可。广告主对网红的定位即不清晰也不一致,而网红对于品牌大多是来者不拒。比如,据称去年营业额已经超过2亿元的六神磊磊,在其推送的广告中,既有奥迪也有相宜本草,这是完全不同的两种品牌形象。

  残缺的供应链

  支撑一个行业的运行,需要一个完整的供应链。对于网红经济来说,供应链上很重要的一环是连接品牌和网红的中间商。帮助网红将流量变现,中间商起到举足轻重的作用。虽然互联网最大的特点就是削弱了渠道的价值,但对于众多品牌和海量网红来说,要准确的找到彼此,需要中间商的撮合。

  在美国,中间商在整个供应链上渐成气候。比如, 24岁的Corbett Drummey创立了Popular Pays,这款app可以帮助网红和品牌商牵线搭桥。该公司在纽约、芝加哥和旧金山等10个城市运营,有1万个活跃用户。

  对于小品牌和小网红来说,要联系到彼此不太容易。他们处于这个行业金字塔的底部,数量庞大,也没有一掷千金的经济实力。这个痛点恰恰催生了创业的机会。一对高中好友创立的FameBit 就是瞄准这个快速增长的“网红营销”。他们关注的不是那些高高在上的大网红,而是在YouTube、Twitter、 Facebook 上有 5000 以上粉丝的小网红。网站现在的收入每月约 100 万美元,已经开始盈利。

  每个网红在FameBit 上都有个人主页,包括个人作品,受众的分布,以及观众参与度,比如观众观看一段视频的平均时长和分享次数。通常的做法是,品牌会提供一份提议,包括价格和选择网红的原因,网红可以对广告邀约做出回应。大多数品牌每推销一项产品或服务,支付给网红 500 到 2000 美元。目前有超过 2.3万个网红(多数是视频制作者)和3500 多个品牌商在使用这个平台,其中不仅有小型创业公司,还有阿迪达斯、欧莱雅等大牌。

  与其他中介不同,FameBit允许网红与品牌商直接联络,品牌商免费注册,直到雇佣网红、内容创作、审批和发表之后才收取费用,比例为交易双方各收取 10%。中国虽有批量孵化网红的公司,但是在帮助网红流量变现方面,相对来说还是一个空白。

  美国网红渐成气候,其影响力也得到传统行业的认可。Instagram的创始人Kevin Systrom曾经亲赴巴黎时装周出席各种活动,毕竟那些网红,模特、编辑、设计师和品牌的内容占据了这家图片分享网站很大一部分比例。

  内容模式单一导致商业模式单一

  网红盛行的一个原因是广告拦截功能的迅速增强,几乎所有的移动设备都带有屏蔽广告的功能。技术上的限制迫使广告业不得不转向网红营销。

  营销其实是讲故事,关于体验的故事要比产品描述更令人感兴趣。对年轻消费者来说,视觉内容比文字内容更有说服力。但是在中国,人们普遍对文字内容更为着迷。中国网红比如吴晓波频道、六神磊磊、顾爷大多以文字呈现为主,这种模式过于单一,内容上也以鸡汤、八卦和段子等风格为主。一旦有papi酱的视频内容,就会格外火爆。

  以Instagram和Youtube为例我们可以看出,美国网红树立了视觉营销的模式,覆盖了时尚、美食、旅游等多种行业。而中国网红大多以文字营销为主,带有明显的媒体性质,这种内容模式的单一导致了盈利模式的单一。

  从网红的商业化运作来看,美国不少时尚网红将流量转化成了个人品牌从而实现变现。时尚网站 fashionista根据博客网站流量,社交网站粉丝数量、个人品牌影响力、新闻头条数量等指标评选出一份榜单。从这份榜单我们可以看到,全球最炙手可热、最能赚钱的 20 位网红中,有 7位已经拥有自己的服装品牌。比如,在Instagram上拥有560 万粉丝的意大利美女Chiara Ferragni,年仅28 岁就已经完成了从网红到总裁的转型。两年前,她推出了自己的鞋履系列 Chiara Ferragni Collection 登陆全球 300 家零售店,去年带来了超过 1000 万美元的收益。

  除了打造个人品牌之外,在内容推送中植入广告是最常见的一种商业模式。20出头的Danielle Bernstein在Instagram上有140万粉丝,她因为接受Bazaar的专访而在全球拥有一定知名度。她曾经透露说,在她拥有100万粉丝的时候,从一张Instagram的推送内容中她可以获得高达6位数的收入。她的图片以时尚为主,还有她最喜欢的最新配饰和产品。

  和中国网红一样,Instagram上的网红经济也一度是比较隐秘的地下交易。如果你有几十万粉丝,你可以每帖收费500到5000美元,如果你的粉丝数量达到600万,你可以每照收费2万到10万美元。收费差距之大非常明显。

  美国网红的第三个收入来源是商业链接。这些链接由品牌方发布,如果用户点击某个链接,一个cookie程序就会被安装到用户的电脑上。如果这个用户在这个品牌的网站上发生销售行为,网红会收到大约4-8%的佣金。对于那些拥有几十万粉丝的网红来说,这也是一笔不菲的收入。

  不论是物物交换还是内容推送,美国网红和品牌之间的关系已经不是传统意义上的代言。虽然品牌商会提出很苛刻的条款,但是他们和网红的诉求是一致的,他们想突出的不是这些品牌,而是想突出这些品牌是生活方式的一部分。但是在中国,网红和品牌之间的关系还是非常浅薄,植入的痕迹比较明显。

  除了广告植入之外,中国网红流量变现的方式大致有两种,一种是向电商发展,比如罗辑思维。中国在电商这个领域是最成熟的,但是对网红来说这个方向很难走通,打个比方,营销是吆喝,而电商其实是脏活儿苦活儿累活儿。此外,对于自媒体的网红来说,卖的商品越多,其自身的商业属性越强,可信度也就越差,对粉丝的影响力也会下降。

  另一个方向是将流量转到线下开展培训,即互联网+传统培训业,这是目前变现最快的方式之一,但是否持续还有待观察。

  吴晓波曾经披露,其视频节目每期的点击量为80万左右,和爱奇艺进行流量分成,但是视频并不盈利。2014年,吴晓波频道的收入一半来自广告,另一半来自线下培训。吴晓波表示,从2015年开始吴晓波频道的头条不再卖广告,而且还会压缩广告收入的比例。吴晓波的设想是成为一个优质内容的聚合平台,将讲师和听众联系在一起,取代传统培训行业。他希望“一个产品一年可以做1亿”。

  微创新学院创始人金错刀,原名丁鹏飞。2013年从百度爱乐活离职创业,讲课费一天20万元,一年时间营业额超过1000万元。他号称自己颠覆的是传统商学院。据他透露,他曾在深圳举办千人大课, 9个小时的一堂课,打赏总金额超过117万元,其中最高110888.88元,最低的1元。

  前淘 宝搜索负责人鬼脚七,原名文德。2013年成立微信公众号,号称覆盖80万电商人群。2014年他也曾经举办过线下培训,一次培训大约有100万元的利润。如果有人让他在朋友圈帮发一条推广消息,他会收费1万元。这个价码在他看来一点也不贵,因为他同时注册了20多个微信号,好友数量近10万。一旦谈妥,推广内容全部覆盖这些渠道。鬼脚七最近的消息是宣布自己将退出互联网界,专门从事文学创作。

  品牌复制困难

  微软的联合创始人比尔•盖茨每年大约读50本书,并在自己的博客Gates Notes写书评。虽然他的知名度家喻户晓,但是他对图书界的影响要选逊于脱口秀主持人奥普拉·温佛瑞。奥普拉读书俱乐部影响了整个图书界,她的节目甚至对布什和奥巴马当选美国总统都起到推波助澜的作用。去年,62岁的奥普拉以32亿美元的身价名列《福布斯》全球亿万富豪榜第569位,是世界上最富有的黑人女性。用现在的话说,奥普拉堪称历史上最成功的网红。

  奥普拉的成功,在于她成功实现了品牌复制。所谓品牌复制,就是任何产品只要和你的名字挂钩,就搞定了。一旦完成品牌复制,复制成本非常低,可以迅速扩张。1996年,奥普拉推出奥普拉书友会,到2011年节目结束时,奥普拉一共推荐了74本书。经她推荐的书都无一例外地成为畅销书。据美国出版业的估计,任何书一旦被奥普拉图书俱乐部选中,销量至少会增加60万册。2005年,150多名女性小说家联合签署了一份给奥普拉的请愿书,呼吁她关注当代文学。奥普拉对文学界的影响力由此可见一斑。

  到奥普拉读书俱乐部成立一周年的时候,奥普拉的品牌效应逐渐让整个图书界在她面前臣服。图书界主动迎合奥普拉,出版社轮流和她签订保密协议,奥普拉在电视上宣布她的选择之前,任何人不得打开带有奥普拉印记的书箱。连作家都要签订保密宣誓书。在读书月期间,所有图书上都会打上奥普拉图书俱乐部的标志:超大的黄色字符O加上白色的中心。一旦读书月结束,这个标志就不能再使用,甚至不能在广告中提到奥普拉的读书俱乐部。奥普拉的故事甚至成为哈佛商学院的案例教材。

  奥普拉还将自己的影响力复制到了杂志业。2000年4月,奥普拉和赫斯特共同创办了《O》,即《奥普拉杂志》。在接下来的9年中,她将自己放在每期杂志的封面。每期杂志上还列出奥普拉喜爱的“O清单”,奥普拉私人厨师提供的食谱,其私人教练的一些节食忠告,以及奥普拉做的名人访谈。虽然评论家对她这种做法冷嘲热讽,但是一年之内,这本杂志的发行量达到250万册,年收入超过1.4亿美元,成为杂志历史上少有的成功。

  从1999年开始,奥普拉每年在节目里花一个小时的时间分发“奥普拉最喜爱的东西”,这是一个典型的品牌复制的案例,也透露出奥普拉的一种“街头智慧”。她曾经给每位制造商打电话,要求他们送300件免费赠品给演播室观众。每次节目现场她都会把零售价告诉大家。奥普拉的广告效应让许多制造商都大幅盈利,因为节目播出之后观众的订单会接踵而至。2004年,她还向现场276观众每人赠送了价值2.8万美元的庞蒂克G6汽车,总价值780万美元。

  1986年奥普拉创建了“哈波娱乐集团”(Harpo是奥普拉名字Oprah的颠倒),奥普拉出任董事长,拥有90%的股份。公司定期制作“奥普拉脱口秀”,出 售给各家电视台。《奥普拉脱口秀》每周五期,一年260期,一做25年。奥普拉并没有像现在的网红那样生命周期很短,而是持续红了1/4个世纪。除了品牌复制方面的成功,更重要的是,她的成功也许可以复制,但是她本人是无法复制的:黑人女性,大块头,大嗓门,年少时受过伤害,有强烈的野心和街头智慧。

  品牌意味着变现的能力。对于应运而生的网红们来说,如果仅仅把自己当成自媒体,这样的广告模式前途黯淡。让自己成为不可复制的品牌,这样的成功才是真正的成功。

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