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澎湃孵化器:电商出境仍需要品牌

2016-07-27

  在eBay任职时,李洪西发现,跨境出口电商们总是在重复同一个历史:看见哪个产品好卖就一窝蜂卖哪个产品,先是山寨手机,接着是平板电脑、手机壳,再然后是平衡车。每次大潮散去,留下的只是少数卖家。

  站在平台的角度观察,市场的整体趋势一目了然。然而大部分时间呆在工厂里的出口制造商们,却很难及时察觉整个行业、市场和平台的发展变化。后来,为eBay在华南开疆拓土的李洪西,从Ebay中国区业务拓展高级总监的位子上离职,创办了国内第一家跨境电商孵化器——深圳市澎湃孵化器有限公司(以下简称“澎湃”),针对出口电商企业在成长的不同阶段遇到的不同瓶颈,为企业提供孵化服务,以及海外营销与渠道管理服务、供应链管理与仓储物流服务、金融服务。

  “和市场上其他的孵化器相比,我们的特点是只深入出境电商一个行业,为企业尤其是不擅长做跨境电商的制造企业,从货源、供应商关系、物流、仓库、融资、产品管理数据分析、运营、销售、流程控制等不同维度提供服务。”李洪西说。

  读懂消费者的反馈

  卖什么产品,是跨境出口电商卖家很纠结的一个问题。李洪西梳理了产业链后,认为市场上最受欢迎的两个品类是电子和服饰,其次是家居、户外和汽配,澎湃会围绕这几个品类来布局。现在合作的三家制造企业,分别生产户外和服饰类产品、消费电子类产品和汽配产品。

  澎湃建立了一个数据模型,里面包含eBay、亚马逊、环球资源等跨境出口电商平台的大数据。通过分析大数据,可以了解消费者在搜索什么产品,成交量怎么样,价格的变动是怎样的,从而得知哪些产品未来会成长,哪些处于平稳发展状态,哪些是萎缩的夕阳产业。

  例如,想了解某个产品的发展前景,可以先看它的搜索量。搜索量不仅要看这个产品名称的搜索量,还要把它的关联搜索量也纳入进来,才能得出整个的搜索结果。如果搜索量比较高,而且一直在往上增长,那么再去评估成交量。如果成交量也在不断增长,那么就可以得出结论,这类产品正处于上升通道。

  在电商领域,澎湃面向户外产品、家居和做电子产品建设了自己的电商运营团队,可以为品牌商提供ebay,亚马逊,速卖通,wish和京东的联合运营服务。李洪西的想法是,把好的产品和好的渠道整合起来,在澎湃的小系统内部实现流转。“我们的优势在于,对市场的趋势把握得比较好,并且理解制造和电商的关系。虽然我们看到的市场大的势头会有很多,但暂时能力有限,先一点点把基础打起来。”

  数据模型的第二个作用是,可以帮助出口电商读懂消费者的反馈。在产品上线过程中,澎湃会着重观察前三个月的销量和用户反馈,和企业一起讨论,把这些反馈落到实处,然后变成研发下一代新款以及改善的一个方向。澎湃还特意发展了其在海内外众筹服务能力,这样可以尽早验证其前期的数据模型,从而越来越精准。

  深圳市亿觅科技有限公司研发了一款精灵灯,并将其在欧美地区的独家代理权授予给了澎湃。在和消费者沟通时,澎湃发现它的电池容量比较小,只能够连续亮5个小时,而消费者将它当夜灯来使用,需要持续12到14个小时。另外售价比较高,也影响到了产品的销量。他们将市场反馈及时提供给亿觅,亿觅据此做了一个简版,降低成本和价格,提高产品的性能。

  打造海外消费者信任的品牌

  澎湃已经开始和国内的一些创客合作,帮助他们运营海外品牌。他们把合作伙伴的产品放到海外的众筹平台上,吸引消费者了解产品的概念,并以此验证产品的定位、价格是否合适。通过众筹,可以发现产品存在的问题,对产品做一些调整;然后帮助他们建设官网,在官网上直接实现销售;在官网的基础上,把产品铺到eBay、亚马逊等不同的电商平台。在合作伙伴认为有必要的情况下,澎湃甚至会帮为他们招募团队,对成员进行培训,将一个能够正常运转的团队交给合伙伙伴,以减少合作伙伴的风险。
去年平衡车火爆的时候,朋友问李洪西能不能再进入这个市场。他的建议是,如果能做得比所有人都好,就去做。否则,千万别做。要在平衡车红海市场胜出,就必须做得比别人“更好”。在李洪西看来,这个“更好”,不是说把成本降得更低,然后还能维持一定的质量,而是要先拿到授权和认证,获得海外消费者的信任。去年12月,因为没有拿到授权和认证,几乎所有在亚马逊平台上销售的平衡车被强制下架。

  大部分海外销售的产品最先遭遇的问题是侵权,并因此受到版权方的打击。年初,3千多家以婚纱礼服为主的跨境电商独立站被美国的一家公司同时发起侵权诉讼。“从供应商找货再卖给消费者的渠道电商,可以存活的空间已经很有限。因为他们的竞争力仅仅来自于价格优势和系统的快速反应能力。”李洪西说,“只有那些有研发能力,有产品的设计和专利,能够做出自己品牌的出口电商,才能在未来的竞争中胜出。”

  目前,很多跨境电商平台正倒逼出口电商打造品牌。敦煌网、小笨鸟等平台分别推出“全球梦想合伙人”和“订单倒逼品牌升级”等措施,意在与国内商家一起培育品牌。

  出口电商缺乏海外运营品牌的经验,李洪西认为,过去几年,他们积累的能力主要来自两个方面,一是在销售端,即运营eBay、亚马逊帐号的能力;二是从ERP到采购、打包、发货的整个供应链条。出口电商原来依靠平台的流量,就可以实现销售;现在做品牌,要让消费者知道,并且喜欢上这个品牌,从而带来销售,这个打法也发生了很大的改变。

  他指出,品牌运营的策略可以分为两种。一种是从山寨到正规品牌的模式。也就是说,刚开始以低价销售自有品牌的产品,但是控制好质量、交期,打造一个良好的消费者体验,让消费者开始接受品牌。然后研发新的款式,以数量占领市场,进一步提升品牌的影响力。这样才有机会做出一款可以盈利的产品和品牌。

  第二种模式就是创客模式。企业研发出带专利的、有特色的产品,推往海外市场。这样的产品天生有两个特点,一是自带流量,消费者会很喜欢,二是价格不会太便宜,利润空间比较大。

  “今天的市场环境造成中国的消费者对自己的产品信心不足。墙外开花墙内香,一个产品先出口,变成欧美品牌,再回到中国来,也更容易打开中国市场。”李洪西说。

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