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传统制造商如何擎起跨境电商大旗?

2016-08-02

  近两年来,跨境电商发展得炙手可热,一度成为媒体口中热词。然而,在这股浪潮背后,一个庞大的群体却并未受到过多关注,那便是曾以“代工”名噪一时的传统制造企业。在面对中国外贸增长疲软的大环境下,越来越多的传统制造企业开始加入跨境电商大军,以寻求新的发展机遇。

  “我们感觉整个大环境的发展还是很不错的,也有很多传统生产厂家开始布局跨境电商的业务。”卞永强感叹,他是广东罗曼智能科技股份有限公司(以下简称罗曼科技)的跨境电商经理。在一次跨境电商生态圈峰会上,作为众多参展商之一,罗曼科技显示了对跨境电商的关注。

跨境电商

  对生产企业来说,这是一次千载难逢的机会。2015年,全国进出口总值24.58万亿元,同比下降7%,其中,跨境电商交易规模为5.4万亿元,同比增长 28.6%。据商务部预测,2016年跨境电商进出口额将增至6.5万亿元,年增长率将超过30%,2017 年将达到8万亿元的市场交易规模。从这组数据来看,跨境电商零售业的热度将会持续升温,未来几年将继续保持平稳快速发展。

  显然,对于习惯于“大货柜”出货的生产厂家,跨境零售电商的订单量可以说是“小打小闹”。不过,这其中的意义并不局限于订单量的大小,真正具有诱惑力的是,它撕开的是一个全新的口子,这里充满未知和挑战,它让工厂和众多品牌站在同一起跑线上,让工厂产品直接面对消费市场,从而得以塑造并传播自身的品牌形象。这就意味着,工厂这位昔日的“幕后英雄”,将会从此走向国际的大舞台上,并且通过品牌形象,告别以往代工时代的价格战,转而赚取更高的品牌溢价。

  另外,作为一种新渠道,跨境电商重塑了生产企业的国际贸易链条,通过减少对外贸易的中间环节,架起了工厂直接通往消费者之间的桥梁,能够有效地减少商品流转成本,从而大幅提升产品的利润空间,再加上生产企业若能运营得当、定位准确,在跨境市场中赚取可观的回报并非难事。

  据业内专家介绍,2015年,我国进出口额增速放缓,与此形成对比的是跨境电商出口贸易实现了逆势飘红,同比增长21.9%。峰瑞资本认为,在中国出口电商的具体结构中,B2C市场交易额虽小,但增速较快,行业呈现出B2C占比提升,B2B和B2C协同发展的新业态。“当我们的跨境出口让终端消费者对中国的品牌、产品有了认知以后,形成常规的、大量的一般贸易的需求,这个时候,跨境B2B才是最终的收益主体。”亿邦动力网首席分析师赵楠曾表示。

  不过,理想丰满,现实骨感。从基因层面来看,二者之间的运营方式大相径庭,传统制造企业向跨境电商的转型之路上仍很遥远。想要玩转跨境电商,传统制造企业还应从战略层面上进行逐一突破。

  扭转思维

  这是一块很大的蛋糕,但同时也是一片充满未知的蓝海。面对国外的消费者,大多数传统厂商还无法扭转以往的思维模式。

  一家曾在行业内做得风生水起的传统厂商,在初次涉足跨境电商领域时,决定开发一款印有十二生肖图案的产品销往海外。后来经过了解,工厂发现海外并无十二生肖的概念,于是便赶忙将产品图案全部改为十二星座。不过有趣的是,十二星座中的白羊座,竟然是国内喜羊羊的卡通形象。

  “从传统制造商到海外消费者之间仍存在着巨大的鸿沟。拥有多年OEM经验的传统制造企业由于长期跟国外终端零售市场脱节,对于市场和消费者的感知能力并不是很强。”深圳市隆澳管理咨询有限公司CEO姜涵表示,“生产厂商只是有产品还远远不够,还需要有符合消费者喜好的产品才行。以往外贸制造业的模式都是采购商下单,他们再进行产品生产,产品是否适合当地市场,都是采购商的事。现在,工厂做跨境电商需要他们自己去开发产品,一时之间,很多工厂都毫无思绪,最后往往是用自己本身原有的模具去生产产品。”在接触了大量这样的案例后,姜涵认为工厂应该努力生产“适销对路”的产品。

  对跨境电商深入研究的环球资源CIO Peter Zapf建议:“厂家需要聆听消费者的反馈来增强自身对市场的感知力。比如,你可以去关注亚马逊网站上的4星级评论甚至是1星级评论。通过这些评论,你会发现用户的需求是什么,甚至可以给你接下来增加怎样的功能带来一些灵感,从而让你的产品做得更好。据我所知,还有专门的咨询机构做这样的服务。

  Anker是典型的依靠跨境电商发展起来的中国品牌,在全球拥有2400万用户,其产品移动电源、蓝牙键盘等多个电脑周边品类都雄踞亚马逊同类型商品搜索排行第一位,且评价均高达4.9颗星到5 颗星之间。Anker的销售运营副总裁张山峰在分享公司经验时,就重点提到了“聆听客户反馈”这一项原则。据了解,Anker 还专门用开发软件来搜集亚马逊上消费者的评价等,让产品经理能够及时掌握不同产品有哪些问题,并且帮助他们预测哪些产品在未来会有最大的顾客需求。通过对消费者进行精深的研究,Anker 能够快速地根据用户要求调校并修改产品。

  正是因为重视客户的反馈,2014年,Anker在研发推向市场数据线时,便开始搜集用户的评论。“在观看用户的评论后,我们察觉到一些类似的评论经常出现,通过分析发现,数据线的耐用性是用户普遍的痛点,于是我们便针对这个问题,研发出了新的产品。这款新产品极具抗拉扯和耐弯折性能,一经推出,便受到了市场的广泛好评。”张山峰表示。

  通过Anker官方微博发布的用户试用数据线产品的视频,你便可以了解到他们对这个问题的重视程度:用户踩它、扯它、扭它,拿它跳绳、吊单杠,甚至是拿来拖车……Anker将产品耐用性品质发挥至同行之最,并且大大超出了用户的期待。于是,这也就造就了业内一度流传的“Anker数据线可能是你买的最后一条数据线”的美谈。

  “以前的贴牌OEM工厂的思维是尽可能地避免新增加成本,因为对他们来说,低成本高利润才是最终目的。然而,他们面对的群体已经改变,运作的模式也在转变,新的思维方式是,发现用户的需求并付出相应的代价进行改进。因为市场决定未来,利润要从更长远的角度来看。刚开始并不需要强调速度和过分着急,如果工厂愿意花时间、花精力去潜心研发,消费者便会愿意付更高的价格去购买这样的产品。”Peter Zapf说。

  探索运营

  据不完全统计,在中国,通过各类跨境平台开展跨境电子商务的外贸企业超过20万家。国内跨境出口卖家数量在迅速增长,但卖家的平台实战经验匮乏却阻碍了其发展的速度。对于大多数传统制造商来说,在转型做跨境电商的过程中,普遍缺乏平台运营、产品包装和品牌营销等方面的经验。

  “据目前行业的发展情况来看,传统制造企业做跨境电商一般有四种运营模式:第一种是企业自己组建团队,在内部成立跨境电商部门;第二种是与专业团队进行合作并成立一家新的合资公司;第三种是生产企业将所有业务外包给代运营服务商;最后一种是厂家直接把自己的产品卖给电商平台,让他们去运营操作。”Peter Zapf阐述。

  卞永强表示:“决定做跨境电商以后,我们便开始在公司内部成立跨境电商部门,组建团队来做这块业务。”和选择自己运营的传统制造企业一样,罗曼科技通过内部培养和外部招聘相结合的办法来组建跨境电商团队。

  无论是进驻平台还是自建商城,自我运营的生产企业面临的最大问题都是人才招聘和学习培训。据悉,在跨境电商行业,对人才的需求每年以2-3倍的速度增长。随着跨境电商的迅猛发展,企业对人才的需求供不应求。“主要是由于行业发展井喷,人才供给跟不上发展速度。而且,跨境3.0时代对人才的要求比较高,正所谓‘第一代外贸人只要精通英语,第二代外贸人开始要懂互联网,第三代外贸人已经接近全能’,若想找到合适的人才是难上加难。”姜涵谈道,由于人才市场“一将难求”,因而不少企业选择了“自主学习”。跨境电商的发展催生出了形形色色的教育培训机构。“我们平台发展得很快,用户也增长得很快。而且我们发现,在在线教育平台中,企业对跨境电商的学习意愿和付费意愿还是很强烈的,几千元到上万元的课程,都有很多人购买。”卖家成长跨境电商在线教育平台CTO孙宇表示。

  据了解,部分有实力的厂家还会选择和具有跨境电商基因、擅长运营的团队进行合作,通过成立一家新的合资公司进军跨境电商领域。由于电商团队具有天然优势,双方进行合作以后,传统制造商便可有效地解决技术和人才短缺的问题。相关专业人士认为,对传统企业而言,通过和跨境电商团队合作是最轻松、最快捷的引进跨境业务的途径,通过股份的分配等制度,可以有效地让人才发挥最大效用。

  除此以外,越来越多的代运营服务商也应运而生。通过选择代运营的方式,生产企业可以迅速把握跨境电商机遇。一般来说,代运营提供一站式服务,代运营平台只要求制造商供货即可,其余皆为平台进行操作,能够让传统工厂彻底省心做起“甩手掌柜”,因而也成为传统制造商进军跨境电商的人们多数选择之一。

  “一个店铺成长起来最少要1年的时间,运营就是慢慢优化商品。”网上一名代运营商表示。不过,他反映,很多传统厂商在做跨境电商后,往往没有扭转思维去适应新的电商零售市场。“有的厂家觉得订单太小,回报太少,由此而怀疑我们的运营的能力。以我的经验来看,店铺成长起来需要耐心等待。”

  当然,还有的卖家选择将自己的产品卖给电商平台这个“超级大买手”。据跨境电商Urcooker的销售总监David Foo称,他将80%的产品卖给电商平台,全权由平台来操作运营。通过这种“小步转型”,采用“B2B2C”的方式,为跨境电商大卖家、海外零售终端或海外电商卖家供货,从而习惯电商的下单方式,给自己一个战略转变的空间。对于国内外贸工厂转型跨境电商来讲,这不是一个战术的调整,而是一个战略的调整。

  总之,对传统制造企业来说,B2B是其根本,任何的转型都以此为出发点,在此基础上再做其他尝试。而真正有效的方法是,传统制造企业通过跨境电商这个渠道,了解消费市场,让中国制造真正转变为中国品牌。

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