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直播营销 我们只是猜中了开头

2016-08-08

  “一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信,每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

  网络直播有多火?2016年被认为是“中国网络直播元年”,“无直播不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识,全民网络直播时代已然来临。

  直播是什么?

  数据显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元。据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。陌陌直接将直播模块提上了首页,从腾讯的斗鱼、Now,百度的云直播,新浪的一直播,到国民老公王思聪的熊猫TV,到花椒直播等,各路人马,竟相登场。

  直播是什么?直播是一种实时的互动,是一种社交方式,是一种娱乐方式。

  直播也是一种新的内容生产方式。直播平台,没错,它是内容聚合的一个平台,可以汇聚这个世界当前正在发生的事情。而且它是一个UGC的平台,即是以普通用户自发生产内容为基础,并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

  直播+营销为何一拍即合?

  “一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信,每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

  韩国欧巴直播吃饭每天收入过万,美女主播和网友聊天逗贫三天收入近7万……网红直播的经济价值成功吸引品牌关注,很多品牌、平台以“网红直播”为突破口对直播营销进行新一轮探索,开启直播变现的新模式。

  直播的好处则是,它在互联网媒体基础上,融入了“传统媒体”的特色:分散在各处的注意力,通过各种造势手段,被吸引到某一个平台,于某一个时段聚焦,就像我们过去看电视一样,营销效果不言而喻,直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件;未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告。

  还有一点是,从来没有一类媒介,能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。在直播前时代,小米需要先举办一个线下发布会,在微博上获取用户关注,在小米网或淘宝进行交易,在小米社区和百度贴吧营造社区氛围。现在,这一切都可以在直播上一站式搞定:在直播平台开发布会,面向海量用户传播品牌特性,并直接形成边看边买,社交也不存在任何问题。对于品牌而言,直播大幅降低了营销成本,实现了直接购买,并形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。

  从简单的“人与货”的连接,到丰富的“人与人”的交互,进入到互联网时代,“人的链接”就不断被强调,相比于在之前社交媒体上人被分散连接,在直播时代,人正在被更为“集中”地连接,而且在直播平台,人与一切都可以相互链接。

  直播营销的打开方式

  有人的地方就有营销,汇聚了如此庞大人群、尤其是年轻人的直播平台自然也成功引起了广告主的注意。具体该如何下手呢?

  品牌+直播+明星

  明星向来自带流量,品牌要想增加试水直播的安全系数,当然首选明星站台。

  在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中,欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据。带来的直接市场效应就是,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅,媒体方们也看中了直播的粉丝效应,包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上,《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时吸粉10万。

  从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到,直播对于品牌来说有强大的导流能力,可实现效果营销;而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道;对于明星和网红而言,直播是与粉丝互动,让粉丝了解自己另一面的新方式。

  品牌+直播+发布

  直播品牌发布向来不新鲜,不论是乔布斯时代的苹果发布,还是罗永浩的锤子发布,都足够让众多粉丝守候在屏幕前。而直播平台上的发布直播大不相同了,地点不再局限于会场,互动方式也更多样和有趣。

  前不久,小米抛弃御用的发布会场地——国家会议中心、新云南皇冠假日酒店,第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个小米办公室里,雷军通过十几家视频网站和手机直播APP,发布了其传闻已久的无人机。当天19点32分,雷军正式上线,仅小米直播App中,同时在线人数一路飙升,10万、20万、40万,到发布会临近结束时,已经超过50万。新浪一直播更是火爆,同时在线人数一度超过100万。除了发布和介绍小米无人机之外,雷军在两个多小时的直播时间内,还透露了小米手环2的上线时间,以及粉丝们的多个提问,之前直播过多次的雷军,显然熟门熟路,直播中不停地向观众“索要”鲜花、飞吻、游艇等虚拟礼物,而贡献榜第一的,是前几天因吐槽周杰伦而成为话题人物的凡客创始人陈年。

  与此同时,善于营销造势的周鸿祎也不甘落后,在奇酷手机发布的前一晚,周鸿祎的宝马汽车“蹊跷”着火自燃,而老周却淡定地通过花椒直播了着火的全过程,并调侃地表示难道这是在暗示奇酷手机要火吗?而在奇酷手机发布会当天,更是从展会的搭台、彩排、现场再到事后专访,以及现场的花絮全部都通过花椒直播进行了在线直播,最终共产生100多段直播内容,总观看人次超过20万,而老周也是目前在花椒上拥有粉丝最多的科技名人,获得点赞次数超过18万。

  传统的发布会,可以邀请媒体,可以发媒体通稿,而直播平台的发布要靠“人气”,并不是每个品牌都具有雷军、周鸿祎这种可以聚集人气的大佬,那至少需要发布直播具有“话题性”。在魅族近日MX6新品发布上,魅族特别请来了23位女主播为发布会造势,成为大牌手机发布会“网红”直播人数最多的一次,也造就了话题点。

  品牌+直播+企业日常

  就像素颜照与PS之间的微妙关系一样,相比于包装出来的各种宣传大片,消费者有时反而对企业日常更感兴趣。直播可以让企业暂时放下对成本的顾虑,多角度向消费者展示企业、展示品牌,以剑走偏锋的方式调动消费者兴趣。

  就在不久前,万达集团整体进驻花椒直播,开通直播万达账号,向网友全方位展示万达的企业文化,不仅仅将自己的一系列的战略发布会全部在花椒上进行直播,而且还向网友展示万达的员工食堂,宿舍等。

  虽然是老牌B2B企业,但是百年来一直走在营销前沿的GE,这次也做了直播营销的先行者:去年7月,他们推出了一场为期五天的无人机直播,从东海岸到西海岸,在五个不同的地点对五项业务现场(比如深海钻井、风力发电)进行全方位扫描。同时,GE也在社交媒体配合解答了观众诸如“工人们站在百米支架上工作如何克服恐惧?”等好奇探究,激发了他们对科技和公司的兴趣。

  5月15日到17日,为了宣传新一代Mini Clubman,宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。直播的主角就是宝马Mini经过重重严格筛选过后的四位男神——井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁。宝马是首个将拍摄片场进行视频直播的品牌,四位男神在颜值上已经足够吸引一大波年轻受众,最终的直播中,映客上有530多万人次的在线观看。

  品牌+平台+直播

  相比各种组合形式,直播+电商的组合来得更为直接和实际。直播的出现为传统电商提供了锋利的新武器,促使其从产品导购向内容导购转型。若电商平台再别出心裁,融入一些营销创意,必将使这一武器更加锋利,为平台找到新的流量大入口。

  京东生鲜在618品质狂欢节期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动,直接促使其订单量达去年同期6倍,移动端占比高达88%。电商能快速变现,直播能快速引流。“直播+电商”,正在成为各电商平台争夺的突破口。淘宝旗下聚划算平台对此屡试不爽,不是某个品牌的单打独斗,平台+平台的生态效应,直接应对消费者的消费需求,并加以娱乐元素作为发力点。

  6月24日,聚划算与平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家登录Bilibili(简称“B站”),在B站直播了一场“我就是爱妆”的网红coser直播秀。在直播过程中,B站大V“王吕叉”被请来做查房主播,6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色,通过亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品,大谈coser界的妆容经验;并在直播中向参与互动的网友赠送大量品牌好礼,引发数万网友的积极参与,粉丝弹幕几近霸屏。

  聚划算这次直播活动,是首次接触“网红直播”,整个活动参与方包括平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家。在直播活动的主播选择上,贴合品牌商家的产品特色,聚划算选取了B站当红cosplay玩家,以“美妆直播”为切入点,探索与网友互动式消费的新玩法,实现营销到销售的转化,兼具品牌传播和效果营销双重价值。聚划算透露数据显示,直播期间B站的直播访问量超过1500万人次,播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高峰,六大化妆品商家的客单量同步激增,订单成交总金额约1000万。目前,直播互动中推荐的商品仍在热卖中。

  7月7日,聚划算又与平台下良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等十多家零食商家登录淘宝直播,在淘宝直播进行了一场“足球宝贝•美食速递”的网红直播秀。

  品牌+直播+活动

  吃饭可以直播,睡觉可以直播,对于品牌来说也是一样,一切皆有可能,所以直播+,可以附着的是任何能够引起受众兴趣的事情,这也给品牌直播带来更多可能性。

  读书会也可以直播,4•23“世界图书日”罗辑思维创始人罗胖和他邀请的大咖朋友,在优酷自频道就进行了一场读书会直播。第一,这次直播玩法够新颖,优酷联合天猫、淘宝对这场互联网线上读书进行全球直播;第二,阵容够豪华,罗振宇请来徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵,为粉丝读书、荐书;第三,形式够大胆,不仅读书会的视频直播和回放皆为付费模式,5个小时的全程直播同样打通罗辑思维天猫旗舰店的商品购买。

  7月22日开始的淘宝“造物节”更是将直播用到了极致。造物节在上海世博展览馆开幕,除了到场的数万名观众外,拥有1.5亿日活用户的淘宝直播还发起了一场“海陆空”直播大战。

  无人机航拍直播、VR游戏直播、会场VR实时直播……淘宝造物节“史无前例”的直播秀,不仅将黑科技进行到底,还将由著名主持人汪涵牵头,发起“天天兄弟”与“奇葩天团”现场真人秀PK。韩国偶像Winner组合将与粉丝开启一场从化妆间直到演出结束的“零距离”互动,与此同时,手机淘宝上百名网红对造物节进行72小时全程不间断直播,让造物节“大片”精彩不断。

  品牌+直播+深互动

  虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段,但有一点已经形成共识:直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验,甚至可以做到零距离互动,这是其他平台无法企及的。

  评论、打赏、送礼物等这些互动方式,还都只停留在表面,并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致。看一下国内目前各品牌的运作模式,大多限于明星、老板站台,直播现场、低价吸引等手法,总觉得缺少了一些思维转换,“看热闹”的嫌疑更大一些,而营销策略相对弱一些,对消费者的吸引也不够具有黏性。

  深入互动的直播营销该怎么玩呢?以下2个创意或许能为我们提供参考:

  其一是去年4月,以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch上进行了一个奇怪的直播:他们找了一个人到野外丛林中生活三天,而且他的行为完全由观众控制。所有观众都可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动,然后统计所有玩家的选择,票数最高的动作就作为当事人的下一步行动。

  宜家英国和Skype合作的一个现场直播,先是部分用户的Skype上会弹出活动广告,邀请他们参加宜家的“护照挑战”。倒计时开始后,参与者有30秒的时间迅速找到护照,并回到摄像头前拿着护照合影,成功的人将获得一份大礼。

  虽然直播营销遍地开花、如火如荼,但很可能我们也只是猜中了开头,而猜不到结尾。随着科技发展速度越来越快,媒介更迭的速度也超过了以往的任何时代,直播毕竟也只是这环环相扣中的一环,接下来,还有哪些新的模式出现?可能会超出我们的想象,也可能会很快又被另外一种传播方式取而代之。

  【插播】

  玩转直播,脑洞还有哪些?

  VR直播?

  柳岩在花椒上进行的VR直播让更多的人开始关注这个领域。柳岩直播开始仅30分钟,粉丝关注已经超过400万人,两小时的直播中共600万人同时在线观看了这场直播。VR和移动直播的结合最直接的影响就是,满足了人们对更好的视觉体验的追求。正如花椒CEO吴云松所言,“VR直播把人拉近到了一米之内”。但未来VR直播能为营销带来哪些惊喜和改变,还有待技术的进一步跟进。与现在的大多数VR领域的项目一样,面向C端的优质产品尚未大规模普及,整个VR内容的消费群体还在初期培养当中,鱼龙混杂的市场现状和技术条件也让很多人对VR直播的现状充满质疑。

  微信直播?

  QQ空间推出直播,微博联合秒拍推出直播平台,在这些主流社交平台纷纷涉足直播之后,微信可能是最后一个入场,也是最有可能让直播摆脱千屏一面的秀场模式,成为真正的国民级应用。微信到底会不会开通直播?到底怎么开通直播?早已引起各路讨论,众说纷纭。但不管怎样,微信一旦开通直播,相信给直播+营销带来的颠覆影响不容小觑。

  【相关链接】

  “直播+网红”系舶来品

  “直播+网红”的根源得追溯到Yo u t u b e,Facebook和Instagram这些平台。Youtube在2007年时推出了Youtube partners,针对内容产生的广告收益,Youtube拿走45%,而剩余的归内容创造者所有,很多人开始在Youtube建立自己的频道,凭借曝光建立知名度并因此获得其他的变现机会。美国网红很快如雨后春笋般冒出,目前变现能力最强的网红基本都是从Youtube起步。从这个角度来看,网红和直播天然共生。

  随着网红经济的发展,针对网红们独自作战的局限,周边服务机构开始崛起,MCN(多频道网络,比较像中国“网红经纪”公司)应运而生,产业链开始形成。YouTube上最大的内容制作商之一Maker Studio已经拥有约4亿的订阅用户,在2014年以10亿美元估值卖给迪士尼。2014年左右,美国开始大量兴起垂直品类MCN,比如专做拉美内容的Mitu、专做餐饮内容的Tastemade。眼下市场上一些针对网红内容的技术和工具网站开始兴起,产业链分工也越来越明确。

  本文部分内容参考、引用自《直播为什么这么火?》(原载雷锋网,作者人人都是产品经理作者@醉心世界)、《这世间所有的直播营销,都逃不过这四个套路》(原载TopMarketing)、《直播营销风头正劲,是看中了直播的粉丝效应?》(原载钛媒体,作者罗超)、《直播成为营销新武器,“无直播,不传播”已成真理》(原载新榜)、《阿里巴巴聚划算联合Bilibili直播打出“网红直播”营销牌》(原载《齐鲁晚报》)、《“直播+电商”变现快网红经济真的火了》(原载《每日经济新闻(博客,微博)》)、《从Papi酱到罗辑思维,优酷自频道颠覆直播经济》(原载@互联网随笔)等文章。

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