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奥运+电商,日本家居品牌的翻倍秘诀

2016-08-17

  爱维福给我们证明了:电商渠道+高举高打的官方体育合作者手法,是一种性价比很高的、从小众认知到大众销售的营销路径。这对所有耐用消费品牌,或许都是一种启发。

  在中国,airweave爱维福(以下简称“爱维福”)基本上是一个大家都没听说过的品牌。但是作为一个发源于日本的高端床褥及枕头品牌,它的产品出现在日本各大高级酒店及航空商务舱内。同时,自2012年以来,爱维福相继成为上海浦东柏悦酒店、香港W酒店及上海浦东丽兹卡尔顿酒店的床褥供应商。

  作为年销售额一个亿美元以上的耐用消费品品牌,爱维福在营销上发现捷径:体育+电商。“在日本,爱维福在2012年,用一年时间就暴增了5倍,达到54亿日元。这是如何实现的?就是因为伦敦奥运会,日本奥林匹克委员会使用了我们的产品。而且可以告诉你,这54亿日元的销售额当中,电商销售额占比达一半以上。”在接受《成功营销》杂志的独家专访中,爱维福株式会社爱维福会长高岡本州透露。

  借助这一招,爱维福成功进军了美国、新加坡等海外市场,2015年整体销售额达到一亿两千万美元。四年过去,面对巴西里约热内卢奥运会,爱维福想在中国市场复制日本翻倍奇迹,而大招还是“体育(奥运)+电商”。6月,爱维福与中国奥委会达成协议,成为2016年里约热内卢奥运会中国奥委会官方床垫和床褥供应商。

  作为一个细分家居类的耐用消费品品牌,爱维福或许给我们证明了:电商渠道+高举高打的官方体育合作者手法,是一种性价比很高的、从小众认知到大众销售的营销路径。

  伦敦奥运:一年销量增五倍

  作为一个单品床垫动辄成千上万元人民币的高端家居品牌,除了借助渠道,如何“更有性价比”地营销?虽然高岡本州的定位是“卖的不是床垫,而是一晚优质睡眠”,但是如何让消费者知道,他们床垫所带来的“优质睡眠”,强于其他任何床垫?

  爱维福为什么卖这么贵?

  airweave英文原意为“编织空气”,将其定义为品牌名称的爱维福,寓意是编织出具有空气层的床垫。爱维福采用超细纤维状树脂材料,运用三次元立体编织技术,使人睡上去后感到整个身体被轻轻托起,仿佛有种“如卧云端”的舒适感。高反弹性、均匀地分散体压、透气性佳、可方便水洗,四大功能。

  “在我们实践中发现,消费者挑选床垫时会看一看、摸一摸、躺一躺,但是绝对不会有人在床垫上睡一晚再确定买什么床垫。但是如果仅仅是躺一躺的话,其实人们很难判断出床垫之间的品质差异,最多是感受一个软硬度而已。”高岡本州对《成功营销》表示。

  但是,如何切入市场?让消费者在产品上睡一晚显然不现实。品牌想到:如果不能让消费者体验产品本身,那么让对优质睡眠有话语权的人来用如何?

  而最需要优质睡眠的,就是第二天要比赛的运动员了。因此,品牌加强了与日本奥委会的合作,而优秀的产品也成为合作的敲门砖。在2008年北京夏季奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2010年南非世界杯,日本代表团都携带爱维福产品至赛场使用。

  最终,在2012年伦敦奥运会上量变产生质变,靠的是小小一招:“当时日本奥林匹克委员会决定在伦敦奥运会使用我们爱维福的产品之后,我们为日本奥林匹克运动员代表团开发了特制的产品,这个产品在日本的电视上得到很大的宣传,一下子成为流行话题,口口相传,使得我们的产品销售极度飙升。”

  记者深挖了下:这个特制产品是“爱维福双面轻便携带型床褥”,运动员不仅可以在运动员村使用,甚至可以在飞行途中使用,因此很多人背着登机。而爱维福借助电视媒体将这个情节“可视化”,有直观的产品传播画面,再辅助以更多的文章、更多内容解释产品对运动员成绩取得的效果,最终达到一个知名度+认知度的传播效果。

  最终,在2012年伦敦奥运会结束后,爱维福产品销量暴增了5倍,达到54亿日元!

  同时,“让消费者在产品上睡一晚”这种想法也有了新的突破:他们不断向不同品牌的高端酒店、航空头等舱、商务舱提供产品,让品牌的目标消费者有了“在产品上睡一晚”的可能性。当然,从另一个角度来说,优质过硬的产品本身,也保证了这种合作的顺利进行。

  里约奥运会:海外市场如法复制

  “美国和中国市场是我们最看重的两个市场,我们希望今后三年在这两个市场复制日本市场的翻倍发展。”高岡本州表示。

  作为一个外来品牌,爱维福不断利用同样的战略,在海外市场突围:

  在美国,爱维福赞助IMG体育学院运动员培训中心宿舍产品。IMG体育学院位于美国佛罗里达州,网球选手莎拉波娃、高尔夫选手宝拉·克里默,都师出IMG体育学院;全球排名荣升第四的美国高尔夫选手巴巴·沃森于2014年5月正式成为品牌的国际代言人;

  2014年,世界杯足球盛宴决赛期间,为巴西队全队球员提供“爱维福双面轻便携带型床褥”;

  在中国,2013年起,airweave成为汇丰冠军赛的官方赞助商。2013年10月,为在上海佘山艾美酒店下榻的世界级高尔夫选手及赛事相关人员,提供创新产品,2015年11月,airweave继续支持该项赛事;

  赞助2017年国际泳联世界锦标赛和2016年国际泳联世界短池游泳锦标赛。该赛事自8月开赛以来,会在莫斯科、巴黎、香港、北京等全球8个城市陆续举办;

  2016年6月份,与中国奥委会达成协议,成为2016年里约热内卢奥运会中国奥委会官方床垫和床褥供应商……

  “在这次里约奥运会上,我们也是做了多方努力,将会有3000人使用我们公司的产品,占大会所有参会人数的十分之一左右。”

  如何攻入这么多国家的体育合作市场?除了金钱还有其他妙招:爱维福与IMG体育学院进行合作,提供了大量的床褥产品供他们使用,收集使用产品的运动员的身体素质、运动状况和结果,请美国斯坦福大学睡眠研究所做研究——最终拿着数据化、透明化的睡眠提升报告。而这个报告,加上免费的产品提供,就成了与体育运动方合作的“敲门金砖”。

  电商:高性价比营销加速器

  “我们刚刚取消了美国所有的实体店,只在电商上销售”,高岡本州向《成功营销》表示,与此同时他们却提高了美国的销售预期与市场重要度。

  对于耐用消费品来说,对销售起到关键作用的,除了品牌,还有渠道。但是,借助电商,爱维福却降低了渠道通路的成本、掌握了自己消费者的数据。他们用已经成功的实践证明:在奥运等体育营销品牌背书下,大宗耐用消费品是能够用电商完成超过50%销售的。

  品牌方告诉记者,在日本由于市场的特性,他们开店之初选择的还是实体店。随着伦敦奥运会品牌度大增、购买需求大增后,他们借助电商渠道的快速销售拿下更多市场;之后,再拿电商赚的钱来支持实体店的进一步发展。而顶尖商业地段的实体店面反过来又进一步支持了网络销售的发展——实体店、电商与品牌自身,正是这样交叉发展的过程。

  虽然中国爱维福已经有16家店、基本分布于一线城市的顶尖商场中,但是他们今后不打算大规模扩张实体渠道。“在中国,最重要的下一步是加强电商。”

  “在中国,通过与奥委会签约,爱维福获得了压倒性的品牌背书:第一,奥委会选择官方合作伙伴时,一个行业只会选择一家厂商;第二,这个产品是直接和运动员高质量睡眠、拿奖牌息息相关的,产品能够被运动员使用,产品力已经被足够证明;第三,我们会选择一些明星运动员,进行重点合作。”高岡本州表示。以此品牌背书为基础,建立高端认知与形象,再辅助一定范围的传播提升知名度。这样强大的品牌背书,加上相对传统的高性价比电商渠道,已经足够爱维福中国市场的启动。

  战略已经确定,里约奥运会后见。

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