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“破产”潮牌Vans如何逆袭

2016-08-18

  运动鞋市场,新的选手越来越多,老牌体育用品巨头如耐克和阿迪达斯等年年推出最新科技产品,还有Under Armour等新晋品牌跟上。既没有年年升级的技术含量,又没有季季更迭的款式设计,帆布鞋品牌可能要冷场了。但是,Vans去年销售收入已突破22亿美元约130亿人民币,靠潮流文化赢得了市场。

  2015年,Vans全球营业额增长7%,除去强势美元的汇率影响后增长为14%。考虑到全球经济增长放缓的市场环境,Vans的业绩也相当引人瞩目,美国地区营业额增长为两位数,而亚洲地区增长则超过20%。2015年,Vans已占据其母公司威富集团总收入的17%,成为业绩最抢眼的品牌。

  1984年,Vans宣告破产,但32年后成功逆袭。如今在全球拥有710多家门店,年销售额近22亿美元。Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌更酷、更野。为什么?

  50岁的“街头”品牌

  今年是Vans品牌成立50周年,经过50年的发展,Vans已从1966年在加州Anaheim开门迎客的家族式小生意,演变成当今一种影响全球的文化现象。

  50年前,第一双手工定制的Vans在加州诞生。这种抓地力一级棒的橡胶鞋最早成名于海上,是冲浪手热爱的船鞋,后来又被滑板青年带到街头。2004年,Vans被威富集团以3.96亿美元收购,近几年已成为拉动威富集团营收增长的主要品牌,每年保持两位数的销量增长。今年,Vans在全球十个城市启动50周年纪念活动,从纽约、伦敦到香港和中国大陆,提供包括D.I.Y课程、鞋款定制、Vans50周年回顾展以及音乐表演。

  Vans一直坚持做的两件事情——定制材料和创意涂鸦,这两项创意十足的特质让它游走在极限运动、嘻哈音乐和街头艺术之中。Vans专注于创意,从高度时尚的世界潮流中获益不浅,吸取了街头文化的范式。这就意味着,所有与创意有关的人都成为与Vans有联系的消费者。在Vans品牌核心倡导的潮流文化中,分为包括“艺术、音乐、滑板和街头文化”四个关键词,不同的关键词对照不同的营销方式,带动不同层面消费者的喜好。

  Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人,而是专业化,年轻化,不再局限于“滑板鞋”这个专业定位,面向所有青年人,将更多流行元素加入其中。

  比如在2014年,Vans发布的营销主题:Living Off the Wall。在宣传片中,其展示了非常丰富的内容,从机车、朋克,到文身、吉卜赛生活方式,涉及元素非常广。品牌发力于年轻人的亚文化。

  品牌一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西,会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。例如,6月初,Vans与任天堂合作,为庆祝早期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子,运用8位数码艺术科技制作印花图案,突出刻画任天堂经典游戏角色,包括超级玛丽、Duck Hunt、大金刚和塞尔达传说,创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。

  Vans一直专注于合作系列,包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都获得了非一般的反响。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应,Pool Vibes、Late Night和其他图案的设计都让品牌获得了大量市场份额。

  Vans一直都没有品牌代言人,依靠不断与设计师或艺术家的跨界合作以及不同品牌之间的合作,保持与年轻人近距离接触。这使得Vans在直面消费者需求中变得更加敏感和灵活。

  线下策略:被音乐节拯救

  Vans已把音乐节变成一个重要的市场营销手段。美国最大、历史最久的巡回音乐节Warped Tour,Vans在2001年开始享有该音乐节的股权。Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少10场音乐节,以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

  Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey谈到品牌秘密武器时表示:“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁,而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西,我们为他们提供一个平台,让他们与品牌联系到一起,例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”在中国,Vans仍然是最早一批把注意力放在音乐节上的潮流品牌,随着中国市场年轻人的成熟、国际化视野的拓宽和新鲜资讯的获取,其实潮流文化已经不再小众。在迷笛、草莓等音乐节上,可以看到Vans不断和音乐节的参与者互动,还有由Vans赞助的演出。

  Vans在互动过程中扮演了一个很重要的角色——带给年轻人一个展示自我的舞台。

  线上策略:社交媒体精准受众

  “Vans是一个注入了情感来运营的品牌,”Kevin Bailey说。年轻文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。Vans这个以滑板和极限运动生活方式为主的品牌广受青少年和年轻人群欢迎,很大程度上得益于在社交媒体的粉丝。Vans花了大量的时间建造线上社区和资源,尤其是通过独有的“Off The Wall(超乎想象)”数字电视台创造内容,讲述品牌故事。

  社交媒体的影响力让品牌拥有更高的价值,这也有助于Vans的宣传口号“Offthe Wall”成为热潮。大量青少年会在玩滑板或听演唱会时秀出他们的Vans鞋,目前Vans Instagram账号已拥有510万的粉丝。在Instagram发布的2015年关于球鞋品牌点赞数的统计中,Nike还输给了Vans。

  最近,根据Vans母公司威富集团透露,一条“Damn Daniel”视频在社交媒体已超过34.6万转发,在YouTube上观看人数已超过120万,传播的视频已让白色Vans成为新的时髦“It鞋”,直销门店营业额增长20%,网上营业额更获得30%增长。而这背后就是品牌懂得如何吸引年轻人喜爱和关注潮流,而流行文化直接促进了Vans销售的增长。

  中国市场潜力巨大

  中国目前是Vans在美国之外的第二大市场,并被威富集团所看好,2012年Vans中国市场营销决定从传统宣传渠道逐步向数字营销转移和扩散,那时Vans已经意识到了消费者信息获取渠道和购买行为的改变,看到了数字营销的机会和趋势。市场营销向数字领域的倾斜,也给Vans带来了跟消费者直接沟通的便利。

  新浪微博是Vans中国第一个投放的数字营销渠道,有专业人员进行打理,24小时在线和粉丝互动。如今,微博、微信等已经成为Vans中国重要的传播渠道,并分担不同的作用。微博成为了一个品牌传递信息的平台,而微信则侧重于同消费者互动,更好地做到精准营销。

  Vans从2008年进入中国,产品定价很广。目前已经有包括零售、批发和多品牌等400多个销售点,主要分布于一线到三线城市。Vans在一、二线城市的布局良好,但仍有巨大的增长空间。电商在国内的影响力已让国际品牌无力回避,Vans中国在电商渠道探索了4年,从零占有率发展到现在,天猫的销售额已经在Vans中国的生意中占了很高的比例。相对于Nike、匡威等这些在中国时间更长的品牌,Vans还在成长。面对风格千变万化的年轻群体,这是一个足够大也足够个性的市场,它需要一个聪明的栽培者,与年轻消费者玩到一起。

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