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Moleskine:纸质笔记本如何成为奢侈品?

2016-08-19

  一个笔记本不把自己定位为文具用品,而是卖品位、讲故事,这就是Moleskine——笔记本中的奢侈品。当代社会,消费者不再仅仅为产品买单,而是为感觉买单。一本Moleskine的小号日记本通常要近100元人民币,对于那些拥有特别设计或者功能的款式,每本售价近400元人民币也很常见。但在Moleskine看来,如果只按照纸张成本来定价简直太庸俗,因为它压根不把自己当成一个卖笔记本的,而是一个记录人们想法和创意的平台。

  “圆角长方形黑色硬皮封面,无酸纸内页,中间夹着一根书签,封底有一个可以拉开的折叠纸袋,一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。这就是标准的Moleskine笔记本。每一本Moleskine的封面内侧都有一行预留了空格的英文小字,显示如有遗失,人们如何联系本子的主人。这几乎是在告诉每个使用者,Moleskine对你来说是特别的。

  2014年,Moleskine卖出了超过1700万个笔记本,纸质产品的销售收入超9000万欧元,2010年这个数字是5000万。2015年公司的年收入在1亿欧元左右。

  一个本子如何成为奢侈品?讲故事的方式,塑造了Moleskine奢侈品的品牌定位。

  “奢侈品品牌”是Moleskine对自己的定位。同“文具品牌”相比,这个定位对于中产阶级消费者来说更有吸引力。Moleskine认为,“很明显我们不只是卖笔记本而已,我们同时在贩卖好故事。”

  从决定重新生产Moleskine开始,品牌创始人MariaSebregondi把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体,没有定位为某一种特定的人群去设计和生产产品。但是Moleskine瞄准了文艺人群。

  Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。两个世纪以来,文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威等艺术家,品牌都挖出了他们与Moleskine之间的联系:梵高先后用过7本Moleskine,内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯用它勾画过草图,海明威用它记录灵感……这种故事俘获了不少文青。

  运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了,可免除一大笔代言费用。要知道,全球人尽皆知大咖名人的代言费动不动就是几千万美元。Moleskine在全球各地大讲特讲与大师有关的历史故事,粉丝十分买账。

  贩卖好故事

  除了大师光辉带来的历史感、文艺气质,为了满足消费者对新鲜感的需求,成功的奢侈品牌都要有新花样。要让粉丝相信传承的价值,感到品牌有生命力,而不是从故纸堆里挖出来的发霉旧物。Moleskine不时与别的品牌合作推出限量款,乐高、迪士尼、小王子、爱丽丝梦游仙境等系列,也是巩固其时尚与奢侈品的定位。此外它们还会定期和一些品牌合作推出限量版笔记本,引发抢购热潮。

  Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们在其本子上创作。在全球多个城市举办展览,展示人们在Moleskine上实现的灵感;它为用户建立一个互动社区,鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。

  为了强化Moleskine与创意之间的关系,每年都会邀请一些著名的设计师、艺术家、电影导演和插画师在Moleskine的笔记本上创作。展览是时尚大牌常用的营销手法。这些本子随后会被收集起来,用来举办Detour展览。这个展览从2006年开始已经在伦敦、纽约、巴黎和北京等多个城市开展。Moleskine想通过Detour展现的从来都不是它的本子,而是要让人们看到最精彩的创意是如何在Moleskine上实现的,制造“想要变得跟他们一样吗­用Moleskine吧”的憧憬。

  在Detour展览的现场,Moleskine笔记本被放进透明的盒子里,参观者可以自行翻看。通过近距离的体验,让人们知道Moleskine笔记本是一个能和你产生强烈个人情感的物件,它伴随着你,记载着你的个人想法,创作和记忆。

  作为奢侈品的品牌定位丝毫不会影响Moleskine和它的粉丝之间保持密切互动。和许多奢侈品品牌的做法类似,Moleskine在自己的官方博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。在Facebook或者Instagram上,这种分享也很常见。

  平衡数字化时代的传统体验

  在线下,Moleskine正在把品牌的光环从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本,Moleskine还售卖其他周边产品,从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机保护壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里,过去,它只在书店或者文具店里设立柜台。

  Moleskine显然熟透了奢侈品牌的运作思路,他们开专营店铺,位置都是在最好的购物中心,甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。概念店自然不仅仅是冲着销量去的,而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。

  在一个人人都用电子通讯工具进行交流的时代,全球文具产业已经停止快速增长。面对类似Evernote这样的数字记录平台的兴起,Moleskine推出了一个“智能书写套装”。套装配有蓝牙技术和红外线摄像头,能够记录用户写的字,把笔记本网格上的笔记实时传输到智能设备里,进而把手写文本转成电子文本。之后,用户可以编辑、组织并分享自己的涂鸦与笔记。

  Moleskine显然不是把“手写和数字输入渠道打通”作为己任,不过是营造一种传统与现代的结合感。数字时代,人们书写的频率越来越低,钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性,就必将眼睁睁地看着客户流失。

  在Moleskine看来,同样作为记录想法和创意的平台,纸张和数字化终端之间应该是一个连续的统一体,人们可以在两者之间自由转换。

  这已经是Moleskine和Evernote合作推出的第二代产品了。未来它们的合作还会继续。互联网公司对待纸张这样的实体产品往往显得不屑一顾,但这就是人们的生活——人们会继续使用实体产品,对于美和质感的追求没有消失。

  数字化时代,有相当一部分人还是留恋纸张、书本、旧时光。Moleskine的出现,可以说恰好填补了这一需求。精确的品牌定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……这些让Moleskine实现了高达1亿欧元的年销售额。同时,对于其他垂垂老矣的产业,也颇具借鉴价值。

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  19世纪后半叶,硬皮样式带松紧带的笔记本在法国一家家庭作坊里诞生。但那时它还没有任何品牌属性,“Moleskine”的含义只不过是一种笔记本样式而已。梵高在巴黎的那段日子里,用过7本这样的笔记本绘画。此外,毕加索和海明威也是它的爱好者。

  直到1995年被意大利人Maria Sebregondi带着重新生产这种样式的笔记本的想法,找到了意大利出版商Modo& Modo,随后他们将“Moleskine”注册为品牌。

  1997年,第一批5000本Moleskine笔记本抵达米兰,被卖给了意大利的经销商开始发售。

  2013年Moleskine在米兰完成了IPO,成为继Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。

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