广告

超个性化取代不了市场细分

2016-08-23

  在大数据的世界中,营销人员可以捕捉到关于消费者个体的详细数据,只要你访问过三四个网站,并且点击过一两则广告,营销人员马上就可以提供一些不超出你购买能力的合适商品。“超个性化”显得如此魅力无穷,相比之下,市场细分的概念似乎已经落伍。事实上,市场细分和个性化在营销生态系统中占据着完全不同的位置,它们更像是相互补充的关系。

  市场细分属于战略,超个性化则重在执行。两者最根本的区别在于,在营销和洞察过程中,市场细分先于超个性化,即前者是后者的先导。市场细分有助于市场定位和营销战略的制定,同时界定产品所面向的消费对象。

  市场细分辨识潜在的品牌客户,超个性化关注的是已经表现出兴趣的顾客。市场细分从最宽泛的消费者群体入手,除了会找出显而易见的目标用户外,可能还会发掘一些完全出乎意料的目标用户。

  市场细分关注动机,超个性化立足于行动。它有一个局限就是基本上无法告诉我们人们的行为动机。要在大数据中有所体现,消费者必须采取具体行动——购买商品、联络某人或者在网络上查询相关信息。但是,导致具体行动的意图、愿望或恐惧并没有在大数据中体现,而这些才是品牌需要的关键信息。

  市场细分着眼于未来,超个性化立足于当下。当理解了人们的动机之后,你不仅有更好的机会去了解他们当下的行为表现,而且还可以知道在未来的几个月里他们会做什么。动机通常不会变得太快。

  市场细分发现空白领域,超个性化快速填补空白。当你不仅知道人们买了什么,还清楚他们想要什么,那么你就有机会去了解他们还有哪些需求没有得到满足。大数据通常衡量的是人们对现存事物的反应,要辨别那些对尚不存在事物的渴望,则需要依靠市场细分。

  市场细分对于消费者而言是不可见的,超个性化则是明摆着的。它可能会让消费者觉得自己的一切信息都被营销人员掌握,有一种被监视的感觉。市场细分让我们可以确定目标客户,同时又不惊扰他们。

  并非所有事物都需要个性化定制。如今个性化和微定位已经成为一种不可抵挡的诱惑,原因只不过是我们有能力做到。事实上,相比信息匮乏,铺天盖地的数据反倒更缺少建设性。不同的用户和角色需要不同类型的数据,信息量太多或太少同样都会带来问题。

相关推荐

评论

评论共2条,参与评论
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便