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效果营销背后的逻辑

2016-08-24

  Criteo科韬广告中国区总裁 郑家强

  Criteo并不关心用户的标签或者画像,只关心用户近期在电商网站的行为;Criteo也不关心发行商的内容。

  Criteo科韬是一家专注于“重定向”(Retargeting)的广告技术公司,为客户提供大规模的效果营销服务,简单来说,就是实时的一对一的个性化广告服务,客户以零售电商和旅游公司为主。

  做效果营销有三个核心的技术引擎。一是预测引擎,即选择对的用户,以Criteo认为合适的竞价向他投广告;二是推荐引擎,即当决定向该用户投 广告后,Criteo该向他投什么产品的广告?第三是创意优化引擎,即究竟以什么样的创意、用一个什么样的模板来展示广告,才能更吸引用户。

  在用户的选择上,目前市场上比较常见的做法,是根据大数据做用户画像,给他贴上各种标签,例如,性别、地理位置、职业、受教育程度、收入状况、 消费能力、兴趣爱好等,以此来判断他是否是某个产品的目标消费者。而Criteo的逻辑是以用户的第一手数据,即用户最近在客户网站上的行为,为核心去投 放,例如用户最近常浏览某款车的页面,或者不久前在网站上把一个产品放入购物车。Criteo并不知道用户是谁,也不关心用户的身份或者用户画像,但 Criteo知道这个用户最近的一些购物行为数据,Criteo会根据用户最近的数据,例如24小时或者两三天之内的数据,利用自主学习的智能算法来预测 用户的购买行为,最后在用户有采购意向的时间段,向他提供与他有关联的产品广告信息。

  基于这种逻辑,Criteo并不关心用户的标签或者画像,只关心用户近期在电商网站的行为;其次,Criteo也不重点关注发行商的内容。很多 DSP的投放原则,是在汽车网站上投汽车广告,在时尚网站上投放护肤品、彩妆广告,Criteo不将重点关注在将广告投放在哪一类媒体上,而是重点考虑在 出价过程中,买到的这个广告位值不值。这就涉及到预测转化率高低。当用户在网上浏览时,发行商向Criteo发出请求,询问是否需要竞价。Criteo预 测引擎将在一秒之内给用户一个评分,判断他的广告转化几率的大小,计算出一个很准确的竞价价格,引擎算法越准确,就越能很好地控制转化背后的成本。

  在最后的广告投放环节,Criteo有一套动态创意优化方案DCO,可以通过多维度的优化组合进行量体裁衣的创意式广告。在选定一个用户后,系 统在很短的时间内将调动所有的数据,计算出最适合用户的广告形式。例如根据发行商的不同、用户所使用终端的不同,以及用户对特定颜色的敏感度等,通过广告 元素的组合来进行创意优化,为特定用户打造出一个客制化的个性广告。例如,历史数据显示用户点击红色广告的概率更高,就把广告底色设为红色;又比如通过调 节产品展示的空间和广告的尺寸来提高用户的点击率等。目前,Criteo能实现17万亿种广告的变化。

  这种模型因为针对性更强,投放的广告与用户的相关性高,点击和转化率也更高。以Yoho!Buy有货App为例,基于与Criteo科韬广告一 年的合作,有货App端因新品发现(推荐客户未浏览过的相关产品)而产生的销售量占其总销售额的63.47%,CPA(单个订单成本)只有PC的35%。

  (本文由本刊记者严瑾采访撰写)

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