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客户想要什么?让员工告诉你!

2016-09-02

  要想完全了解一个企业的消费者体验,仅靠每季度发出消费者调研可不够,还需要对消费者和员工的反馈进行整合和深入分析。只有这样,员工才更能理解消费者预期与企业自认为的水平之间的差距。

  有些企业将来自“客户之声”(VOC)的消费者数据和“员工之声”(VOE)的内部反馈整合起来并形成互动,对特定体验如何影响消费者的品牌忠诚度做出全面的理解。由此,这些企业会从内部做出改变,有时候会进行实时的改变,最终可以看到消费者满意度得以提升。

  有效的消费者数据和员工反馈方案需要很多要素,其中最为关键的是采用正确的倾听策略,部署相应的系统和流程以整合VOC和VOE,以及持续就结果进行沟通和改善。

  倾听员工反馈的力量

  整合VOC/VOE最重要的要素就是倾听。企业发现,倾听不仅限于在客服部电话中通过语言或文本分析来发现关键词或语调的变化。从这些方式得到的反馈中,只能了解员工打电话时的表现,但是要想全面地了解,常常需要直接听取一线员工在与消费者面对面沟通后得到的反馈。

  Allegiance公司创始人罗德思(Gary Rhoades)博士建议,要把员工和消费者的反馈“定期叠加”,然后对比员工和消费者对服务品质的反馈。这个方法可以帮助企业发现趋势。“企业需要对消费者进行抽样调查,也需要对员工进行抽样调查。员工的态度最能体现消费者的信任,企业的一线员工最了解市场上的情况,他们能敏感地发现那些细微的变化。”

  这类型的市场倾向调查越来越流行,因为专家警告称,一年或半年才进行一次的调研并不能及时应对紧急事件。客户与人力分析软件公司Enkata的CEO施塔姆(Dave Stamm)举了一个例子,一家大型航运公司采用电子反馈系统实时获取一线员工关于消费者体验的反馈,从此获得了很好的收益。员工被要求基于他们在与消费者互动时所听到的信息输入相应的建议,这些反馈会按部门分类,基于每周进行的分析总结,被送达高级管理层,然后下发给相应的流程改善委员会。

  施塔姆认为,这样的操作改变了很多内部流程和政策,而且激发了公司的工作活力,因为员工相信公司在乎他们的建议。“当你有员工提供建议时,你所拥有的数据和信息就更易于操作。”施塔姆说。

  美林财富管理公司(该公司在美洲银行并购美林集团后,归属于美洲银行的全球财富与投资管理部——编者注)也采取措施从员工和消费者那里获取反馈。美洲银行全球财富与投资管理部总裁克劳切克(Sallie Krawcheck)在2010年进行了一场遍及全美的“聆听旅行”,她在公司的一些主要市场组织了小型的客户小组,和美林财富管理的员工一起,聆听他们的建议和想法。这次巡回旅行的结果是,他们投放了新的品牌信息:“合适的顾问,更大的能量”。美林财富管理公司的市场总监库利(Joan Khoury)说:“克劳切克意识到客户和潜在客户的行为已经改变了,企业必须在品牌信息中反映这些改变。”

  客户和顾问告诉克劳切克,他们以前的品牌信息描述的是有宏大愿景和梦想的人,这已经不能让客户产生共鸣了。客户现在对投资的态度更务实。库利解释说,客户和顾问告诉克劳切克,他们想要更好地理解投资组合,还希望顾问与他们更紧密地合作。“我们发现客户有多重需求,新的广告语‘合适的顾问,更大的能量’正是基于这种理解。”

  整合员工与消费者数据

  VOE/VOC项目的第二个核心要素就是数据的关联,挖掘员工与消费者的所有互动中蕴含的信息。这可以帮助企业通过整合的数据发现关键问题和核心原因,驱动更明智的流程和政策变革。如果没有这个要素,企业就无从发现这些问题。

  慧锐公司(Verint)负责消费者互动分析业务的副总裁齐夫(Daneil Ziv)认为,企业必须全面了解员工和消费者的反馈,“如果你分开来看,你可能会听到很多消费者抱怨他们接受的服务很糟糕,你必须把这些与员工的反馈结合在一起,从中发现问题的真正原因以及解决方案。”

  帮助公司获得全面的VOC和VOE的方法之一是,建立包含人力资源、市场推广、客户服务部门在内的跨部门团队。“我们开始看到,组织里有部门同时对消费者体验和员工体验负责,”Peoplemetrics公司客户服务和市场营销部执行副总裁费瑟(Kate Feather)说,“在几年前,想要把两者结合还是几乎不可能的事。”

  以百思买(Best Buy)为例,它在2011年秋天开始收集并整合员工反馈和消费者数据,这个项目称作“通过员工得到的消费者反馈”(VOCE,voice of the customer through employee)。该项目帮助这家零售商每天收集信息,实时跟踪动态。

  企业鼓励员工根据每天与消费者的互动,通过店内的电脑输入他们的任何观察和发现,他们还可以在一些试点的店面,通过手持设备输入他们的发现。这些信息被传至公司,然后与当地的管理者分享这些数据,以便让他们了解员工和消费者在他们的店里都说了些什么。

  百思买的消费者洞见资深总监沃林(Steve Wallin)说,自从去年秋天开启了VOCE项目,他的团队每周可以接收到3,500至4,000条洞见。虽然没有奖励机制鼓励员工输入信息,但他们仍然愿意这样做,因为他们看到经理们根据自己提供的信息做出了相应的改变。“没有什么比根据我们听到的信息采取措施更有效的了。我们的公司一直都珍视员工提供的反馈,现在,这种方式还可以帮助我们过滤那些不太可靠的信息。”

  沃林表示,百思买将多种渠道获得的信息进行整合,包括通过VOCE、焦点小组、行业消费者行为和客户满意度调查获得的反馈信息、口碑净推荐值,以及从在线社群和社交媒体获得的信息。“我们把所有这些信息整合在一起,以获得全面的了解。”

  然后,百思买通过卡拉桥公司(Clarabridge)开发的文本分析工具来处理所有数据,分析师每天对数据进行分析,创建针对市场或服务的分析报告。当特定事项需要深入分析时,他们还可以创建“峰值”报告。

  沃林补充说,通过整合员工反馈,公司的消费者洞见工作迈上了一个新台阶。“这是我们以前缺失的一个要素,对我们以前所做的事形成了补充。”

  通过这个项目获得的发现,百思买为消费者体验做出了无数改变。例如,在一家店里,员工注意到消费者对店内挑选流程感到很沮丧,把这个发现报告给高层。然后区域经理到店面与报告这个发现的员工一起工作,他们创建了一个特别小组,致力于改善店内挑选流程,使之更流畅。最后,消费者在这家店铺里挑选的商品量增幅达到了30%。

  另外一家店的员工报告的情况是,消费者搞不清要到哪里修理电脑。区域经理调查后发现,是服务台和维修工作台的蹩脚安排导致了这一问题。后来,这个经理开发了一款新的导引标志,并培训员工引导消费者。结果,这家店的消费者对维修服务的满意度提高了30%。“成功的关键是面对消费者的员工。如果你不把他们的观察所得收集起来,就无法真正地了解消费者如何被服务。”

  确保持续改善

  美国著名折扣网站Ideeli是另一个积极挖掘VOC/VOE项目潜力的零售商。他们开发了正式的流程以便针对这个项目的发现采取行动。

  Ideeli的消费者体验团队需要监控通过一线员工和消费者调研收集的信息和洞见,并采取相应的行动。Ideeli的高级客服经理法里亚(Jason Faria)说:“员工每天与消费者亲密接触,他们最了解如何让消费者买单。”

  按法里亚所说的,他的团队在云计算客户服务提供商RightNow公司的帮助下,通过员工和消费者调研收集开放式的数据,并将这些数据与通过社交媒体团队收集来的信息整合在一起。然后该团队还会在一间专门用来讨论消费者交易的聊天室里研究对话信息。之后,团队会把通过这三个渠道获得的反馈进行整合,基于结果锁定焦点,并开发针对特定关注点的第三方调研。

  该团队会把通过调研获得的反馈开发成一个可视的故事板,标注出特定的需求。法里亚说,他的团队每周都创建了大量故事板,并根据问题的严重性进行排序。最严重的问题会在两周内得到处理。这些故事板带来的一个最新的变化是,Ideeli网站的用户退货期限获得了延长。

  法里亚说,下一步Ideeli会探索如何通过与消费者同步浏览获得洞见。他补充说,要想广泛收集、利用反馈,总会有很多办法的。“如果消费者想要些什么,没什么复杂的,给他们就好了。从长期来看,最终受益的还是你。”

【版权】原文经许可,摘自Mila D’Antonio发表在1to1 Magazine杂志2011年6月刊上的《Employees Are an Essential Source of Customer Insight》一文。Peppers & Rogers集团2011年登记版权。1to1 Media是Peppers & Rogers集团的分支机构。黄赏译。

Mila D’Antonio 是1to1 Magazine杂志和Customer Strategist Journal杂志执行主编,负责其编辑制作工作。此外,她还是1to1 Media的执行主编,负责文章、网站和1to1 Magazine杂志每周文摘的编辑制作。她同时还负责主持客户聚会、行业会议等活动。

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