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动态定价在实践中该如何应用?

2016-09-06

  动态定价是一种允许企业根据产品需求改变价格的策略,汽车共乘平台优步(Uber)使用这一策略在高峰期大幅增加车费,使得这一策略在消费者心中声名狼藉。尽管消费者讨厌动态定价,但研究人员发现对于许多产品需求无法实现平衡的企业来说,动态定价是一种有效的工具。

  沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)和沃顿商学院运营、信息与决策教授桑提尔·维拉哈凡(Senthil Veeraraghavan)来到“沃顿知识在线”节目,探讨他们关于动态定主题的新论文——“动态定价政策对美国职业棒球大联盟球票销售的收入影响”(The Revenue Impact of Dynamic Pricing Policies in Major League Baseball Ticket Sales)。

  沃顿知识在线:你能向我们简要概括一下这篇论文吗?

  彼得·费德:在美国职业棒球大联盟,职业体育运动,以及娱乐界,总的来说都有一种广泛的意识,你必须关注企业的业务方面。它不仅仅是把最好的球员放在场上,或者把最好的表演者放在舞台上,其中很大一部分与定价有关。多年来,所有这些各种不同的企业都提出了任意价格,并依靠次级市场实现恰当的平衡。

  在这一领域中,许多职棒俱乐部最终变得聪明起来,说“我们希望掌握主动权。我们希望设定合适的价格”,还是让人非常高兴的。这句话的一部分指的是动态定价,一部分指的是随着时间调整价格,向不同人收取不同的价格,取决于比赛的性质等等。许多俱乐部已经在尝试实现这种做法,但并没有很多俱乐部退一步想想,“这能行吗?我们能做的更好吗?一种定价政策或另一种定价政策的增量影响是什么?”

  我们非常幸运能够与其中一家俱乐部合作,他们提出了这些问题。通过一个非常智慧的数据集和一些智能建模,我认为我们得出了一些非常智慧的答案。

  桑提尔·维拉哈凡:这是一个非常有趣的问题。它汇集了令人激动的前沿研究以及与这一领域直接相关的实际应用。

  沃顿知识在线:这一论文的主要发现是什么?

  维拉哈凡:我们发现的其中一个现象是人们对动态定价的讨论非常多,特别是消费者对动态定价的态度。我们非常惊讶地发现一个精心选择的固定价格可以起到非常好的作用。这是一个出乎意料的发现。

  费德:当然它也有消极的一面,这就是为什么动态定价不是灵丹妙药。调整价格并不意味着你一定能赚到更多的钱。在这一特殊案例中,如果我们研究一下这个俱乐部实行的动态定价,在这一赛季的这一部分,相对于他们开始时实施的固定价格,他们实际上是亏钱的。在某些情况中,如果我们可以选择“刚好正确”的价格,为什么要费神改变呢?

  沃顿知识在线:选择“刚好正确”的价格,难道不是说起来容易,做起来难吗?

  维拉哈凡:是这样的。可以这么说,如果有一种可以分配的灵丹妙药,我们就可以做到,对吧?我认为在这一情况中,具体情况具体应用非常重要。它指的是你希望去服务的顾客和你希望去带领的团队以及经营的组织之间的关系。在这种情况中,这一数据有助于了解什么样的政策可以发挥作用。是的,我们可以改善,但是它非常特殊。数据包含这一信息。他们可以通过数据得出良好的定价政策。

  费德:我觉得这就是为什么这是一次如此重要的合作,我的确花了时间去思考它们之间的关系,以及需求来源的所有这些细微差别。桑提尔和他的同事花费了许多时间思考如何优化。很多情况下,我们每一方都不能公正地评判另一方。我建立起了这些出色的描述性模型,然后“那又怎么样呢”?我又止步不前了。很多时候,优化组的人建立的模型过分简单,因为它可以增强优化部分。这是一个刚好适中的结合,我们有一个非常详细的描述,人们如何买票,什么时候买票,买哪一部分的票,他们愿意为它支付什么。这是一个关于顾客行为的很好的故事,但它也可以为优化提供很好的支持。

  沃顿知识在线:论文提出一支棒球队可以通过很多不同的方式进行动态定价。

  费德:我们从多种不同层面对它进行了探讨。其中很多方面都是推论一项动态定价政策时应该考虑的因素。很高兴这并不仅是一个学术问题,很多职业运动团队和其他类型的企业正在开始考虑这些因素。其中一个因素在投入方面:我们应该研究哪些因素,以及我们如何根据这些因素进行调整?在输出方面,就设定政策而言,我们是否应该向前看?这是桑提尔的专业领域。对我来说,思考这些不同的制定政策的方式就像受教育一样。

  维拉哈凡:我们都从这一问题中学到了不同的东西。正如我们所说的,这是一个跨越不同学科领域的问题。其中一个问题是,当你制定动态定价政策时,你的眼光能放多远?往前的十场比赛,还是三场比赛?你多久改变一次价格?你如何宣布价格?这些事情非常重要,这将引导消费者的态度和反应,体现在你即将制定的政策中。

  人们要么把动态定价看作魔鬼,要么看作灵丹妙药。而真正的动态定价介于两者之间。你可以实施相同的方案,但是因为你使用信息的方式不对,结果也是很糟糕的。例如,我们发现如果在一个群体中有更多的人买票,他们更有可能买体育馆中更好的位置。这对我来说是一个意料之外的发现。作为一名市场营销人员,可能这不会立即让你感到惊奇。但是这不是模型通常假设的情况。你应该考虑多少场比赛?你是否应该研究你的竞争对手?你是否应该考虑比赛的日期和天气?所有这些都非常关键。

  沃顿知识在线:如果这支球队运气不好你还会再重新考虑吗?

  维拉哈凡:是的。当你的球队运气不好时,你不可能要价太高,你必须思考下调价格。

  沃顿知识在线:通常在四月份,媒体或其他方面就会预测这个队或那个队将参加世界职业棒球大赛。有时候预测能成真,但是也有可能九月份的时候他们已经输了比赛。

  费德:这种情况在这一案例中确有发生。模型的整个设置很有趣,这支特殊的职棒队在赛季的前半段并没有使用动态定价。我们根据前40场左右的比赛的情况对所有的需求和响应模式进行了校准,然后我们可以预测如果他们不引入动态定价的话,赛季的下半部分将会发生什么。关于销量情况将会如何,我们有一个非常好的基线,我们研究了其中的差异,了解“这种动态定价可以起到多大作用”?

  当时我们没有想到,球队在赛季的下半部分表现并不好。他们一路下跌。并不是说我们就可以责怪动态定价政策,而是球队进入了一个我们在数据集上半部分没有观察到的领域。这就是建设模型的本质以及随之而来的后果,有些事情发生了,但是你并不能控制和预测。

  沃顿知识在线:我假设这一模型可以以多种方式应用?

  维拉哈凡:彼得和我现在都在和非营利组织工作。不管你是一支棒球队、职棒小联盟、国际队、足球队、板球队,或者甚至是一家非盈利组织机构,你已经有了数据来告诉你可以如何思考这一问题。然后我们参与进来,告诉你“这些信息非常关键,我们将利用这些信息来调整你的政策。”

  费德:一方面,我认为我们建立的这个框架非常笼统,因为我们使用的是一组非常常见的因素和数据结构,但是结果是特定的,我不确定我们会想把这些结果笼统化。我认为不同因素可能有不同的权重,各种不同的定价政策之间也有相对的差异,必须特殊情况特殊对待。但是我非常确定如果我们采用整体模型,然后对它进行重新校准进入另一种设定,它也会继续有良好的表现。可能会产生一些略微不同的结果。

  沃顿知识在线:一家企业如何能在现实中应用这一研究?

  费德:其中一点就是对研究有整体的了解。此前我们甚至担心一些特定的估算系数,或者论文中的任何数字,只要考虑你希望考虑的因素就可以了。从操作上来看,你能否创造一种情境,其中我们有控制条件,而且没有现行的动态定价,然后我们就可以清晰地读取,一旦我们按下开始键,我们就能了解发生了什么。

  有些事情可以笼统化,比如我们往模型中放入的东西,以及它在实践中的整体操作。我希望人们能越来越多地关注这些操作因素,而不是从中产生的特定结果。

  维拉哈凡:这一点非常重要。有很多次人们都说,“是的,你可以这么做。但是它真的发生了怎么办,发生了其他事情又该怎么办?”通过进行这种实验性数据库研究,你就能够回答这些问题。如果球队时运不佳怎么办?这是你应该做的事情。如果演出非常成功怎么办,或者如果主演离开了怎么办?你会怎么办?我们可以使用这一模型回答这些问题。真正的结果可能会因为案例的不同而变化,但基本的应用是一样的。

  沃顿知识在线:在媒体中有没有哪个故事你认为与这项研究有关,真正地为这项研究提供了一个新的思路?

  费德:我认为这不仅是一个当前的故事,还是一个持续的故事。正如我在开始时所说的,职业体育组织机构对次级市场的存在和盈利能力无一不感到错愕。这一项目的很多部分都来自我曾经与职棒大联盟合作过的一个大项目。我非常高兴其中有一个俱乐部愿意走得更远。在与职棒大联盟的那个项目中,问题是他们是否应该继续使用StubHub作为独家二级票务供应商?许多球队认为应该继续这样做,一些球队选择退出,包括纽约洋基队(New York Yankees)。

  洋基队最近改变了他们的政策,他们将有条件地重新回归StubHub。但问题是整个事件远远没有尘埃落定。很多球队都正在做着这样的建模实验,就像我们在这里所见到的一样,很多改变也正在发生。我们希望这不仅仅是反复试验,我们希望俱乐部和二级票务供应商开始变得聪明起来,减少套利机会和其中进行的一些把戏,纯粹地预测什么价格合适,以及在不同情境下价格如何变化。

  维拉哈凡:我非常同意这一点。

  沃顿知识在线:你是否认为次级市场为球队,或者演唱会宣传人,或者其他人带来了很多压力,让他们更加深入地思考这些事情,因为他们知道次级市场就在那里,而且与每一个买票的人关系都非常紧密。

  费德:从某种程度上来说,次级市场的存在和它们的成功深刻地唤醒了这些组织机构。他们现在在内部投入了这么多的资源来做这些我们正在推广的建模和实验。在过去,他们通常会一股脑儿收集所有的分析人才,然后留给“点球成金”的人。但是现在,他们希望找到最好的分析人才,帮助他们以合适的价格把票卖给合适的人。恕我直言,很高兴看到他们正在建立公平的竞争环境。

  维拉哈凡:完全正确。内容是他们的,他们可以控制内容,他们更了解他们的内容。还有谁能比内容供应商更能从这些价格调整中获益?

  沃顿知识在线:目前关于动态定价有很多不同的观点。有些人认为这是世界上最糟糕的东西,有些人认为它是有史以来最好的东西。这项研究有没有破除哪些误解?

  维拉哈凡:回到先前令我们感到惊讶的一些事情,其中一件事情就是那些经过良好设定的固定定价表现非常不错。良好的设定,这是一个棘手的问题。动态定价能给你调整价格的灵活性,这一点非常重要。它还可以帮助一个球队接近它的球迷和消费者。对球队和球迷以及消费者来说,这未必是一件坏事。

  费德:这可能是这项研究最大的启示,不仅是来自这一项研究,而且来自我所参与的这一广泛项目。当我第一次开始与职棒大联盟谈的时候,他们非常不愿意。很多俱乐部非常不愿意尝试动态定价。首先,它似乎太吓人了。它属于未知事物。其次,他们担心会产生一些负面影响,球迷会认为他们被欺骗了。很高兴看到动态定价的接受度这么好。俱乐部队动态定价的态度非常谨慎,所以他们并没有做过头。出现负面影响的情况非常少。从球迷的角度来说,我们正在逐渐习惯。我们认识到不管是航空、职业体育运动、汽车共乘服务,动态定价都能站住脚。只要企业以一种聪明的方式来实施动态定价,只要他们心里有长期打算,不会只想着现在榨取尽可能多的钱财,那么动态定价就可以符合每个人的最佳利益。

  沃顿知识在线:这项研究的下一步是什么?

  费德:我们非常幸运能够得到这家俱乐部提供的数据。但是他们能提供的还有太多。还有其他收入来源,例如他们销售的减价票和指定商品。还有其他的顾客行为来源。在这种情况中,我们没有完全的粒度来准确追踪哪一个家庭在哪一时间买了哪种票,如果我们能把这些串联起来,就可以得出一个更好的概念,什么是真正的需求。从很多方面来看,这都只是冰山一角,这是第一回合的开始。我认为要想弄清楚动态定价在这一情境中的作用以及其他一些方面,还有很长的路要走。

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