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危机2.0时代 别做“装睡”的品牌商

2016-09-09

  沃伦·巴菲特说过一句流传甚广的话:“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”

  到了社交媒体时代,巴菲特所说的五分钟可能变得更短。跟以前不一样的是,现在坏消息在五分钟之内的传播半径,可能不是一个国家,而是整个世界。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年,中国网民规模达7.1亿,首次突破了7亿大关,其中手机网民人数达到6.56亿,占比92.5%。

  在新媒体高度渗透中国社会的现状下,企业遇到的挑战变得日益艰巨,危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发。有时候,企业根本无法区分他们是遇到了危机、还是仅仅是一点小意外,但当舆论在以社交媒体为主的新媒体阵地上像滚雪球一样越来越大,企业才发现,形势已经不可控制,也会因此而手足无措,给自身品牌带来了无可逆转的伤害。

  资深传播和危机公关专家、易美济中国总经理韩虹形容,中国的网民力量很大,有一群有影响的网民像飓风一样,今天吹到这儿,明天吹到那儿,所到之处影响巨大。这也就意味着,在人们越来越多地使用社交媒体的新环境下,危机对于品牌的破坏力更加巨大,而危机处理也变得愈加复杂。

  “危机发生的时候,会亏空企业的‘储蓄’”韩虹对《商学院》杂志记者说。“储蓄”即指企业在过去的时间里,为塑造一个形象和声誉良好的品牌所做出的努力。社交媒体对危机的产生有着越来越多的推动力,很多甚至成为危机产生的一个起源。尤其是自媒体崛起之后,对一个企业品牌或者明星品牌,都产生了多方面的重要影响。

  升级的危机与“装睡”的品牌商

  早在几年前,就有业内人士提出,“危机2.0时代”已经到来。从抗议的姿态上,今天的消费者已经不再是弱者。互联网传播信息的及时性上不可控性,以及网民日渐提升的话语权,使得他们在移动互联网时代学习到了如何让品牌变弱势的方法,除了让批评之声像大火一样蔓延,他们还有最直接有效的抵制手段——放弃这个品牌。

  举一个典型的例子,近日瑞典家具制造商宜家(IKEA)在中国的社交平台上遭遇消费者的诘难,导火索是一款叫做马尔姆的抽屉柜,因为产品存在的倾覆风险,而导致在美国引发了几名儿童的死亡,并遭到美国消费品安全委员会的介入,宜家在美国和加拿大召回约3560万件家具。马尔姆作为宜家的“问题家具”之一,在中国却没有召回,这引发了质疑。

  在微博的话题页面上,“宜家召回中国区夺命柜”的话题3376.7万,5300多条讨论帖,还不包括在宜家宣布召回之前的讨论,几乎可以说,在召回之前,经由主流媒体的正式报道,宜家在社交网络上遭遇到了大范围的抵制之声。

  韩虹认为,宜家在这次“夺命柜”事件中表现得不够主动,对公司所生产的这类家具的潜在风险告知还很不到位。再好的企业,在一些对消费者的宣传教育、告知注意事项等方面做的也不一定尽善尽美,有时候花再多钱去做这个事情,也不一定能消灭可能发生的危机,但是对于宜家所面临的问题,是在美国已经实际发生的事故,他们首先应当对中国消费者积极进行安全教育宣传,不是仅仅通过说明书这种简单的形式能达到告知效果的。

  宜家抽屉柜在美国引发儿童死亡的消息,早在几年前就已经陆续发生。媒体报道最近的一起是2016年2月份,美国明尼苏达州一名婴儿被六屉柜压倒致死。据相关人士透露给《商学院》的信息,今年三四月份,宜家方面实际上已经监测到在微信上有母婴、育儿类的账号在转发国外发生的惨案,但并未采取有力的举措。直到6月份,主流媒体介入到事情的报道中来,质疑宜家召回产品的范围仅限北美而不包含中国,社交媒体上舆情也一再发酵,在媒体记者指出存在倾覆风险的100多种抽屉柜有20多种在中国销售时,宜家在7月初仍然对外坚称:“没有收到来自中国的针对该产品的事故报告,产品符合中国的国家质量标准。”

  可以想象,这番言论在社交网络上又引发了多少网友的愤怒声讨。彼时,宜家给中国消费者留下的印象,已经被贴上“傲慢”“任性”“双重标准”的标签。一项由媒体公布的网络投票调查结果显示,近70%的网友认为“宜家差别对待,涉嫌歧视”,有57%的网友选择“不再信赖宜家相关的产品”。

  虽然到了最后,宜家在多重压力之下做出了妥协,宣布无条件召回中国地区的“夺命抽屉柜”,但事情已经到了召回也不讨好的地步,恐怕消费者对其在这一事件中表现出的拖沓、强硬等应对措施留下了深刻的印象。

  “除了因为自身产品质量问题导致的危机,现今企业还应当考虑到政治因素、恐怖主义对品牌带来的威胁。”韩虹提到,正因为社交媒体的发达,使得地区与地区之间的地理界限在网络上渐渐消弭,在考虑品牌宣传时,必须要用全球的眼光去审视是否有潜在的政治风险。

  比如今年的另一典型事件,兰蔻因为香港地区的公关团队与涉嫌“港独”的艺人何韵诗合作,而引发多地网友的讨伐和抵制,被卷入该品牌史上最大的舆论危机,并且连累到其母公司欧莱雅,使得整个集团陷入到水深火热中去。而在这个危机爆发之后,兰蔻后续所做的补救均显得苍白无力。

  企业应以成熟姿态面对危机

  不可否认的是,中国的消费者与欧美国家的消费者相比,表现出更不理性、更加情感化的特征。而社交媒体内容多、信息量巨大、变更速度快等爆发舆情的特点,往往也让企业一时间难以做出有效的应对。但是,企业也已经到了不得不重新审视原因危机管理手段的时刻。

“由于社交网络上的热点层出不穷,网友的兴趣和精力比较容易被转移,某种程度上说,一到两周之后,再大的一个危机都变成旧闻了。”韩虹认为,企业在遭遇危机的当口会非常难熬,但社交媒体时代,难熬的时间周期因而可能也不会太长,但企业必须正视起社交媒体在危机管理中作为“重镇”的现状,慎重处理危机的应对和传播对危机来临之前、危机当前、危机过去之后要做的工作,应当有深思熟虑的预案和快速反应。

  比如兰蔻事件爆发之后,有一个很有趣的现象发生在中国的社交网络平台上:躁动的网友不只是去兰蔻的官微下面留言指责,还去竞争对手雅诗兰黛的官微下面留言“表忠心”。

品牌的建立是长期的,也灌注了企业诸多的心血和经营。当遇到负面事件,从影响深度上来看,有些消费者和网友是一瞬间受到了影响,虽然后期会慢慢遗忘,但是对品牌的美誉度、好感度、忠诚度都会有所下降。“比如在看到这个品牌时会产生不好的联想,在可以有替代品选择的时候,消费者就会有意无意地放弃它。”韩虹说到,“竞争对手也容易趁机而入,而本来立场就已经摇摆的用户,很容易被拉走。”

  韩虹认为,面对危机,企业应当注意以下几个问题:

  诚实非常重要。

  天下没有不透风的墙,事实会水落石出,敷衍和不实是企业遭遇危机时的大忌,因为谎言一旦出口,就会覆水难收,恶劣的影响再难消除。如果企业本身可惜已经确实发生了造假或者其它负面的行为,那么,发言人就更要慎重反应。

  典型的一个案例是德国汽车俱乐部(ADAC)在2014年遭遇的造假丑闻,被德国媒体曝出ADAC涉嫌操纵评选结果,该项评选活动被称之为汽车界的奥斯卡,丑闻爆发之后引来公众的质疑,而发言人在最初则对外否认了造假指控。但是很快,一连串的丑闻被揭露出来,ADAC名誉扫地,过往以登上其榜单为荣的车企纷纷撇清关系,令ADAC成为过街老鼠,而这家成立于1903年在欧洲颇有声望的行业品牌,也在经历其有史以来的最大危机。

  危机总会有,但危机也会很快过去,有些品牌甚至还能化危为机,重新获得人们的信任。而一旦选择了谎言,则会陷入到另一轮被讨伐和抵制的境地。

  另外,在危机面前“不装睡”,也是一个品牌的基本修养。

  用全球视角预防危机。

  如前文所说,社交媒体已经打破了区域之间的界限,在全球不同地区拥有产业的品牌,更应当从整体的、全球化的视角去管理危机,对涉及政治有关的因素要保持相当的警惕,尤其在那些相连的市场,比如港台和大陆之间,企业应当有统一管理、互相沟通的机制,甚至可以以整个亚太为单位来统筹管理。否则就容易遭遇兰蔻那样的危机——一个典型的失败样本。兰蔻事件的来龙去脉,都在社交媒体上进行,这件事带给欧莱雅集团和兰蔻这个品牌的的损伤已经无可估计,虽然香港地区有高管是危机发生后10天之内退休,但已经于事无补。

  社交媒体的流通使得一切都变得透明化,文化、种族、信仰和政见等,极易在社交网络上引发巨大危机,一家国际化企业,要避开这些雷区,必须注意这些潜在的风险。

  管理好员工的社交媒体。一些企业的负面问题,是被员工从社交媒体爆料出来的,可能是无意,也有可能是心怀不满的故意揭发。一般的企业最担心员工会在网上泄露公司的商业机密,但较少企业会把员工对企业的负面评论带来的名誉损失纳入考虑。公司应有相关的员工社交行为规范和指导。

  危机面前的发言人合格吗­

  危机来临时,出来直面公众的是企业的发言人,这是一个非常重要的角色,一定程度上影响了危机的走向。有时候,企业的品牌在网络上遭到第一轮危机已经声势减弱,但是发言人言语不当,会掀起又一轮的巨大声浪。比如墨西哥湾漏油事件发生之后,英国石油公司(BP)的CEO面对记者时居然说出:“I want my life back(我希望找回我的生活)”这样的话,引起了公众和媒体更大的不满。

  社交媒体时代,这样的“讲话”极有可能成为网络流行语,在恶搞文化流行的语境里,被人们拿来调侃、嘲讽甚至做成表情包,会成为企业甩不掉的丑陋标签。也许,我们现在考到“很傻很天真”这句话,第一时间会联想起那位身陷丑闻的香港女明星。

  另外,在很严重的危机面前,一定要CEO亲自出面,才能显示出足够的诚意。当年丰田汽车遭遇“刹车门”时,出面道歉和说明的不是日本的全球CEO,而是美国方面的发言人,这也令外界感到不满。

  总体而言,企业对于社交媒体时代可能发生的危机,第一要关注,第二要准备,第三要预演和培训,而态度胜于一切。有的时候,企业并没有做错事情,可以等待让谣言自灭。如果危机确实是企业自己引发的,不建议采取被动的态度,而应当采取积极沟通的态度。

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