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创业者口中的理想 不过是旁观者眼中的荒唐

康斯坦丁|2016-09-22

  对国内互联网经济环境的形容,笔者见过最为贴切的是:BAT和其派系企业就像天上的神仙,中小创业团队则像红尘中的过客。天神们静静看着人间的熙熙攘攘,“闷声发大财”地扩展着自己的商业帝国。而人世间的不甘者们,闹出一阵动静之后,引起天神的注意,迅速地归为平静或消失殆尽。

  几乎每个月里,国内互联网创业环境内,都会出现这般热闹非凡的个例。利用资本,通过各路PR渠道,自说自话地描绘出一片大好形势,一幅立刻要颠覆BAT们霸权的商业蓝图。在2016年九月里,这个主角是订房宝团队。

  创新模式、星级体验、颠覆OTA、在线酒店行业的2.0工业革命,诸如此类的形容词都被媒体们一股脑地“加冕”在订房宝身上。好奇心作祟,笔者体验了订房宝全新推出的“分时订房”功能,获悉不少关于订房宝团队的信息。诚然,“分时订房+尾房销售+C2B”的商业模式在一潭死水的酒店预订业内有着不少创新。但是,仅凭借这种行业模式微调,就要完成颠覆OTA们霸权的梦想,实在是有些痴人说梦。

  在国内创业环境内,类似订房宝这样的“唐吉柯德”并不少见,不妨在这里展开漫谈一下,关于中国互联网创业的光怪陆离。

  “月亮下面的金钱,从没有使劳碌的人类有片刻的安静。”——但丁《神曲》

  无论时代的亲历者还是旁观者,都要承认自2010年开始的中国互联网创业热将会被深深地记载于中国商业史中。互联网+、风口、生态、颠覆链,无数热门概念环绕着的现实,裹挟着每个心怀出人头地梦想的创业者投身这股洪流中。有句玩笑话说,2015年的中关村创业大街,一杯咖啡泼到两个人,一个是CEO,一个是创始人。但是进入2016年,行业内外不少人都在感叹,寒潮要来了。

  数据显示的结果更为直观,截至2015年底,国内互联网领域有超过4069起投资事件,相比2014年增速超过43%。在投资规模上,仅披露金额的部分就达到2014年的1.97倍。但进入2016年第一季度,国内新成立互联网创业公司143家,比2015年第一季度的206家明显下降;从资本市场来看,投向早期创业团队的投资金额占比32%,也低于2015年第一季度的36%。

已关闭的公司生存周期

  国内经济基本面的看衰,加之投资领域的放缓,对于类似订房宝这样的初创团队而言无疑是灭顶之灾。消息表示,在今年七月订房宝完成了A+轮的融资。抛去近期媒体华丽的宣传,冷静观察,在低频消费为主、比拼活跃客户量、依靠价格补贴真刀真Qiang竞争的酒店预订行业订房宝团队的未来不容乐观。

  “眼看他起朱楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了”——孔尚任 《桃花扇》

  成功者都是同样的成功,失败者则各有各的失败。在国内互联网创业这个熙熙攘攘的大舞台上,你方唱罢我登场的连轴戏从未停止。 据国内权威互联网数据表明,截至2015年12月31日,共有989家互联网创业公司处于“关闭”状态,占到了总体的4.5%。在这些消逝的企业中,有不少都和订房宝一样,动辄振臂高呼颠覆、革命、重订规则。而实际发展过程中,一次轻微的行业整体波动,都可能让这些“梦想家”重归现实。

  具体而言,对于“胸怀大志”的创业团队而言,以下几种原因往往是自己梦想“难产”的主要因素:

  “伪需求”成为真目标

  创业团队在商业计划书和宣传中,往往会向投资人及媒体描绘出一个体量极大却未被染指的市场。似乎自己产品的出现,就是为了向消费者雪中送炭。而实际上,创业团队画出的大饼只是一个伪需求。

  眼看滴滴打车改变了人们的出行,考拉班车力图以公共交通作为切口,凭着创新工场的投资背书,迅速在全国二十多个城市推展业务。但几个月后,这一项目就草草收场。其失败的很大原因就在于,相比出租车而言,人们对公共交通的改良仅仅是个伪需求。

  此次推出“分时订房”功能的订房宝对外宣传,自己弥补了市场的空缺。而实际分析一下,按时付费,当天预订的尾房销售模式,究竟值得多少消费者抛弃契合度很高的传统平台,而转向订房宝呢?“分时订房+尾房销售”模式,主要对标商旅人士。在高速铁路越发普及,机票价格愈发便宜的今日,城际间商务出行的消费者对异地住宿的需求必然下降。并且,在国内商务交往礼仪中,仅有很少一部分需要来访一方自行解决住宿问题。几个环节一经盘剥,市场留给订房宝的需求并不可观。

  尝鲜与必备的混淆

  互联网经济向市场提供了多种多样的消费场景体验,其中一些产品成为了生活图景中必备的模式,而另外一些不过是日常消费的补充。创业公司经常把自己的产品究竟是“尝鲜”还是“必备”这一概念所混淆。

  以支付宝为例,其花费了将近三年时间,才将支付宝从网商结算工具过渡为日常生活的支付场景。这其中所花费的成本对创业团队而言很难负担。简而言之,用户的消费习惯是需要培养的。

  尝鲜消费就意味着线上客户消费的低频次。去年风光无限的博湃养车就是如此。在最高峰时,估值六亿美元,获得京东一千八百万美元B轮融资,却依旧没有捱过资金链断裂的寒冬。对其复盘不难发现,力图对汽车养护行业进行革新的博湃养车,在还没有完成培养消费者习惯,将其从低频消费转为必备消费时,就因“气力衰竭”而倒下。

  对订房宝这样的产品来说,“分时订房+尾房销售”在强推广的阶段内,或成为部分乐于尝鲜的客户试水的体验。例如对于本地热衷夜生活的人群而言,订房宝的“分时预订”功能满足用户在深夜也可以即时订房,即时入住的需求。在订房宝平台内,用户可在晚六点至次日凌晨六点的时间段内自由预订,无论玩到多晚都可以享受到即时入住的便捷。而携程等传统OTA平台,在晚十二点后预订:经济型酒店需在次日中午十二点、星级酒店在次日下午两点方可入住。这样的差异优势或许可以引起不少本地消费者尝鲜。

  但面对携程和新美大这样的平台时,订房宝想将自己变成消费者的酒店预订首选平台则道阻且艰。这些不是依靠高调的口号、哗众取宠的事件营销就能完成的,其需要强大的地推、精准的宣传和更为关键的,持续的“烧钱”能力。

  对平台拓展能力的高估

  最近几年里,创业环境对打造平台的方向持续看衰。但偏偏有着无数不认命的创业者向这个领域行进。当然,结局几乎都是以失败告终。笔者认为,这其中最主要的原因之一是,对于自己平台拓展能力的高估。这种现象在生活类O2O,社区电商以及在线酒店旅游领域尤为明显。

  以订房宝为例,其目前将“分时订房”集中在北上广深的高星及精品酒店。截止至2015年末,全国高星酒店及精品酒店约有五万家,其中北上广深四个城市约占五分之一。目前与订房宝签约的酒店约有四百家。酒店方与订房宝达成合作的最主要动因在于,订房宝完全将房源提供的主动权交由酒店方。对酒店而言,通过订房宝平台“分时订房+尾房销售”的模式,可以大幅减少空租率,降低每日的经营损失,分摊能耗与人工成本。

  但是,高星酒店与经济型酒店不同,经济型酒店同质化现象严重,而高星酒店在区别度上更加明显。高星酒店的重度消费者往往对酒店品牌有着自己的偏爱。如果订房宝平台为这些高星酒店重度消费者提供的选择余地很小的话,那么这一类优质客户必然不会选择订房宝作为自己的首选预订平台。抓不住这部分优质客户,莫谈颠覆OTA,自身商业模式的持续都将是艰巨的挑战。

  “在我们参加的这场比赛里,我们是无法取胜的。只不过有几种失败比别几种失败好一些,仅此而已”——乔治.奥威尔《1984》

  环球同此凉热,上述分析仅是从互联网创业领域的普适性问题着手的。对于今日中国的互联网创业者来说,还有更为致命性的难题盘桓在面前。这就是国内互联网经济领域内,寡头割据的现状。

  全体系化、高垄断性的巨头集团已经牢牢把控住了互联网各个可能突破的风口。如果以创业团队最终突围成功,分得巨头占有的蛋糕为成功标准的话,那么国内的创业者们几乎注定了失败。出行、社交、购物、支付、旅游,几乎每一个高频消费领域都被具有BAT色彩的寡头所把持。如果创业者在某一领域与巨头重叠,做出了所谓“小而美”的企业的话,会在第一时间吸引到巨头的注意。最后的下场,无外乎在资源倾斜严重的竞争中“死亡”或者被收入羽下,成为其战略布局的补充。

  或许媒体和大众在这般不公平的竞争中,会因对“高墙”的反感而站在“鸡蛋”一方。但是冷血逐利的资本和市场,会给出相反的选择。这很残酷,也很无奈。“好一似食尽鸟投林,落了片白茫茫大地真干净”,无数心怀理想的创业团队就是这样走向灭亡,创始人套现转战其他领域,留下一批热血未冷的兄弟员工。

  订房宝面对的就是这个难题。自携程入股同程之后,OTA领域携程已全无对手,号令天下。订房宝此次在宣传中不断强调,自己要做携程门口的“野蛮人”。其志虽高,其路却难。具体而言,订房宝此次升级的“分时订房+尾房销售”模式,的确做到了细分市场、产品优化、商业模式革新。但对于消费者而言,订房宝“分时订房”最大的亮点,还是在于价格优势。目前订房宝上线的酒店产品价格环比携程等OTA平台,便宜30%以上。换言之,订房宝的杀手锏归根到底依然是低价。回顾携程十几年来野蛮生长的历史,其最不怕的就是价格战。如果订房宝此次强势突击令携程们感到切肤之痛的话,一次三个月或半年期的价格战就足矣令订房宝打光弹药,无奈退出。

  荣耀归功于第一个说服了世界的人,而不是第一个想到的人——普朗克

  作为置身事外的行业观察者,自然期待着古井无波的国内互联网领域能出现一次奇迹:订房宝可以在后有追兵,前有阻截的产业红海里“得道升天”。但这需要的,并不是哗众取宠的事件营销,也不是华丽高调的宣传口号。作为重客户沉淀的领域,在线酒店预订行业是“得客户者得天下”。而想要获得牢固的高频用户,需要的是扎扎实实的产品完善,流畅低调的企业运营、细致到“纳米级”的使用体验优化。在互联网创业上,第一个想出优秀商业idea的人并不能笑到最后,真正获得竞争胜利的是那些凭借“扎实内功”说服消费者的企业。

  毕竟,回顾波澜壮阔的互联网创业史,真正的颠覆者都是“于无声处听惊雷”。

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