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专家说:如何建设自有品牌?

2016-09-27

  本期主持人:晓青

  企业代表:宾勇张 佛山市宾氏电子有限公司总裁

  企业代表:杨柳 南通三鑫电子科技股份有限公司外贸销售部长

  企业代表:陆勇 无锡市振生针织品有限公司总经理

  提问者:东莞市健阳达电子有限公司总经理 黄国根

  提问者:佛山市鑫健威五金制品有限公司总经理 李潮清

  问题一:如何建设自有品牌?

  黄国根:现在有部分代工企业开始做自主品牌,大家都知道做自主品牌的好处是比做代工的利润高,但是投入比较大。打造自有品牌要从哪些方面开始准备呢?

  宾勇张:随着劳动力成本不断增加,代工的成本越来越高,利润不断被摊薄,做自主品牌是大势所趋。我们公司生产耳机,2000年成立。从成立之初,我们就有做自主品牌的意识,创立了BYZ的品牌,到现在有十多年历史了。

  做品牌是一个积累的过程,也是一个长期的过程,我们也是从零开始自建品牌。在资金不那么充裕的情况下,可以降低对品牌的期望值,持续进行品牌建设的投入。我们的做法是,每年都会在品牌建设方面做一些投入,如果今年赚了五十万,就会拿出四十万元投入到品牌建设中,一点一点积累起来。公司现在有“BYZ”、“TZY”、“桐之音”、“BINSHI”和“宾氏”五个自有注册品牌,每个品牌满足不同消费者的需求。像“宾氏”这个品牌,在正式上市前,已经投入五六百万元做产品的研发、设计。

  创建自主品牌是一个系统工程,需要具备一定的加工制造能力,有配套的供应链,建立自己的销售渠道等。尽管一些营销和宣传手段在短期内就能对品牌推广有很大的促进作用,但长期来看,品牌建设需要研发、生产和销售等的支撑。

  我们在生产制造方面具备一定的基础,从研发到注塑、开模、成型,再到成品制造、半成品加工、检测,已经做到一条龙控制,能够比较好地管控产品品质。研发出来的样品,我们会先检测它可靠不可靠,然后才拿出来做成耳机,或者小批量试产,先验证一下,再大批量公试。公试后,等消费者建议反馈回来,我们再改善。最后,这个产品才可以量产。

  生产制造的基础打好之后,从2008年开始,公司不断加强广告宣传投入,包括出去参加展会,也是用自有品牌去参展,相当于做广告,将自有品牌推向全球。

  出口到海外的产品,要能接受国外各种不同标准的考验。我们对产品做了少量的修改,以适应海外某些国家的文化需求。比如穆斯林国家的消费者有自己的生活习惯,我们就会把这些生活习惯都考虑进去,生产出适应他们文化的产品。如果能够做到尊重全球不同文化的特性,自有品牌就会很容易被当地人接受。

  我们的业务原来基本上都是代工,后来慢慢减少到百分之六、七十,到现在,代工的比例逐年在减少,而自有品牌的销量一直在上升。我们的目标是做百年企业,当竞争对手退出市场的时候,我们还存在,所以把自建品牌当作一个长期的工作来看待,不追求急功近利。

  问题二:产品的独特卖点从哪里来?

  李潮清:在向海外客户推销的时候,需要向对方介绍公司的一些独特优势和产品的独特卖点。如果不希望卷入价格战,不提及价格的话,公司的核心竞争力和产品的独特卖点可以从哪里去找?

  杨柳:独特卖点是与众不同的地方,不一定就是价格低,也不一定就是公司规模大。而且我们尽量不要突出价格,不要说我们提供的产品性价比是最好的。比

  如格力,我们说好空调格力造,它强调自己的独特卖点在于产品品质,但是从价格来看,格力的空调价格并不低。独特卖点并不意味着你的价格要低,你的性价比要高,你的规模一定要大,不是这样,是找到你跟别人与众不同的地方,这才是关键。

  陆勇:我们公司2000年成立,是工贸一体化的公司。在目前这个行业不是太好的形势下,我们发展还是可以的。主要原因是公司规模不是很大,能做到反应比较快,跟买家沟通的能力比较强。

  以前我觉得产品的质量、价格和交货期这三个方面非常重要。但当我们慢慢转到欧洲市场,和欧洲客户接触以后发现,他们不仅关注产品的价格、质量,也关注产品的外延,比如社会责任,这也是一个非常重要的评价、评估条件。我们最近拿下了一个订单,就是因为我们比较重视社会责任,我们和客户沟通以后,了解到他们的要求,在这方面做了差不多两年的工作,才拿到这个订单。独特的竞争力可以是多方面的,最重要的还是要看买家的需求。

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