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乐视体育 推动垂直生态链 盈利是隐忧

2016-10-10

  使出“洪荒之力”的傅园慧、有着“国民老公”之称的宁泽涛、在观众席中被意外挖出的吴敏霞男友张效诚、“单人匹马”的奥运骑手华天、以“眼神杀”再度走红的奥运22金得主菲尔普斯……相比此前大家对于金牌的关注,性化娱乐化的奥运IP成为长于互联网的一代关注和追捧的重点。作为今年首次加入奥运报道的“新军”,自带互联网娱乐属性的乐视体育也成为这场体育娱乐生态潮中的一员。

  给体育打上“娱乐化”标签

  今年的奥运有两个关键词,一个是直播、一个是衍生。“本次里约奥运,乐视体育派出了阵容强大的前方报道团队以及400多人的后方制作支持团队。”乐视体育CEO雷振剑表示,结合时下流行的网红直播模式,乐视体育女记者在当地导游的陪伴下,深入里约贫民窟Vidigal,探秘色彩绚烂的街头涂鸦艺术,走出世界冠军的街边拳击俱乐部……全方位为大家真实呈现奥运赛场外的另一个里约。

  奥运会作为体育届的大IP,乐视体育除了直播,衍生节目自然也少不了,除了传统媒体,今年乐视还将上线多档兼具专业和娱乐的奥运节目。在所谓“娱乐至死”的移动互联网时代,衍生节目的关注度绝对不比奥运赛事低。

  加上越发火热的社交媒体平台和自媒体,流量从大屏分散到小屏,从单一形式、单一平台分散到多形式多平台,此时的奥运营销绝对不可同日而语。

  新的传播形式打开了新的商业环境,除了传统的广告投放和代言,网络节目冠名、植入、社交媒体等等,都可以成为品牌商争夺奥运营销的舞台。

  布局体育生态

  体育一直是乐视内容生态中的独特标签。雷振剑表示:“今年乐视体育要推动行业营销理念的更新换代,回归体育人人参与的本质,而非是被动观看广告。”

  “推动垂直生态链纵向发力也是我们年度目标。”雷振剑说,目前乐视体育已储备了丰富的体育资源和技术,2016年在四大领域都会有更多新品亮相,丰富全民体育运动。他举例说,在美国CES展上,除了超级自行车之外,乐视体育运动相机和无人机也首次亮相;2016年乐视体育平均每周都要落地一场大赛,自办赛事总数预计将超过60场,比2015年翻了三番,包括世界汽车拉力锦标赛WRC时隔17年将重返中国。除此之外,乐视体育将派出百人现场报道团队到法国欧洲杯和里约奥运会,实现24小时滚动直播。

  通过垂直生态链内生的协同效应、化反效应,以及对数亿体育用户的大数据追踪,让乐视体育能够开发出面向未来的交互性、娱乐性和参与性体育营销产品。以里约奥运会为例,乐视体育自主版权的知名路跑 ShakeRun 奥运版,集活动、广告、智能硬件、O2O 服务和赛事开发于一体,与奥运期间前方报道、明星综艺等热门节目活动前后呼应,实现强互动大跨度组合式的体育营销场景。

  这一思路同样贯穿于法国欧洲杯、国际冠军杯、温网等 20 大类运动、280 多项顶级赛事,根据客户不同营销需求,导入赛事内容、明星名人、发布活动、智能硬件、体育电商等乐视体育生态的资源模块,甚至开放乐视集团生态体系内如乐视影业和乐视音乐的娱乐资源,从而组合衍生出个性化的体育营销方案。为此,乐视体育将组建全新的生态营销中心。

  雷振剑表示,生态开放是今年重要的战略之一。对内将会打通体育上下游之间、不同业务产品之间的传统壁垒,协同开发更具交互性、娱乐性和参与性的体育产品,创建覆盖运动全场景的体育大数据库;对外将把生态链条上每一个环节拥有的资源,包括赛事资源、用户资源、数据资源等向合作伙伴开放,资源共享。

  乐视体育能否扭亏为盈

  事实上,从乐视推出超级电视开始,这家公司就为投资者讲述一个又一个故事。乐视手机的无边框、乐视汽车的互联交通智能等都是故事的延续。现在,乐视体育生态能否让人们走出故事进入现实­

  乐视体育成立于2014年3月,注册资本1000万元。2015年3月进行首次A轮融资,估值为20亿元,并同时将注册资本增加为2.96亿元。在随后的1年时间内分别进行了A+轮融资以及此次的B轮融资,最终的估值定格在215亿元人民币。数据显示,截至2015年11月,乐视体育总计资产52亿元,当期营业收入2.91亿元,但是亏损幅度也超过了5亿元。

  据了解,乐视体育主要的收入来源分为两大模块:版权内容以及赛事运营,占比约各占一半。其中,版权内容收入中广告的收入约占43%,赛事运营收入占比约35%,超级电视电费收入约占9%,点播费以及转播费收入约占1%,其他的硬件等收入则占12%左右。赛事运营中则主要包括ICC国际冠军杯赛事运营权所带来的门票以及广告赞助,以及马拉松等赛事等运营。

  融资完成后乐视体育将在版权内容、赛事运营、智能硬件以及互联网应用等业务领域发力布局,进一步获取赛事资源以及开发硬件,并力争将在2017年度扭亏为盈,同时也对投资者作出在2018年底前完成IPO申报材料的承诺。

  乐视体育相关负责人表示,会员费收入是乐视体育生态中最为重视的一环。乐视体育有如此底气认为流量变现将会是未来趋势,主要是借鉴国外的经验。从乐视体育直接对标的ESPN发展路径来看,ESPN2015年度收入结构中,60%的收入来自有限电视订阅,收入规模65.4亿元;35.2亿收入来自电视广告,占比32%。剩余8%的收入分别是数字广告以及杂志广告。电视订阅占了绝大部分的收入。这也是乐视、腾讯一众认为付费会员时代终会到来的时候。

  金融投资行业观察员曹鹤表示,2016年乐视亏损无疑,但是之后的情况却要视今年的情况而定,“2016年是体育大年,重大赛事包括奥运会、欧洲杯,因此2016年是积累用户的关键年,此后是否业绩会爆发很大情况下也依赖于今年的资源积累。而乐视正在通过生态补贴硬件(硬件低收费甚至免费)的方法培养用户习惯。因而2016年预计仍将亏损,但是2017年是否会实现盈利,还需要看2016年广告费和会员费收入的增长情况。”

  此外,一位不愿透露姓名的行业人士表示,乐视应更专注于一两个自身擅长的领域,至少在行业做到前一二名,再考虑拓展业务领域,“现在的‘广撒网,多捞鱼’方式,使其不断进入自己并不熟悉的新业务领域,‘生态圈’也越扩越大,存在的隐患也就越大。”

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