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价值贡献:客户管理的新维度

2016-10-18

  客户管理有很多维度,按客户贡献价值进行分类的维度,可以实现基于价值的差异化客户管理策略。

  招式1:按客户价值重新对现有客户进行分类管理和策略设定

  客户管理的首要问题是采取有效的方法对客户进行分类。分类的标准不仅要看客户的规模大小,更要上升到客户对企业的价值贡献。这个价值可以是连续几年贡献给公司的销售收入和利润,也可以是客户全生命周期的销售收入和利润贡献。大多数管理实践采用了前者,但在注重终身价值的会员管理的实践中,较多采用后者。

  一旦确定了客户价值的定义和衡量方法,就可以对客户进行分类。许多著名的世界500强公司依据销售额和利润等指标,将其客户分成了钻石客户、黄金客户、战略客户、潜力客户、一般客户和问题客户,据此对每一个客户贴上分类标签。有了客户价值分类,对每类客户的管理策略也就可以在公司层面得到清晰的制定和执行。

  招式2:按客户购买因素进行营销和销售

  不论你想怎么营销与销售产品和服务给客户,客户都有其独特的内在购买决定因素。要达到有效的营销和销售,就需要努力探索出这些购买因素并进行优先级排序。IBM在其销售方法论中,基于大量历史数据研究得出:价值、价格和关系是客户购买行为发生的三个决定性因素。对不同类别客户的购买因素进行明确的识别和排序,才能在开发和维护客户时很好地“管理”客户的交易,而不至于用错了劲、使错了力——在一个明明价格不敏感的客户上拼价格,在一个明明价格敏感的客户上却大谈特谈差异化。

  招式3:按产品份额/增长性分析对特定客户进行管理

  客户管理既要有高度,对不同客户进行分类;又要足够细化,对特定客户按产品份额/增长性进行管理。所谓产品份额/增长性分析,主要包括我们所提供的产品和服务类别在该客户中的占有率和收入增长性,与竞争对手以及与客户自身相比,表现如何。否则,我们就很容易只看到表面的业绩,而忽略了潜在的竞争风险,落后于客户和竞争对手的成长。

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