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成为营销界的“增长黑客”

2016-10-18

  脸书、推特、优步、Airbnb……这些企业几乎都是从零资本做起,如今却积累了数以亿计美元的资产,发展过程之快,都要归功于“增长黑客”的助推。相比之下,传统营销手段的效果就不那么出色了。事实上,脸书就在传统营销上栽过大跟头,他们与知名的独立国际广告公司创意公司W+K(Weiden + Kennedy)合作的广告,回报不及投入的万分之一。

  那么,什么是“增长黑客”?

  增长黑客=数据专家+设计大牛+营销天才

  我管理着一家在全球20个国家拥有250家分店、市值超过6亿美元的上市公司的营销部门,日常工作和75年前的营销经理如出一辙——做广告、策划项目、请记者、玩创意、搞宣传,唯一不同的是,现在我手里多了平板电脑、智能手机等高科技工具。我满脑子都是品牌、千人成本、知名度、媒体宣传、第一提及、附加值以及广告份额之类的陈词滥调。直到有一天,资深技术专家兼企业家安德鲁·陈写的一篇文章《增长黑客将成为新一代营销总监》给了我极大触动。

  “增长黑客”诞生于2013年,它是营销人员和软件工程师的结合体。在我看来,增长黑客就是那些摒弃了营销的陈规,用可测试、可追踪、可度量的思维方式颠覆传统的人。他们手中的工具是电子邮件、点击付费广告、博客、应用程序平台(Platform API),而不是传统意义上的广告、宣传活动和金钱。当营销同行们还在稀里糊涂地追求品牌和预售率时,他们正千方百计地提高用户数量,寻找增长点。一旦找准了增长点,第一批用户就会带来更多的用户。

  我们总是想用最小的付出换来最大的回报,增长黑客将这种矛盾演绎到极致,谱写了营销史上的新篇章。增长黑客认为自己是程序员出身,其实他们是数据专家、设计能手与营销人员的结合体。StumbleUpon公司的增长黑客亚伦·吉恩说得好:与其说增长黑客这个行业是个网络工具包,不如说它更像是一种思维方式。

  “增长黑客”四步思维法

  步骤1 参与产品开发  美国市场研究公司CB Insights曾通过分析101家科技创业公司的失败案例,总结了创业失败的20大主要原因,其中“没有市场需求”以42%的绝对占比成为首要因素,超过“找不到盈利模式”“团队成员不给力”“在激烈竞争中落败”等。增长黑客认为,产品,甚至整个企业以及商业运营模式应该一直处于调整状态,直到产品在第一批受众中引发爆炸式反应。也就是说,最好的营销决策就是让手中的产品或服务能够真正满足目标市场的迫切需求,无论调整、改善的过程有多么曲折、漫长。

  最初,Instagram只是社交网站Burbn上附带的应用程序。这款程序深受核心用户群的青睐,并吸引了50万美元投资。然而,创始人发现,面对多种功能选择,用户使用最多的只有滤镜。于是,他们把Instagram变成一款专门对照片进行滤镜处理并支持上传至网络的应用程序。结果呢?Instagram上线不到一周,就吸引了10万名用户;不足18个月,市值达到 10亿美元。

  《精益创业》的作者埃里克·莱斯认为,产品与市场相契合的最佳途径就是:从可行性最低的产品着手,根据市场反馈,不断对其进行完善。这与传统营销人员“使出浑身解数,力推我们所认定的最终产品”这一做法完全相反。

  新派营销人员不能守株待兔,要亲自参与整个完善过程:确定目标群体,弄清他们的需求,设计出他们钟情的产品。最有效的是问答法,必须针对每一步假设提出问题:这个产品为谁设计?他们为什么要用它?你还要向消费者提问:你购买这款产品的动机是什么?为什么没有向其他人推荐这款产品?你认为它的缺陷是什么?优势是什么?为了让调查更具科学性,不要向那些非目标消费者或你的朋友询问这些问题。你可以使用SurveyMonkey、Wufoo、Google Docs等工具,这样就可以轻而易举地向顾客发送调查问卷了。

  步骤2 抓住最核心的几千位用户  增长黑客这项工作,首先要从测试开始,直到可以自信满满地说自己拥有了一件值得营销的产品,到那时再考虑如何开启增长引擎。没有这一步,即便是设计最精良、最有创意的产品也会变得一无是处。

  增长黑客成功抵挡了“试图让所有人都知道你的产品”的冲动,或者说是幻觉。他们谨慎地把目标定在首批用户身上,这些用户会自动发起或使用新一代技术服务,并希望尽量节省开支。如果目标群体走的是非主流路线,他们就会去科技博客TechCrunch、新闻网站Hacker News或是Reddit这类网站,要不然就是参加几个特别的年度会议;如果他们是一群潮人,就会关注时尚潮网站Lookbook或是Hypebeast上的内容。抓住他们的眼球,把他们拉进来,就这么简单。

  比如,同样是吸引更多用户,相较于在广告上砸几百万美元,Uber的增长黑客式营销“开门见山”得多:在音乐节期间提供免费租车服务。因为Uber知道,只要征服音乐节上那几千名狂热的科技追随者,用户群就会被他们无限扩大。

  “增长黑客”这一概念的提出者之一帕特里克·瓦兹克维兹说得好:“产品越有新意,你就越可能找到与消费者接触的新渠道和新方式。”例如:

  ◆ 你可以通过企业渠道发邀请函,营造一种“唯我独有”的气势。

  ◆ 你可以制造几百份夸张的企业介绍,让你的服务比实际情况看起来更加流行、更加有吸引力。毕竟,口碑相传才是最棒的营销手段,Reddit在发展之初就是这样做的。

  ◆ 你可以只瞄准一种服务或是平台,一心一意地满足用户的口味,这样便可以借用他们的人气。甚至可以趁机“盗取”他人的营收增长额,就像PayPal借助eBay取得发展那样。

  ◆ 你可以手握重磅项目,等着运营系统将首批用户拉进来。就像在线社交网站Myspace、点评网站Yelp以及在线教学平台Udemy做的那样。

  ◆ 你可以找几个颇有影响力的顾问或投资者,借助他们的名气和他们的粉丝。就像社交网站About.me和旅行网站Trippy做的那样。

  ◆ 你甚至可以尝试花钱雇那些名气甚微的边缘名人,抛出几条与你相关的、具有攻击性的言论,这样的宣传效果更好。

  一旦把第一批消费者引进门,下一步行动就是要将他们转变为我们的盈利武器。

  步骤3 实现病毒式增长  人人都想实现病毒式增长, 但增长黑客的反应却是:“好吧,消费者为什么要那么做?他们为你的产品做宣传,你真的做好铺垫了吗?你的产品确实值得人们口耳相传吗?”只有一部分产品或服务能实现病毒式增长,而这些产品或服务必须是值得宣传的,要能激发人们为之做宣传的激情。

  首先,你的产品必须有价值。此外,你还必须借助额外的工具和活动来推动病毒式扩散。打开用户心智,让其主动为你传播,有两根最常用的撬棒:一是给予好处(例如转发送代金券、分享给朋友赢打车券),二是帮用户塑造更好的自己,说出自己平时不会主动说的话(例如发布滤镜美颜照片、秀出阅读品位书单、分享听歌风格列表)。

  全球云存储先驱Dropbox规定,只要消费者能将自己在Dropbox的账户和Facebook的账户关联起来,就能免费获得150M的存储空间。不止如此,只要用户邀请到一位朋友来网站注册,就可以免费得到500M的存储空间。这就像是把“免费获得存储空间”的按钮摆在了用户手边。几乎一瞬间,网站注册量便猛增了60%,且在一个月内超过了280万。Dropbox建立了一个有效且最为接近病毒式增长方式的营销机制,保持增长引擎的顺畅运行是实现这种机制的一个步骤。我们还必须针对可用资源进行深入分析,并不断改进改进再改进,直到得出最好的结果。

  步骤4 跟进收尾:把过客变成顾客  如果说增长黑客的工作内容在项目最初阶段并不是营销,而是产品开发,那么他们在项目收尾阶段的工作也和营销扯不上一点关系。

  Twitter刚上线时,新用户蜂拥而入,但大多数人在注册之后就再没动静。而一位增长黑客注意到,如果用户在注册时主动挑选5~10个希望关注的人,那他就极有可能常回来看看。于是,Twitter在用户注册之后,会根据他的口味推荐一份关注名单。这样一来,活跃用户的数量就大大提升了。同样,只要用户给Dropbox发一条反馈,说说关于Dropbox产品的种种特点,他就可以再次免费获得125M存储空间,这会让活跃用户变得更加活跃。

  对企业来讲,留住顾客并使产品最优化才是营销人员最重要的事。贝恩咨询公司调查发现,一家公司如果能留住5%的老顾客,就相当于提升了30%的利润额。而咨询公司Market Metrics的研究则发现,把产品成功卖给老顾客的几率高达60%~70%,但成功卖给新顾客的几率只有5%~20%。增长黑客就是要把投资回报率最大化,就是要把精力和所做的努力放在最有价值的地方。

  增长黑客将成为最强动力

  如何让被退稿25次的书,卖出25万册?

  费里斯的新书被各大小书店封杀,甚至他之前的著作也被亚马逊网站强制下架。重重险阻面前,瑞安选择剑走偏锋,作为他的销售团队,我们使用了增长黑客的营销思维法。一开始,费里斯通过SurveyMonkey和Wufoo等类似的网络调查工具询问了第一批试读者,问他们对哪部分内容最感兴趣。第二步,选择和相关热门博主联手,因为博客这个渠道既是可追踪的,也是效率最高的。此外还和一些新兴企业、应用程序商店以及有较高关注度的宣传媒介建立了合作关系。通过相关链接追踪到的销售情况显示,网络点击量对图书畅销起着强大的助推作用。费里斯连续5年坚持每周发博客,这本就意味着他手中已经拥有了一批关注新书发布的读者。第三步,与BT下载网站合作,白白送书。结果,几乎一夜之间,这本书就被下载了200万次,并最终取得25万册的总销量。

  如果增长黑客连出版图书那样的古老行业都能搞定,那么其他行业呢?

  增长黑客用行动告诉我们:营销并不是结束,而是拉动消费的开始。鉴于这一特殊属性,所有能够拉动消费的行为都应该被叫做营销。营销的目的只有一个:用有效的、可度量的、有数据支撑的方式把消费者拉过来。如果你能打破陈旧的思维定势,营销就会变得简单、实惠、可度量。从此以后,游戏规则将永远改变。

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