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腾讯切入OTT:多屏营销时代另一个机遇

康迪|2016-10-31

  OTT的出现并非和PC、移动端是重合的关系,通过后台可以看到:越来越多的年轻人回到家,选择客厅大屏、在家庭场景之下非常舒适地观看喜欢的内容,并与移动端形成互动。

  当手机、PC、平板等入口已经成为营销者媒介组合中的标配,电视这个“客厅大屏”也正在爆发新潜力:无论是体育、文娱……客厅逐渐成为家庭娱乐的新场景,随着互联网电视与智能盒子的普及,电视也具备了交互性,其不可替代性也昭示着“多屏碎片化时代”的继续升级。

  互联网电视(OTT)产业正处于布局前夜,率先试水的广告主对大屏投放的效果持积极和期待的态度。作为中国覆盖网民最广的腾讯,也开始“从视频内容着手实现对客厅大屏的战略布局”,2015年上半年全面启动、布局OTT战略。而腾讯整体战略的“连接器”和“内容”定位,也同样延续到了腾讯的客厅大屏战略。

  [注释]OTT是“Over The Top”的缩写,是指互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。从消费者的角度,OTT TV就是互联网电视。在国际上,OTT TV接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。

  然而,在这个全新营销领域,面对“老电视”+“智能”的嫁接,一系列问题亟待解答:如何将传统电视营销方式升级为智能电视营销?在这个一屏对多人的入口,如何了解OTT真正收视人群?除了收视率,如何测算OTT广告投放的ROI?如何实现OTT与其他屏的跨屏广告方案……

  2016腾讯智慧峰会上,腾讯网络媒体事业群客厅产品部总经理赵罡全面回答了《成功营销》记者关于OTT营销的种种问题。去年上半年开始,腾讯全面布局OTT行业,其所在的部门利用腾讯所擅长联盟合作的方式迅速扩大大屏入口阵地。目前,除视频外,包括微信、游戏、音乐等在内的腾讯全系产品都开始走向大屏之路,通过客厅大屏这一新的家庭娱乐场景,实现内容、服务与用户的连接。

  在跨屏+大屏领域,新的改变正在发生。

  谁是OTT用户人群?

  当我们想到电视,更多想到的是中老年人群。然而OTT人群却是如此不同:

  不久前公布的尼尔森网联报告显示,在18-50岁中青年群体为主的用户构成中,高学历、高收入、高消费的“三高”群体是OTT的死忠;同时,主要用户中的核心构成为亲子家庭。

  “原因更易解释:只有这样一群人,才是互联网电视与智能盒子的使用者和尝鲜者。”赵罡对《成功营销》表示。他们熟悉互联网,又擅用新硬件:OTT TV最大的特点,在于同时具备电视与互联网媒体的双重属性。OTT通过用户点播来收看内容,拥有基于互联网视频的媒体属性。同时,OTT又以电视大屏为内容输出端口,这使OTT不仅拥有基于互联网的海量内容资源,也拥有电视大屏带来的优质观看体验,有效连接了互联网视频与客厅大屏的观看场景。

  相对于传统电视用户来说,这群人目前的基数相对还不算大。根据奥维云网(AVC)大数据,2016年Q2中国互联网电视的日活跃用户为3800万。但是,国内互联网电视渗透率正在不断提高。奥维云网数据显示,互联网电视(OTT)产业保持超过30%的高速增长,预测2020年后中国OTT市场商业规模将超过6000亿。

  而最先应用OTT TV的人群,正是消费的黄金人群。

  纽迪西亚营养品资深市场经理陈慧表示:“我们品牌尝试在腾讯OTT上的投放,也期待借助OTT独特的场景化营销模式,让品牌的影响力从单一个人可以扩展到一个家庭或者说是一个共同的购买决策群。”

  然而这样的数据,对于真金白银进行广告投放的企业来说,还不够。OTT人群测算的难题是:由于大屏是一屏对多人,如何知道真正在电视机前面的,是谁?有几个人?什么人会在什么时间通过这台电视机来看?

  新兴媒体平台在广告投放上走向成熟的必要条件之一,是拥有完善的广告效果衡量机制,以帮助广告主确认投放效果,并发觉投放策略变化带来的差异,这离不开数量和质量都足够可靠的用户样本。

  为了解决这个难题,腾讯视频TV端与秒针、AdMaster合作构建OTT TV人群样本库,完成覆盖PC、移动及电视端总样本库的重大升级,覆盖可达80个城市以上。

  “秒针通过与视频网站、硬件厂商和其他渠道的合作,已经形成了超过百万级别的样本。现在我们有信心说可以判断出百分之六七十的‘人’:这块屏前有多少人看、这块屏正在播什么内容,这些人有什么特性。例如我们看到腾讯OTT用户的男女比例,男性比女性多一点,大概是55%对45%。”秒针系统电视传播事业部副总裁李希翔表示。“在我们的测算中,OTT人群的黄金时间是晚上7点到10、11点,与移动端时间完美互补。”赵罡表示。在他们的动态用户样本库中,未来的数字广告的监测评估将全部基于真正的“人”而非“端”,来衡量广告投放效果,OTT亦如此。

  腾讯视频TV端,如何“懂你”?

  作为OTT产业的后进入者,腾讯视频TV端发展超速:“到今年8月份,我们累计终端激活量已突破8000万,如果每个终端是前面三个用户,就是两个多亿用户。”赵罡介绍,目前腾讯视频TV端已100%覆盖市场上的主流智能电视品牌,在国内智能电视出货量达70%以上的五大厂商中,腾讯视频TV端的平均市场份额较去年提升了30%以上;同时,腾讯视频TV端与智能机顶盒的标杆企业保持紧密合作。

  数量是营销的广度,对精准营销来说,围绕“人”做文章才是营销的深度。

  赵罡介绍,腾讯视频TV端倡导“最懂你”。这个“你”指的是用户,也指的是广告主客户。

  在用户层面,用户看中OTT的就是“内容”与“体验”。“内容是我们的强项,腾讯视频TV端目前拥有600多万小时丰富的版权内容,其中包括电影、电视剧、综艺、动漫、体育等几十个类目。例如电影方面,不仅100%覆盖华语院线电影,还与多家好莱坞影业巨头达成合作,引进2000多部经典电影和最新院线大片;体育赛事方面刚配合未来电视做完了欧洲杯和奥运会内容的转播。”在体验层面,借助腾讯云和腾讯大数据强大的技术支持,练就了留住用户的四大绝招——极致高清、流畅播放、贴心服务、多屏互动。

  在“最懂广告主”层面,有几点关键:

  第一,大数据层面。腾讯视频TV端与PC、移动端实际上共享整个腾讯大数据的基础样本库,这个库足够庞大,足够全面,可以帮助广告主还原最真实的用户画像;同时,这个数据库切分得非常细,颗粒度非常高,可以为广告主在未来做精准营销,提供非常精确化的导航;第三,算法精确,一方面洞察用户的喜好和未来的趋势,并通过算法提高实时广告转化的比例。

  第二,产品化、工具化投放模块。为广告主建立了可视化投放平台,让广告主通过非常简单的界面,管理过程指标,包括不断优化接下来的投放方案和策略。

  第三,实现“真跨屏”。通过腾讯QQ账号体系,腾讯视频TV端能为用户提供TV、PC和移动端三端打通的无间断体验。“去年我们和尼尔森达成了合作,率先推出了数字收视率的概念,相当于采用QQ账号体系基于QQ背后样本的数据来形成多个屏幕之间的监测。”而跨屏的监测方式有很多,除了QQ账号,还包括基于家庭无线网的设备号监测等等先进手段。

  “目前,腾讯视频TV端的投放基本占据了全平台多屏投放额度的十分之一。尽管大家目前是拿一点预算来尝试,不过90%尝试多屏投放的广告主都已经开始投放了OTT,而且效果非常突出。”赵罡对《成功营销》表示。例如,脉动从2016年通过加入腾讯视频TV端,形成腾讯平台PC端+移动端+OTT端多屏联投。从广告监测机构调研数据发现,较之2015年,2016年脉动的品牌价值全面提升(品牌参与度提升65.7%;品牌喜好度提升52%;品牌预购度提升44.5%;品牌推荐度提升55.8%)。

  “在秒针的监测之中,OTT曝光对广告记忆度、品牌喜好度及品牌购买意愿的提升效果是非常明晰的。”李希翔解释,这是因为:其一,作为大屏,OTT的广告冲击力和表现形式优于小屏;其二,OTT广告形式单纯、不复杂,能够传递到更多的人,因为一个家庭智能电视的背后是三至四位成员。

  他同时表示:OTT对于跨屏的到达率有显著提升效果,特别有频补效果。秒针在上海、南京等地的测试发现:增加了OTT的跨屏投放,其广告到达率分别有7%-8%的提升。“对比纯电视投放,跨屏投放增加OTT可以优化41%的效率,对比电视+网络视频投放,可以优化13%效率。所以,基于OTT对跨屏投放效果的提升作用,我们的XReach已经将OTT纳入预算分配体系。”

  “无论是用户数,还是广告收入,现在OTT行业没有达到临界点,我们非常期盼迎来OTT快速爆发的时刻,而那个时刻将很快来到,我们推测大约在2017年的Q2、Q3季度。在此之前,腾讯将继续用内容和体验吸引用户,用开放合作扩大生态圈,用创新的产品为品牌带来更有效的大屏营销解决方案。”赵罡表示。

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