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专家圆桌:解决方案呼唤集成式创新

2016-10-31

  “从中国今天的商业环境来看,企业需要为客户提供整套的解决方案,这是一件刻不容缓的事情。”深圳市晟邦设计咨询机构董事长骆欢告诉《世界经理人》,“因为卖OEM或ODM产品的模式已经走到了尽头。”

  普华永道合伙人许伟基持有类似的看法。“企业客户不仅看重产品,更看重背后的服务,好的解决方案能成功将客户的注意力从价格转向服务,避免同质化的价格竞争。”

  那么企业怎样才能成功地实现从产品向解决方案的跨越?《世界经理人》杂志特邀许伟基和骆欢这两位专家为读者支招。

骆欢,深圳市晟邦设计咨询机构创始人、董事长

  世界经理人:对企业来说,卖产品和卖解决方案(所谓解决方案,包括硬件、软件和服务)给企业带来的价值有何不同?

  骆欢:首先,直观的是会给企业带来不同的利润回报:卖产品带来的是微薄的加工利润,卖解决方案可以带来更多的高额利润。

  其次是为企业带来的客户价值不同:卖产品给企业带来的是一次贸易的客户,卖解决方案为企业带来的是在一个行业的战略合作伙伴。

  最后为企业自身的研发能力带来不同的竞争力:卖产品的团队只是在思考如何搞定一款在市场立足的产品,而卖解决方案却要求团队考虑如何卖一种服务。

  许伟基:对不同行业的企业来说,卖产品还是卖解决方案,会有不同的价值。据我所知,目前医疗行业中的很多企业已经开始向解决方案的方向走。有一家本来是卖测量血压心跳设备的企业,发现如果仅仅以产品为导向,为客户带来的价值不大。现在他们能做到多维度提供服务,除了产品本身,还将软件、售后、培训等服务全方位整合起来。

  以往对客户来说,可能需要三到四家公司来提供所有这些服务,现在一个供应商就可以解决问题,简化了工作流程。从企业的角度来说,这么做不仅利润有所增长,更重要的是互动机会增多后与客户的粘性加大,依赖性加强。

许伟基,普华永道合伙人,牛津大学MBA,世界经理人智胜未来论坛演讲嘉宾

  世界经理人:从市场竞争和行业发展趋势来看,企业打造并销售解决方案具有怎样的必要性和迫切性?

  骆欢:从中国今天的商业环境来看,企业需要为客户提供整套的解决方案,这是一件刻不容缓的事情。因为卖OEM或ODM产品的模式已经走到了尽头,这一模式核心要求企业提供物美价廉的产品,而这一优势正在被东南亚的其它国家,未来乃至非洲国家取代。所以我们必须要赶在未被完全取代之前,实现从产品到整体方案的升级。

  许伟基:我认为,至少对做B2B业务的企业来说,做好解决方案是非常必要而且迫切的。因为企业客户不仅看重产品,更看重背后的服务,好的解决方案能成功将客户的注意力从价格转向服务,避免同质化的价格竞争,而且一旦谈成后,双方合作的时间较长,维系客户的成本较低。

  世界经理人:企业如何有效地打造出市场所需要的解决方案?以及如何向市场提供这样的解决方案?

  骆欢:我觉得在为客户提供整体解决方案上,我们要从国家卖高铁方案中学习,他们并不是仅仅销售高铁列车这样一个单品,而是销售整个高铁的运营方案,包括了高铁铁轨的铺设,配套设施以及高铁运营人员的培训等方面提供全方位的解决方案。而这一解决方案先在中国进行样板实验成功后,再向外输出,最关键的是性价比还极具竞争力。我觉得各行各业都应该以高铁为模版来构建新的解决方案商业模式。

  首先,要在全球采购最好的原材料,在核心技术上有所投入,保证我们的产品在全球极具竞争力;其次我们要思考如何围绕这一核心产品提供整套的运营方案,包括了围绕产品的品牌构建、销售渠道的构建、销售场景的搭建、智能服务的整体构建等;然后在中国市场上进行测试;最后向全世界输出我们的整体解决方案。

  许伟基:有效打造解决方案跟如何开发市场所需要的产品是一致的,需要有效收集信息挖掘市场的需求,以前可能只做5年的产品规划,现在要从产品、软件、服务等维度来规划,做出正确的筛选和分析,建立一套相应的体系、机制、能力来开发。

  世界经理人:设计在产品研发和解决方案研发中扮演的角色有何不同?

  骆欢:其实设计在产品时代比较单纯,设计师或设计公司只需要思考如何设计出一款差异化的产品获得目标消费群的认可就算完成了工作;而在解决方案时代,设计思考的是如何围绕产品构建出一个商业,这就是最大的不同。

  比如我们最近为一个韩国客户设计蓝牙音箱,以往可能只要考虑消费人群、竞争环境、品牌自身的能力,围绕产品设计出来外观和工程就完成了,现在就要考虑硬件与软件的兼容性、语言体系、国内还是国外使用、音乐来源、人机交互和APP优化问题。此外,做解决方案研发还需要考虑其成本、供应链和商业定位问题。我始终坚信,真正好的解决方案应该是品牌输出而不是产品输出。

  许伟基:现在的解决方案的设计不再是聚焦在单一产品或软件上,而是要多维度考量,每一个维度都需要有专业人士参与设计开发。如硬件设备开发人员跟软件开发人员需要相互配合,整合资源,将产品和服务集成起来提供给客户。

  此外解决方案不是按产品高中低档来做产品定位,可以低档产品加高档服务来组合,规划解决方案较为复杂,需要做好组合平衡。

  世界经理人:与产品设计相比,企业要做好解决方案设计,需要注意哪些问题?

  许伟基:做产品设计的重点在产品战略,做解决方案复杂性高,更多是在做集成式创新。做好解决方案设计,除了对团队成员能力的要求变得更复合,其运营模式、组织架构、流程等方面也都需要进行调整。

  做解决方案对企业的能力会有完全不一样的要求,企业对人才的需求发生变化。

  骆欢:做好解决方案要注意全球供应链的构建,尤其是在核心技术层面的战略合作伙伴寻找是第一大挑战;其次是我们的打法要升级,要从提供物美价廉这一单一打法升级到品牌方案整体输出的思维上来,把品牌的基因牢牢掌握在自己手中。

  最后整体方案风险很大,所以我们要在局部市场进行模拟,实验,成功后再输出。未来的中国,一定会诞生一批品牌输出到全球的国际性企业,也就是说我们每位企业家要有全球化意识。

  世界经理人:企业可以运用哪些方法,做好解决方案的设计和交付?

  许伟基:企业开发解决方案,并不是大量投放资源就能做好的,需要一些正确的方法。

  1、多团队,多维度开发。我建议做解决方案需要可持续的运营模式。可以用产品经理负责制,最好采用矩阵式组织结构,不同的团队成员可以交叉负责。

  2、方案组合方面可以突破。同一家企业内部不同解决方案之间如何平衡,需要更有效的处理。在做方案组合时可以根据不同客户的不同需求进行调整。

  3、重复使用性。不是每一个解决方案需要全新去做所有模块,如何提高现有产品和服务的利用率,在同一平台上运行多款应用,需要从领导和战略层面考虑。如之前所说的医疗设备案例,如果硬件的变化不会太快,那么软件可以迭代创新;此外同一个软件可以在不同的设备上使用;当硬件产品更新后,下一代产品可以使用同样的软件后台,只更新其UI界面,达到经济实用的目的。

  骆欢:企业必须两条腿走路:一方面寻找全球最优秀的企业进行战略合作,今天的中国经济可以支撑我们到全世界去寻找合作方;另外一方面要到资本市场上找到足够的资金来支撑企业的全球化这一过程。

  图 / CEC

  主持人/立风

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