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oppo 和vivo 品牌崛起的四项法则

2016-10-31

  2016 年上半年,IDC 统计数据显示,oppo、vivo 以143% 和125.2%的增长,将联想、小米挤下,成为第四、五名。凭借渠道和广告迅速蹿红的oppo、vivo(以下简称OV),成了年度最热议的“土豪逆袭”。

最佳管理智囊档案

姓名:骆欢

职位:深圳市晟邦设计咨询机构创始人、董事长。

 

 
资历:“中国设计业十大杰出青年”,深圳市工业设计行业协会常务副会长、武汉工程大学客座教授、深圳市经济和信息化委员会项目评审专家。相关设计产品屡获德国红点奖、IF 等奖项。

  但仅仅渠道和广告,OV 就能成功了吗?我认为并不尽然。同样是广铺线下、大打广告的金立,为啥没能和OV 一样火爆?晟邦设计做了13年工业设计,我总结出OV 的品牌崛起,离不开品牌、产品、渠道与营销四个核心。

  聚焦用户的品牌力

  始终聚焦于核心人群的品牌定位,是引领OV 走上顶峰最关键一环,也是品牌构建的第一步。

  以oppo 为例,从功能机时起就有了清晰的品牌理念和定位意识。从最初主打的音乐属性,到现在的快充拍照功能,oppo 始终咬准了年轻、时尚、白领、女性这类群体的需求。她们首先在数量上占优,保障了足够大的市场总量规模,而且消费观念开放超前,更加重视产品体验而非价格,这也为品牌提供了良好的溢价空间。此外,这部分年轻群体正处于收入上升和消费升级的阶段,追求自我价值的满足和升级,正是她们的心理需求共性。由此可见,oppo 抓准了拥有广阔市场潜力的目标人群。

  但找准了人群定位,更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言,才算真正地塑造出品牌。

  国产手机几乎没有一个品牌是只以英文呈现的,oppo 可谓首例,这个品牌命名策略,成功地将oppo 塑造成国际时尚大牌的形象,与同时期其他国产品牌诸如波导、多普达、酷派等区分开来。绿色就是品牌的主色调,象征着年轻、自然和亲和力,这与oppo 的人群定位也是对应的。

  深入人心的产品力

  不过,品牌并不是市场的全部。品牌是指挥企业进行市场经营和决策的导向;也是消费者关乎辨识度和记忆层面的一个印象,它影响着消费者购买决策。而产品是用户真正接触和体验的事物,它直接影响着用户对于品牌的印象形成。

  我觉得,好的产品其实应该覆盖用户的三方面需求:功能特性、适用程度和情感属性,也就是说,产品的功能是否解决了用户的问题,产品的操作是否足够便捷流畅,产品的设计是否能够激发用户的喜好和购买欲。

  市面上针对OV 手机有“低配高价”一说,我并不认同。从性能上,不谈那些大部分目标人群并不关心的CPU 芯片问题,OV 的手机完全足够应对日常使用场景;操作系统上,基于安卓深度定制的Color OS,充分地考虑了用户使用习惯和视觉认知;而设计上,流畅、纤薄、金属质感,都是符合大众审美需求的。

  但符合标准只是其一,更重要的是,OV 手机抓住了用户最关注的产品诉求。说白了,手机性能对于消费者而言是无法直观感受的。但音乐和拍照,却是最直接的使用体验,特别是在社交媒体时代,照片成了用户之间信息交换的主要媒介。能拍一张好看的自拍,比起同时运行大量却不实用的处理器而言,孰轻孰重,不言而喻。

  还有,在产品策略端上OV 抓住核心卖点,以每年一机的精品策略更有效地将产品深深的打入市场、打入消费者的心智中。此外,OV 的定价策略,抓住了国内手机2~3K 的空档,既符合目标群体的购买力,又给足了利润空间用于研发和营销投放,成功塑造出 “轻奢级”的手机路线,再度与目标人群的消费心理达成了绝佳契合。

  无孔不入的营销力

  OV 的广告投入不遗余力。7 亿元买下《快乐大本营》一年冠名权,聘请当红鲜肉宋仲基、李易峰、杨洋、TFBOYS 等代言……只投最火热的节目,只选时下当红并拥有强大年轻粉丝的代言人,正如 vivo 全球副总裁冯磊所说,要遵循“聚焦法则”,集中有限资源将营销重点放在目标人群身上。

  我认为,广告是展示产品最终引发购买。因此,围绕产品和品牌定位,制定从渠道到内容都行之有效的营销推广方案,OV 都抓住了精髓。

  一方面,聚焦于最热门的广告区位,特别是各大综艺节目和明星真人秀,OV 覆盖了几乎遍布全国的年轻消费者。另一方面,OV 的广告内容始终与产品策略一致,聚焦于一个产品核心信息。从音乐手机、旋转摄像头,到柔光自拍、闪电快充技术,OV 每一季新品都主打一个核心卖点,以“洗脑式”的内容不断推广传播,让消费者牢记在心。

  从结果上看,豪掷百亿元广告费的OV, 收获了不小的影响力。有调查统计发现,在三四线城市中,有60% 的消费者认为oppo、vivo 是国外品牌,是当之无愧的一线品牌。

  但OV 从广告获益的,不仅仅是品牌知名度,更是产品形象深入人心。当问及对OV 的产品认知,绝大部分消费者认为OV 的手机是高质量的,在拍照、音乐领域各有所长,这与OV 不间断的电视广告内容完全吻合。与此形成对比的是,华为在这部分消费者眼中只有一个认知:质量好。

  手机性能无法直观感受,但音乐和拍照却能直接体验。

  而华为所强调的自我设计、自主技术研发、国际化品牌形象,都未被女性消费者感知和认可。

  全面覆盖的渠道力

  当“价格狂热与性能发烧”被媒体和市民吹捧时,顶着“实体经济将死”舆论压力的OV,凭借从步步高基因里强大的终端掌控能力,迫使荣耀、小米等品牌重新向渠道下沉进攻。

  据我了解,2015 年底oppo 和vivo 已有零售店分别超过20 万和25 万家,相比之下,华为在全球的门店数量仅3.5 万家。OV 渠道力的强大,更在于其统领下的销售终端的稳定性—控价能力和销售体系。

  事实上,代理经销商之间的乱价现象常常成为困扰品牌的一大问题,除高额返点外,OV 向代理商输出了品牌经营的价值观,让代理销售团队穿着统一的形象T 恤,说着经过培训后的统一话术。双方保持定期沟通,为代理商提供产品、营销思路的指导、售后体系的搭建,甚至以参股的方式加入到门店中,与代理商共担风险。

  总之,只有真正满足了用户需求,产品才能卖得动,品牌才能记得住,企业才能盈利。

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