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神奇的现金如何改变了消费者的行为

2016-10-31

最佳管理智囊档案

姓名:赫尔曼·西蒙

 
个人简介:德国西蒙顾和管理咨询公司创始人兼董事长,被誉为“隐形冠军之父”。

姓名:陈凡

 
个人简介:西蒙顾和管理咨询公司中国区董事总经理。

  关于舍弃现金或对现金支付施加限制的讨论造出了不小的声势。哈佛经济学家肯尼思·罗戈夫由于提出舍弃现金,而率先引发骚动。近一段时间,这一观点得到了完全不同的角度的支持。德意志银行的联合CEO约翰·克赖恩将现金描述成应当“逐渐淘汰”的模式。相关的话题,例如现金与自由的关联、数据保护和打击恐 怖主义已经成为了这场讨论中的主流。但人们知之较少的是,某些令人眼前一亮的调研成果对现金在个人消费者行为上的影响提出了一些值得深思的观点。

  现金与疼痛中枢

  与大脑有关的现代研究已经证明,价格信息能够激活大脑的疼痛中枢。这一点并不怎么出奇,因为在采购的过程中,付账才是令人不快的部分。而支付现金对疼痛中枢的刺激不如信用 卡或网上支付那么强烈。此外,以“$16.70”这种形式呈现的价格给疼痛中枢带来的影响要比不带美元符号的“16.70”更强烈。如果进一步改写成“17”,对疼痛中枢的影响还会更低。这也解释了为什么越来越多的酒店正在用这种方法宣传他们的价格。

  如今,银行 卡或数字支付手段可能已经遍布全球了。用起来快捷、方便嘛。随着过去数年间电子商务的蓬勃发展,在线支付手段在中国消费者中受到了极大的欢迎。根据2016年6月的第38次中国互联网发展状况统计报告,中国使用网上支付手段的网民达到了4.55亿!其中,有93%的人使用移动设备进行支付。网上支付的便利性以及感觉上较低的“疼痛”水平毫无疑问会促进电子商务的持续增长。尽管如此,许多人依旧更喜欢在日常生活中用现金支付。为什么呢?

  支付现金为消费者节省了资金

  经济学家们过去假设支付手段由交易成本决定。但从消费者的角度来看,现金支付有着超出这一范畴的优势。丹尼尔·卡纳曼赢得诺贝尔奖的“期望理论”就解答了这一问题。这一理论将得与失的感知区分开来。花费现金产生负面损失的感知高于使用借 记卡或信用 卡。如果你想要抑制自己花钱的冲动,最好是掏现金支付。

  来自德意志联邦银行的经济学家就发现过其他效应。一份针对25500人次的交易进行的调研显示,希望更了解自己总体开支的消费者倾向于用现金支付。研究人员将这种效应形容为“现金的提醒功能”。你会查看自己的钱包,看看你花掉了多少,兜里还剩多少。尤其是财务自由度低的人会把现金支付当作是财务控制的机制。他们有三分之二的采购是用现金支付的。德意志联邦银行的研究人员甚至还建议债务缠身的人“用现金付账”!

  “返现”能带来新的营收机会

  在商贸领域,有些技巧乍看起来挺荒谬的。比方说,美国的汽车经销商经常使用“现金返还”这种技巧。买一辆3万美元的车,就能返还2000美元的现金。这种技巧的目的何在?用期望理论就能解释得通。首先,支付3万美元会让人觉得有所损失。这是与获得一辆车所能换来的好处相对的。返现的做法又在这笔交易中增添了第三种元素,即以现金方式获得的2000美元。对许多美国人来说,这三种元素(一个负面,两个正面)貌似比直接付2.8万美金却不返现更能让人觉得有更高的收益。而由于支付时用的是支票、银行转账或信 用 卡,人们对损失的感觉相对较弱,相比之下,用现金进行返还能让人产生更强烈的“赚到了”的感觉。

  在中国,尽管有些公司已经开始实施返现的做法来进行促销,但这种做法并未普及。例如,中国在线旅游平台的佼佼者携程网就针对酒店预订提供返现,会在完成交易后将一定数额的资金返还到用户的账户上。京东最近在返现政策上也开始有所动作。

  总之,现金对消费者的行为能产生非常有趣的影响。了解现金的积极或负面的刺激作用,运用正确的定价规律,就能让中国的企业家和管理者更充分地挖掘营收的潜力。他们可不能放过这种机会!

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