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椰子水如何在中国做到一亿元?

2016-11-03

  椰子水是欧美饮料界的新宠,多年来,汽水和碳酸饮料一直垄断着美国饮料市场,但随着近年人们对健康的重视,椰子水这类的健康饮料正日益红火,过去两年,椰子水这类健康饮料的需求增长了十倍。进入中国市场以来,Vita Coco(唯他可可)也迅速在这片新兴市场攻城略地,今年,可口可乐旗下的椰子水品牌Zico也正式进入中国市场。

  椰子水这款饮料是怎么红起来的?Vita Coco又在中国市场做了什么?

  Vita Coco是全球最大的椰子水品牌,2014年红牛中国母公司华彬集团收购了它25%股份,并引入中国,2015年,Vita Coco在中国的销售额达到1亿元。

  现在全球椰子水已经成为每年销售额达4亿美元的产业,成就了Zico和Vita Coco这样的椰子水品牌。虽然椰子水在美国已经火了不少年,但中国的椰子水市场可以说是Vita Coco进入后才逐渐培养起来的。

  健康意识促使椰子水等轻饮料流行起来

  2013年,市场出现了一个细微但值得关注的变化。在那之前的十年,各种各样的饮料在市场上崛起,饮用水的占比逐年下降。但这一年,水的占比出现了回升,当年在全国饮料产量中的占比达到46%,今年第一季度,水在全国饮料产量中的占比已经超过了50%。

  健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。近年来,全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免:甜意味着含糖量高,色彩鲜艳可能是加了增色剂,果香浓郁可能是加了香精……学会看配料表的消费者开始远离重口味饮料。饮料的主要消费群体是10~30岁的年轻人,而这些年轻人对健康最不关注,熬夜、喝酒、大口吃肉。他们已经意识到碳酸饮料、果汁是不健康的,但他们也不愿意只是喝水,觉得太淡了没味道。介于水和饮料之间的一种新的品类需求出现了。

  就是在这种趋势下,Vita Coco椰子水被引入中国市场。维他可可北亚区营销总监Patrick Wang告诉《成功营销》记者,2010年,Vita Coco公司开拓了椰子汁的品类,并开始借助名人效应,打造成时尚饮品。椰子水口味偏向天然椰子,在中国仍算是新兴的小众产品。

  选择适合的消费群体

  现阶段,身为10元价位的饮料,Vita Coco消费目标是中产阶级。这个群体对品质敏感,但对价格不敏感。他们勇于接受新事物,且需求个性化。产品要能满足他们更具体和个性化的需求,甚至要能满足他们的审美和生活理念。

  如何向中产阶级人群营销?Patrick Wang说,首先要分析消费者的消费习惯:“他们有什么习惯,有什么爱好,用什么品牌?我们经常赞助跟运动相关的好玩活动,背后的想法就是:一般人第一次跟品牌接触的时候,会是在什么场合,然后在此出现产品。比如刚刚跑步完很渴,去买衣服或者购物很疲乏……他们看到了对口的产品,容易产生购买。也就是说,第一印象很重要。”

  所以,运动场、时装秀或者音乐节,都可以是营销场地。Vita Coco首先选择的渠道并不是大卖场,而是去接触有影响力和兴趣的人,包括瑜伽、健身房,或者很多电影院等特殊渠道。“我们在一开始不那么关注走量,而是需要跟消费者达成沟通。所以最重要开始的适合是专卖一些健康产品和有机产品的地方。”在这些场所预热之后,有了一定的受众,最后才是大卖场。Patrick Wang告诉《成功营销》记者:“我们是一步步发展品牌销售。因为现在还有很多人对于我们椰子水的品类并不够了解。我们的目标是让大众了解和熟悉它,提高认知度之后,发展到更多的城市。”

  从小众市场向大众市场扩散

  从2014年进入中国市场之后,Vita Coco并未有大规模营销举措,但在2016年夏天,迎来了一次爆发。“树上长的水”一夜间,这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。背后就是来自美国品牌Vita Coco的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。

  对此,Patrick Wang的解释是:“2004年Vita Coco在纽约开始,2011年才有全国的遍布。其实等于说期间花费了7-8年时间,最后占据了美国整个国家市场。在中国,我们也是首先集中于一线市场,再慢慢扩散出去的。”

  针对中国市场的发展规划,Patrick Wang说。“抓牢有影响力的意见领袖是第一步举措,我们的目标是让大众了解和熟悉它,提高认知度之后,发展到更多的城市。“借助于数字化营销的传播,Vita Coco的市场推广不仅出现在一线城市的户外广告媒体,也向二三线城市进行渗透。

  这一波营销活动,主打场景营销,给用户真实的代入感。为了深化“树上长的水”这一概念,增强产品认知度,Vita Coco借助了场景化营销的手段。通过养生、健身以及时尚三个维度,分别从加班、健身和街拍三个场景建立营销入口,并在一个个虚拟场景与现实场景的切换,同时向消费者传递“树上长的水”天然、健康的产品特性。在互联网意见领袖的发声中,VitaCoco“树上长的水”迅速覆盖潜在消费者。Vita Coco紧随H5技术的“潮流”,制作了动画形式H5——《揭秘椰子水的身世之谜》,掀起了本次“树上长的水”传播的高潮。H5以一只可爱小青椰子的口吻,为消费者讲解了椰子的身世之谜,拉近用户与产品的距离。

  在这个数字化盛行的年代,电商能够更精准地到达大众人群,从而大幅度降低高端产品的渠道经营和产品推广成本。这也是Vita Coco椰子水首选电商渠道进行推广的很重要的原因。电商渠道能够很大程度起到补充和放大的作用。消费者在进行线上购买时会更加主动了解该产品的介绍,相比于摆在货架上,网店的详情页信息更加完备直观,并且还有已购买用户的评价作为参考,而天猫、京东、1号店等平台让品牌的号召力成倍放大。

  一年一亿人民币的销量,椰子水在中国市场的高增长率着实惊人。消费者对健康的关注和诉求已经成为一种常态,这迫使国内传统饮料市场的转型和升级不断加速。对于品牌方而言,这张牌怎么打,就看是否能找对消费者,找对市场,找对营销方式。

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