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移动世界的风口如何“吹皱”了商业

2016-12-01

  手机不再只与设备或位置有关;相反,它本身就是一种生活方式和商业模式。罗盛咨询的研究特别着眼于个人与组织的接触点,它揭示了企业理解这个“勇敢新世界”并获得成功的驱动力、一般业务问题及其导致的人才需求。

  21世纪的第一个十年是由连接和设备创新主导的。在这个彼此相连的世界中,仅凭联网信息就能知道我们的身份、所在地点、支持谁、认识谁、最新流行趋势、喜好以及下一步的打算。

  随着手机成为身份的代名词,未来的关键就在于移动技术和环境方面的应用,用于创建新的客户体验、打破壁垒并转变商业模式。

  领导移动新世界

  为了跟上移动时代的步伐,人们需要新的领导形式。这个颠覆的时代所需的领导力模式,要求领导者深入了解客户、利用数字化的机会、大胆地合作、承担风险并应对混乱。

  作为消费者,无论何时何地,我们现在都可以访问所需的人员、产品和服务的数据。此外,随着公司越来越重视以客户为导向,成功的领导者将是那些擅长从别人眼中的混乱局面中理出头绪的人。

  手机正在绕过我们熟悉的商业模式,创造新的商业模式,包括新的思维方式、新的品牌和新的竞争。这种快速的变化意味着今天的初创企业将成为明天的大规模组织,因此,老牌企业需要学习新竞争对手的创业心态。

  正在颠覆各个行业的领导者对风险和合作有不同的看法,他们问的第一个问题是:“有利的一面是什么,我们的合作可以创造出什么?”

  消费者和组织竞相理解和使用数据营造环境,而获胜者可以获得巨大的回报。

  在数据使用上组织之间会拉开差距。但更多的数据将带来更多的风险,这些风险不仅来自组织或个人形成的数据量,也相应地来自这些数据的使用方式。

  因为消费者很重视其个人数据的力量和价值,如果要他们提供这些数据,他们会希望得到更多的回报。

  对组织的信任也变得非常关键,违背信任可能会破坏个人和组织之间的关系。

  在这个向客户授权、数据驱动的新市场中,拥有成功掌握方向的必备品质的领导人是稀缺品,他们大多在不同的市场、不同的职能部门和不同的行业中工作,才获得了这种经验。

  移动游戏规则的颠覆者

  利用移动技术的颠覆者既是天生的也是后天形成的。他们把一套独特的风格和行为与其经验结合起来,帮助塑造行业、转变消费者体验并改变人们的生活。

  这些人是打破规则的人,会挑战现有的模式。他们很能适应混乱的局面,并在新环境中承担经过谨慎计算的风险。他们常常能够打破职能边界并表现出非同一般的同情心来维持信任,即使面对失败也是如此。他们可以创建颠覆行业规范的新体系。

  游戏规则改变者通常经受过不同的细分市场和不同规模的组织的洗礼。他们通常建立创新模式,并在其中扮演各种发挥商业智慧的角色,以实现增长。他们把自己自然地了解到的业务驱动力与对相关生态系统中合作伙伴的理解结合了起来。

  现在,让我们一起来倾听领先企业的领导们的声音吧!

  在变化的世界中改变人们的生活

  Kahina Van Dyke,万事达卡全球项目集团总裁:今天,人们通过手机来管理他们的生活,但这在世界各地是不同的。如果你看一下尼日利亚、墨西哥、沙特阿拉伯或智利,就会发现手机正在促进当地商业和电子商务的发展。塑料银行卡并未被废弃,但是在一些市场中,移动超越了银行卡,成为支付的默认途径。一旦人们手中有了电话,他们就拥有了可以进行消费的身份。

  在尼日利亚这样的经济体中,他们的政府甚至不确定其人口规模和人口统计数据;更别提征信问题了,这是他们经济发展的一个巨大障碍。他们需要这些数据正确地规划基础设施和公共服务。埃及等其它市场只有大约10%的人口拥有银行账户,在这样的市场中手机可以成为默认的商业手段。这与发达经济体形成了鲜明的对比,在发达经济体中你的市场空间会非常拥挤。

  William Plummer,华为外事副总裁:我们正在从个人电脑的时代向个人助理的时代转变。在物联网的新世界中,你的移动设备正在变成生活的遥控器。它不再只用于音乐、游戏、无现金钱包和触控式交易,以及随时随地的社交网络和增强现实技术,这些技术都不会消失而且会继续演进,但现在已经进入了移动生活管理的时代了。

  想象一下这样的场景:周日晚上,你调定了次日早上6点30分的闹钟然后去睡觉。在夜间风暴来袭的时候,你的设备通过天气服务知道了这个情况,并把闹钟设置提前了30分钟。它还把咖啡机设置到早上5点45分开启,这样你可以在醒来时喝上一杯咖啡。它还会接通你的汽车的车载信息处理系统,重新安排你的路线,绕开暴风雨相关的危险。最后,因为气温下降,烧水壶将提前15分钟开启。

  现在再加上云技术带来的可能性——因为太强大的应用和服务不能在手机上运行,它们会迁移到云中,在你的设备上提供类似超级计算机的体验。这也将导致确定产品规格、模块化、可穿戴设备的新时代的到来,通过柔性屏幕、内置投影仪、3D和全息影像等,提供超越传统移动设备屏幕局限性的真正丰富的多媒体。

  Kavita Prakash-Mani,先正达公司食品安全主管:观察手机如何使许多国家和企业跳过在西方国家看到的生态系统的大部分,这一点很有趣。小农户很少有固话通信等基础设施;虽然非洲和亚洲正在试图利用移动技术,但是这条路也绝对没有那么容易,因为不同地区间和地区内部的语言和口音可能差异巨大。我们需要仔细查看所使用的硬件,而最大的问题可能是谁会付款?把连接的设备送到潜在的数以亿计的人们手中,需要付出巨大的代价。另外,你如何进行这种规模的系统测试?除非你曾经逐个走访村庄,否则你不会发现人们经常合用手机,而且还不是智能手机。

  深入理解客户交互、行为和品牌

  Kahina Van Dyke:如果你可以让人们的注册和支付变得很容易,那么你将拥有这些客户;而当客户选择合作伙伴时,拥有客户的企业就具有真正的优势。

  Michael Joseph,沃达丰Mobile Money服务执行董事:运营商需要停下来认真思考客户真正想要和重视并愿意为之付款的东西。我认为有些运营商已经忽略了这一点。因为运营商仍然拥有客户,关键的差别就在这里。而最好的运营商可以由此来创造价值。

  Andrew Fisher,音乐雷达执行主席:关键在于使传统媒体(如电视、电台)更容易与其他家庭体验及家庭外体验(如酒吧、夜总会或零售商店)相结合。使用移动技术,可以知道你在乐购或Sainsbury超市的哪个位置,如果你偶遇买一送一的活动而且选择了参加,企业就可向你的设备发送一个通知,让你了解该品牌正在出售的商品。这里有一个假设的前提:如果你花时间和精力去参与该品牌的电视广告,同时有一家零售商店有该品牌的优惠,你可能会对它感兴趣,特别是你当时就站在该品牌的商品旁边。只有移动设备才能这么玩,我们面对的世界就是这样变化的。

  Kavita Prakash-Mani:一旦人手一部电话你会干什么?最明显的事情是大众营销。我们知道可以把内容推送给他们,但是接着应该如何衡量其有效性并得到反馈?这意味着需要建立渠道,或者找到有这种渠道的合作伙伴。我们需要通过平台开始让农民和整个供应链中的其他人开始双向沟通。而且,你也可以使用像M-Pesa这样的移动支付工具来实现交易。

  Mary Chan,通用汽车公司全球联网消费者总裁:现在的关键在于用户体验。我们把导航和音乐嵌入到车辆中。有了更多的连接和云服务,我们可以提供更丰富的用户体验,你的数字生活将会与汽车发生更多关联。这可以通过智能手机或汽车本身实现。我们将把移动应用体验与车内体验结合起来,为客户提供更加顺畅衔接的集成服务与独特的功能。

  改变商业模式

  Kahina Van Dyke:我认为支付生态系统中的每个人都意识到了正在发生的变化。但是如果观察一下消费者银行的商业模式,我认为他们将发生彻底的改变。他们仍然是有分支网络的实体企业,他们就是这样与客户互动的。近来,他们一直受到监管压力,而且需要加强对资产负债表的管理,因此不会把大量的时间和金钱用于创新。一些银行开始寻找合作伙伴,但是这样的势头进展很缓慢。

  Mary Chan:我所见过的重大挑战之一是产品周期的不同。汽车的使用年限长达10到15年,而技术不过是两三年,特别是前沿技术,所以我们需要努力对每辆车的信息娱乐和连接选项更灵活地处理,为今天和明天的买家进行考虑。第二,新车的开发周期一般是三到四年,但是技术平台的刷新频率更高,所以我们需要强化自己的能力,为客户更新一些选项。

  转变关系

  Myf Ryan,威斯菲尔德欧洲与英国营销总监:对我们来说,移动和数字化是真正颠覆游戏规则的因素。五年前,我们只有一个网站,而没有app应用或针对移动访问优化的网站。网上购物的真正崛起才促成了这些变化,它迫使业主和购物中心重新考虑为客户服务的方式。威斯菲尔德知道我们要跟零售商和顾客保持直接的联系。这是我们的战略,也是我们投资的方向。我们仍然开发和出租购物中心,但我们也需要数字营销能力。我们在数字频道上花费的比例相比五年前有了极大的提高。我们目前还没有计算这上面的财务回报,但我们的零售商会感受到这一点,这反过来会对我们有好处。在我们的伦敦购物中心,我估计90%进入购物中心的人都有某种智能设备,如平板电脑或手机,我们每年仅这两个中心就有7000万的客户流量。如果我们不与他们开展互动,那么别人就会这么做。

  Helen Crowley,Socialbakers全球客户服务副总裁:社交媒体和移动设备终于进入了会议室,更有前瞻性的新一代CTO、CIO 和CMO真正开始接受这种引领未来的方式。当然,产品更新换代需要时间,但也有一些品牌很好地接受了这种向消费者展示的新方式。巴宝莉的例子经常被引用,但有一些营销预算更少的公司也开始抓住机遇。我们看到的是,社交媒体再也不只是用于举办活动赚吆喝;品牌如果希望取得较好的传播效果,社交媒体预算很可能需要用到付费广告上,哪怕不是最好的内容也能“病毒式传播”。品牌需要为此做好准备,而且组织需要投入一些移动预算,用于各种社交媒体,才能获得最大的覆盖率。

  Martin Ott,Facebook欧洲北部执行董事:在Facebook,我们经历了重大变革,我们现在是一家移动优先的公司。这种事不管是说还是做都很有挑战性。我们现在专注于移动领域,这意味着我们发展和体验要根据移动用户优先的原则构建一切,而且还要牢记移动用户的特点。这是一个惊人的转变。我们还收购了一些新的公司,如Instagram,该公司也将移动放在第一位。我们也投资于移动技术公司,尤其会关注新兴市场面临的挑战,在这些市场中只有老款的智能手机,有些甚至根本没有普及智能手机,所以我们会与拥有第一代手机的客户打交道。

  Kavita Prakash-Mani:对于每个项目,你可以决定购买、创建或合伙。先正达公司不提供手机产品,所以我们必须与别人合作,但是在平台和服务方面,我们可以自己做,或寻找一个合作伙伴以分摊成本、风险以及收益。如果可以找到合适的合作伙伴并建立解决方案,我们也能两者兼顾。

  原文经许可,摘自罗盛咨询(Russell Reynolds Associates)发表的《Mobile Changers: Innovation is Dead, Long Live the Customer》一文。罗盛咨询于2014年登记版权。Geoffrey Bi译。

  本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

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