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消费从工具思维到玩具思维

2016-12-09

  互联网赋能个体,使得当下的消费者获得了极大的便利性和权力。他们的消费能力升级了,他们需要个性化地被对待;他们购物思维已经成”工具思维”转向“玩具思维”;他们需要随时随地享用移动互联网和移动服务;他们需要快速穿梭于各个场所和空间;他们的消费行为从理性准备到实时的场景触发……企业必须看到消费者主权时代的来临。

  面对这样的时代,企业应该怎么赢­科尔尼公司合伙人、中国区零售行业及消费品业务主管贺晓青认为,无论面对什么代际的消费者,企业应该从“买什么、怎么买、在哪里买”关注消费者并作相应的研究与探索。这看似简单的路径,做透彻了并不容易。

  “买什么、怎么买、在哪里买”是个思考路径

  “与3年~5年前相比,企业不再是‘生产什么就能卖掉什么’的阶段了,这源于产品的极大丰富,这使得消费者有了极大的选择权。如何发现消费者需求包括消费者自己可能向未知的需求、契合消费者需求成了企业是不是跟得上时代的分水岭。”贺晓青说,“很多老品牌走下坡路,就是因为没有抓住消费者变化趋势,对消费者需求的洞察不够。”

  尽管企业都把消费者洞察挂在嘴边,但真正能落地的并不多。贺晓青认为,这与一些企业一直以来某些方面的能力过于强大、一直享受舒适地带的红利有关。比如,一些渠道能力非常强的企业,就会忽视产品本身的创新与升级。

  当然,如果说能百分百准确洞察消费者需求,那也是天方夜谭。但问题总有思考的路径,贺晓青给的建议是,“研究消费者买什么、怎么买和在哪里买。我们并不能轻易结论现在的主场一定是90后,毕竟70后、80后在消费能力上更胜一筹,但我们可以用这样的思考路径来对标自己的产品,并深入研究。”

  贺晓青认为,现在的消费者,无论什么年龄段的,都会注重的关键词是“健康”“生活方式”等,因此,与健康相关的产品,比如运动产品、服装、健康饮料等会有市场机会。与生活方式相关的,比如娱乐、旅游、文化、社交等相关的产品会更被关注。“典型的案例是‘小茗同学’。它是茶饮料,也契合年轻消费者对‘萌文化’、社交化的认同。其次是消费者需求的国际化,人们对西方生活方式的认同。这会带来一些产品销量的改变,比如,最显著的是咖啡产品。”

  同时,消费者选择习惯也发生了变化—他们愿意为好的产品付出跟多的代价。但因为自我意识的觉醒和彰显个性的需求,他们也不会再盲目去购买奢侈品,“好面子”的消费在下降。贺晓青认为,这是像宝洁、康师傅、娃哈哈等老牌企业遭遇挑战的重要原因。“他们的价位段、营销模式是现在消费者不需要的了。”贺晓青说。

  第三则是渠道的变化,电商渠道的能量日益增强自不用说,不容忽视的是便利店正在以20%的销售增长率在增长。在贺晓青看来,这种渠道不仅仅是售卖渠道的改变,更是消费者对全渠道的需求,他们要求在任何场景下都能买到自己想买的产品、获取自己想获取的信心。所以,不仅仅是简单的O2O融合,企业还应该有更多的手段与消费者互动,比如一款独立的App,它既不受社交媒体平台的束缚,又能提供与消费者互动的渠道和功能。比如,护肤品牌就有关于测试紫外线强度、提示产品使用的功能模块,也有试用不同妆容的App,让企业和消费者、消费者和消费者都能互动起来。“甚至一些VR技术的应用,可能就在大街上实现了与消费者的互动 ”。

  消费从工具思维到玩具思维

  不可否认的是,现在90后消费者的日益成熟和力量的增强。 心理管理学专家陈禹安认为,90后从小成长在互联网的大浪潮中,网络对于他们来说就像“消费指南”。北京大学精神卫生博士、积极心理学研究者汪冰认为,90后的消费观念与老一代非常不同,他们在价格方面并不太敏感,更在意的品质、个性和认同感。“他们拥有着巨大的消费能力和前卫的消费观念,服务好这一部分消费新势力,也就能成为新的新势力。”

  事实上,以90后、00后为主的一代创造出更多新的生活方式,从0到1的过程往往孕育新的投资机会,比如宅文化、逼格、话语权。“多元亚文化逐渐崛起,背后的实质就是弱精英文化,回归天性,亚文化或许会变为下一个时期的主流。”星翰资本创始人杨歌表示。

  “90后未必是最能买的,但是绝对是最敢买的。”汪冰指出,90后作为改革开放下的蛋,自然将会成为引领潮流的一代。可以为设计买单、为个性买单,并以“我需要”作为出发点。

  “70后、80后他们消费通常时采用‘工具思维’,而90后使用的是‘玩具思维’。”陈禹安用“玩具思维”解释到,现在的年轻消费者注重“好玩”“与众不同”,只要喜欢都可以容忍又缺陷的产品。

  汪冰认为,每个人都有一定的身份,人们也在不知不觉中显露着本人的身份。在很多70后、80后消费者的眼里,进口产品是高档、奢华的象征,这也是这一代人的生活环境所决定的,她们达到一定消费能力的时候,才会去选择这些高端的进口品去彰显自己的身份。

  90后年轻消费者则不同,社会给了他们很多标签,个性、自我、叛逆等等,她们更愿意去尝试一些新鲜的东西,所以进口化妆品、进口食品、设计师品牌都成为90后的消费首选。比如,前端时间在微博上火到爆炸的YSL星辰口红,那个产品还没有在中国市场上市,但90后消费者们纷纷“想辙”提前购买。

  有调查显示,在物质生活更加丰富的今天,“00后”的“个人财富”呈现飞跃性增长,消费水平显著提高,零花钱支出加速升级,生活用品直追高价,数码消费风头正劲,尤其是手机和电脑的拥有比例突飞猛进。

  “学生是个集中度和社交度非常高的群体,在虚荣心的驱使下,小部分群体的消费会带动更大比例群体的跟风消费。”汪冰说。尽管“00后”数码消费风头正劲,但消费心态还需加强引导。

  企业需加强互动粘住“90后”

  “今天不抓住90后的心,明天就要花大价钱去抢用户。要真正抓住90后的心,必须重点了解互联网对90后产生的影响。”陈禹安表示,90后生于数字化时代,拥有数字化的思维方式,如果你不通过数字技术与他们对话,那你就OUT了。

  20年前,互联网进入中国,消除了企业与用户之间的鸿沟,改变了市场的消费习惯。垂直电商风起云涌,淘宝、京东各大平台不断布局,意欲抢占未来商业形态。面对这种情况,把握风口的关键之处在哪里­

  汪冰指出,首先要关注到消费主力军的转变,未来真正能推动中国商业产业链升级的消费势力还是在于年轻人。要在新时代抓住用户群的消费变化,就尤其需要关注90后人群的消费观念。

  “互动很重要,与其琢磨商品本身,不如让他们参与到产品的环节中。”陈禹安认为,体验感、个性化、定制化对于年轻消费者来说更能展现自己的与众不同。目前以95后、00后为主的新生一代也在创造出更多新的生活方式。这从0到1的过程中也往往孕育着新的投资机会,比如宅文化、逼格、话语权等等。

  新奇的购物体验、属于自己独一无二的定制、足够特别的文化价值这些都是是未来符合年轻人价值观的新商品品牌发展之路。

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