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面对信息透明,拼价格还是拼质量?

2017-01-01

最佳管理智囊档案

姓名:赫尔曼·西蒙

 
个人简介:德国西蒙顾和管理咨询公司创始人兼董事长,被誉为“隐形冠军之父”。

姓名:陈凡

 
个人简介:西蒙顾和管理咨询公司中国区董事总经理。

  一百年前,品牌营销先驱汉斯·多米茨拉夫(Hans Domizlaff)提出了“快闪店”(“pop-up” stores)和本地商人之间的差别。快闪店仅在一年当中的特定时间出现,其产品/服务质量差,根本对不起那个售价。当消费者察觉其质量低劣时,快闪店已经消失无踪。等到下一年,这些店重新出现的时候,消费者已经忘掉了当初的体验,继续被较低的价格吸引。本地商人可不敢用这种方式欺骗其客户——否则口碑很快就砸了。他需要通过“赢得客户的信任来增加客户”,并信奉“对质量的承诺是企业可持续盈利的必备条件”。

  在互联网上,“快闪店”无法生存。与质量、服务和信誉相关的信息以前只在能够管理的、联系紧密的社区之间流传,而现在可以在网上随时随地获取。卖假冒伪劣产品的商家会发现他们很难在业务上长期保持成功。

  调整定价也没法挽救声誉。评价负面或者不曾有评价的产品/服务不管怎么打折都对销售影响甚微,而提价更加会把客户赶走。负面的评价在互联网上传播的可能性更甚于正面的评价,就如德国记者西比尔·威廉(Sybille Wilhelm)所说的话:“满意的客户不出声,不满意的客户声音反而更大——而且传播起来快得多。不好的评价在互联网上就像野火一样蔓延。消费者只会快速浏览正面的评价,只要有人稍微暗示有所不满,就一点鼠标跳走了。”

  高性价比的产品/服务会得到消费者的重视,网上评价使得质量对客户来说更透明。消费者并不介意为优秀的品质或服务多出钱:中国爆炸式发展的电子商务很明显呈现出了这种趋势。

  如今,京东、苏宁这类电子商务平台提供了大量与货物和价格相关的信息。智能手机让人们能够很容易的随时订购商品,只要点几下就行。

  今年中国“双十一”的购物盛宴再度彰显了电子商务的力量。当更多的中国消费者的腰包鼓起来之后,他们不再只盯着低价而去,而是更注重产品质量、声誉和良好的评价。对声誉的日渐关注也加深了产品定价的潜力。为了从这一消费趋势中充分借势,京东甚至在今年的双十一打出了“认真购物,买点好的”的口号。

  品质低劣、网上口碑负面的供应商该变得惴惴不安了。许多因过去卖出的产品而遭遇负面评价的网店在今年的“双十一”中销声匿迹了。随着电子商务继续蓬勃发展,信息也越来越透明,企业声誉会成为在竞争中胜出——更重要的是,留住客户——的关键。如果企业能够掌握时代脉动,设法顺应行业变迁以提高自己的利润,那么所有这些新的动向就会给这些企业带来极大的潜力。

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