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跨境电商平台:卖家和买家谁更重要?

2017-01-01

  中国的电子商务交易量比美国大,2015年,中国的电子商务几乎占总零售额的20%,而在美国仅为9%。与此同时,跨境电商表现抢眼,估计有20万中国卖家在中国以外的亚马逊平台上销售产品。

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姓名:何诺亚

 
个人简介:洋博电商联盟的总经理,曾担任美国亚马逊(Amazon)电子产品总经理、有30年落地零售经验的跨境电商运营专家。

  过去的一两年里,随着大量中国卖家涌入亚马逊跨境电商平台,美国本土卖家由于面临不公平竞争而备受苦楚,因为相较本土卖家而言,中国卖家的态度更为强势并且漠视亚马逊规则。这部分美国卖家的谏言和愤怒,直接导致了亚马逊大刀阔斧全面收紧政策,以此遏制强势的中国卖家,维护优质用户的体验。

  刚过去的总统大选给了我们一些启示,只有摸清对方的来路和初衷,才能百战不殆。即将卸任的奥巴马总统针对这种现状或许会说:“没有所谓的中国电商卖家,也没有所谓的美国电商卖家,只有全球电商卖家”。

  根本差异:究竟谁才是顾客?

  亚马逊和典型的中国电商网站的根本区别在于创始人看待客户的角度不同。中国的电商将卖家视为客户,他们向平台付费并百分百对平台利润负责。另一方面,杰夫•贝佐斯将亚马逊买家视为客户群体,因为他们是实际产生购买行为并且最早将钱打入平台的用户。

  这一主要观念差异被不同的经营模式进一步放大:中国最早的电商购物平台有着相同的零库存经营模式,其主要宗旨是向卖家输送买家,它既不需要管理商品库存,也无需提供物流配送服务。京东是中国为数不多的拥有自营库存的电商网站之一(它和亚马逊有着相同的1P/3P经营模式)。

  另一方面,亚马逊最初以在线零售商的身份起家,自己管理全部库存并提供物流配送服务,所以亚马逊始终以顾客为中心,并不惜任何代价向他们提供最优价格,为此甚至可以得罪供应商、内容合作伙伴和出版商。

  总之,中国的电商平台习惯将卖家放在顾客之前,而亚马逊则将顾客摆在首位。这一根本区别在买家和卖家体验上又有哪些体现呢?

  中国的电商平台构造了一个“买家自慎”的购物环境,买家几乎只能通过卖家评论和评分来判断卖家资质是否可靠。消费者的权益其实并未得到保障,在收到假货,哪怕是残次品时,买家维权成功的几率都微乎其微。

  不同的盈利模式

  亚马逊向卖家收取15%的订单佣金,此外,卖家还可以额外付费选定关键词投放产品广告。然而即便产品广告收入在不断攀升(去年收入约10亿美金),和佣金收入相比仍差距甚远。

  亚马逊的最佳销售品类是书籍和诸如音乐、视频类的音像制品,音像制品占了亚马逊平台30%的销售额。

  亚马逊的网站结构是基于ASIN条码(亚马逊标准识别码),例如你在亚马逊上搜索iPhone 7会得到唯一一条结果,向你展示手机、颜色和存储容量选项,以及出售该产品的商家列表,其中Buy Box只有能提供最优库存、售价、运费和运输时效组合的卖家占得。亚马逊认为这种单产品单页面的方法,能为买家提供更为简便的搜索体验,帮助他们快速找到最低价的心仪产品。这种方法的不足之处在于,卖家几乎没有办法在页面上从众多竞争者中脱颖而出。因为页面内容早已被固定,卖家唯一能控制的只有价格。事实上,该页面95%的销量均被Buy Box的获得者享有,如果亚马逊自身也销售该款产品,那在80%的情况下,Buy Box都将由亚马逊占得。其他卖家则只能分食残羹剩饭。

  亚马逊也同样支持组合销售,但如果卖家希望通过亚马逊物流配送,就必须按指定组合对产品进行打包。

  规则至上

  亚马逊对详情页面有着极其严格的规则,以此确保买家不被卖家提供的信息误导,同时以简单清晰的方式让产品得以展现。诸如“全球最佳”和“好到令人难以置信”之类的夸张用词在亚马逊是绝对不被允许的。

  对于第三方卖家的个人私有品牌,亚马逊有着相当严格且有限的产品页面模板:基础产品页面和A+产品页面。大多数卖家选择使用的基础页面仅支持添加9张产品图片、200字符以内的产品标题、5个100字符以内的产品卖点和不超过2000字符的产品描述。这对出售较为复杂或专业领域用品的卖家而言,要在重重限制下阐明所有产品特点和使用案例,无疑是种挑战。

  亚马逊推崇简明扼要的短标题,这样有助于买家快速了解产品及其用途。所有产品都被认定为正品,添加证书会显得画蛇添足,也不能向客户提供任何非亚马逊外链。除了真实订单信息,亚马逊不提供任何其他访客数据。

  亚马逊近期收紧了其产品评价规则,禁止用户发布任何激励性质的产品评价。这意味着卖家不能再通过提供免费或低折扣产品来换取用户评论。亚马逊同时还设置了购买记录筛选工具,可以只展示以原价下单的客户评论。在过去几周里,亚马逊删除了成千上万条不合规评论。

  亚马逊上卖家的单品销售额是不被显示的,他们希望买家更多地考虑产品自身优点,而不是产品的受欢迎程度。产品的搜索排名同样也会被产品评论(质量和数量)、卖家表现和内容相关度影响。

  求删差评的事件

  中国电商平台上,卖家可以直接和顾客沟通,因为卖家必须将商品运送至客户本人手中,并亲自提供售后服务。但这种直接沟通模式也同样包括联系买家删除或修改差评。相比之下,亚马逊卖家是不可以直接联系买家的,你必须通过亚马逊系统进行联系。而且在任何情况下,你都不能直接要求买家删除或修改评论。 

  最近《洛杉矶时报》发表了一篇非常有趣的报道,内容是关于中国卖家不断骚扰一位美国亚马逊买家,要求其删除差评。买家不胜其烦,将往来邮件在社交媒体上曝光,最终导致卖家不得不删除整个产品页面。

  在第一封邮件里,客服写道,“老板刚把我骂了一顿,他说如果我不把这条差评消除,就要开除我。亲爱的朋友,请帮帮我。你能将差评改为好评吗?非常感谢你”。

  此后买家在12天内一共收到8封相关邮件,这位买家在Twitter曝光了卖家邮件后的一周时间里,约有200人在其评论下方投“有用”票。随后TechCrunch报道了这一事件,使得多达2200位亚马逊用户为这条1星差评投出“有用”票,此举几乎永久摧毁了此款产品和这个卖家的信誉。这位卖家随即将该款产品从亚马逊下架。

  总之,中国卖家有着强烈的竞争意识,但既然要在亚马逊上做生意,就不能有特权意识,要按其规则出牌。

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