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苏宁7亿美元拿英超的商业逻辑,聚力体育计划三四月推出体育会员|专访殷宇安

2017-01-19

  2016年11月,苏宁以7.21亿美元拿下英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家全媒体版权,再一次将国内本已炒得火热的体育赛事版权推到了一个新高度。昂贵的版权如何消化,苏宁未来准备怎么玩,这都成为无法回避的问号,借着作客2016体育大生意年度峰会暨颁奖盛典,苏宁旗下聚力传媒副总裁殷宇安与我们一起分享了他的心得,在中国体育产业的大潮中,大手笔频出的苏宁既果敢又不乏稳健。

  苏宁天价拿英超的机会成本与集团六大平台共享优势

  “购买优质IP不是一个短期行为,聚力传媒一直坚持着持续性的原则。过去我们拿下了西甲、UFC、WWE,现在又获得了英超版权,2017年我们还会去购买类似的头部资源。可以说,在苏宁的整体规划中,这是一个正常的商业行为。”

  殷宇安以一种平常的心态看待眼下的天价采购,并透露苏宁获取头部版权资源是有策略的,是一条“以我为主”的思路,也就是从自身业务体系来综合考量,从而决定选择IP与价格:“苏宁集团会就现有的业务版块、资源以及变现能力做一个整体评估,来判断我们是否要出手购买版权,并提出我们对这个版权的估值。此外,我们获得的英超版权是从2019年开始,国内版权市场未来两年出现的增值空间也要纳入考虑。这一系列因素综合起来,我们觉得可以支撑这样一个投入。”

  殷宇安承认当下国内体育市场版权的确存在虚高的情况,在强调苏宁拥有足够的资金实力和业务体系为英超版权埋单的同时,他抛出了一个字眼——机会成本,“对于 聚力传媒这样的媒体平台或者用户平台而言,优质IP原本就是不可或缺的,更何况版权市场上最具价值的赛事并不多,你需要做出自己的选择。”简而言之,在版权大战中,苏宁抓住机会,抢占了制高点。

  从18亿人民币拿下西甲版权到近50亿豪夺英超版权,苏宁已然处于一个强者姿态,聚力传媒这个平台如何手握这样的优质资源完成期待中的变现,成为接下来外界关注的焦点。“靠当下的To B收取广告费,以及To C的会员收费,行业内哪一家都抹不平在版权采购上的花销。”殷宇安没有夸大当前聚力的盈利能力。

  他告诉体育大生意,聚力传媒并非独自在战斗:“聚力是苏宁体系中的一个组成部分,苏宁其他业务版块还包括云商、投资、金融、云商、置业等。在这个体系下,所有业务是打通的,就变现而言,也不能把聚力单独孤立出来。像英超这样的头部版权会使得集团六大业务板块都因此受益,整体产业的变现能力都在增强,自然这笔投入的回报就很高。”

  2017年3、4月将推出聚力体育会员

  值得一提的是,在乐视、腾讯纷纷推出收费会员业务,渴望通过To C端回笼资金的同时,版权采购上异常积极的聚力反倒走在了后面,至今没有推出体育会员业务,这不能不让人感到错愕。对此,殷宇安给出了解释,“我们杜绝短线收回成本的做法,想首先做好用户体验与服务。我们希望给会员提供的产品服务是经得起时间考验的。在做好用户体验、服务实现标准化之前,聚力并不急于迈出 这一步。”

  正因为这个原因,苏宁所有的版权采购都杜绝短期合同,“我们获取的头部版权年限至少3年以上,很多达到了5年。”按照殷宇安的话说,这样才有可能打磨出好的 产品与服务,才有可能在之后全面发力,而聚力要为会员提供长期稳定的标准化服务。据悉,聚力传媒的体育会员体系有望在今年3月、4月份推出。

  80%的体育版权可以共享,20%的龙头资源需要独家

  不仅仅在会员服务上稳扎稳打,聚力在版权市场的分销上也采取了一种步步为营的策略,最为人熟知的是,西甲版权拿到手之后,至今没有采取分销,你可以认为苏宁 不差钱,但背后的道理同样值得玩味,“与我们对会员的理念一样,之所以西甲版权没有分销,我们还在推广西甲、培育用户的阶段。西甲是一个优质资源,你需要 在一个合适的时间进行分销,才能获取一个合理的版权价格,如果现阶段只是盲目追求短期的资金回笼,以一个与其实际价值并不匹配的价格分销掉,那对于西甲和 我们自身反而是一种伤害。”

  事实上,目前聚力传媒的西甲赛事采取的是一种交叉覆盖的形式,在新媒体平台只通过聚力露出,但传统媒体平台上包括重庆卫视、青海卫视、广东卫视都有播出,并且已经收到了积极反馈。以今年的国家德比首回合直播来看,聚力传媒的观众人数突破了1000万,青海卫视的这场国家德比直播,成为同时段电视收视冠军,这不能不说是聚力传媒潜心耕耘结出的硕果,也为未来将要出现的收费模式提供了一个相对丰沃的土壤。

  当然,对于分销这个在版权市场大行其道的商业模式,聚力传媒并不排斥,只是他们会做出自己的取舍,殷宇安坦言聚力与其他新媒体平台既有竞争又有合作,说得更直白一些:差不多80%的资源都可以共享,但20%的头部资源会有所保留。“太多资源拿在手上未必能消化的了,但必须保证平台的独特性,就像乐视拿着中超,腾讯拿着NBA一样,西甲和未来的英超是我们的龙头资源,每个平台都会强化自己的优势产品。”

  众所周知,版权是有期限的,而在当下的国内互联网用户中也存在一种观点:用户追的是内容,而非平台。如何确保用户的忠诚度是所有平台需要思忖的问题。对此, 聚力也有打算,除了持续在大的IP采购中发力外,打造大IP下的小IP乃至原创IP是苏宁和聚力正在做的事情,比如线上的国米频道、苏宁频道和利物浦频道 已经聚拢了一定等量级的拥趸,聚力的目标相当务实,“打个比方,版权变更后,如果10个用户能留下2个用户,另外还有3到4个用户是和其他平台共享的,这 就是一个不错的成绩。”

  聚力PPTV电视的市场攻略:渠道+内容+不打价格战

  除了软性的IP能够聚拢用户外,通过硬件载体捆绑用户也是苏宁和聚力的优势所在,他强调:“毕竟聚力传媒不仅仅是一个媒体平台,已经升级为文化O2O平台级公司。我们也在硬件科技领域也经历了一年多的部署和市场验证。2016年,PPTV电视的全年销量在互联网电视品牌中排名前两位。”

  殷宇安手上有一个数据统计,中国每年的电视销量大约在4500万到4700万台,这其中包含传统电视和智能电视,苏宁渠道的市场份额占据了20%到25%。 PPTV电视作为一个涉足智能电视领域一年多的新兴品牌能迅速占领市场份额,取得不错的销售成绩。这显然和苏宁整个集团的强大体系和渠道密不可分,通过苏 宁易购的线上渠道,以及苏宁全国多达1600家门店的线下销售,达到了后发先至的效果。

  殷宇安强调聚力对于用户的绑定会是软件与硬件的集合效应,“生产一台电视并不困难,利用手中IP和硬件的结合与用户产生交流更加重要,用户使用PPTV电 视,享受我们提供的内容服务,与我们的联系才更紧密。现在每个电视观众一天收看电视的时间差不多是4.7小时,PPTV电视用户的内容消费中,80%都是 看的聚力提供的内容。”看上去,奉行全产品、全服务、全渠道的苏宁已经打通了产业链,为未来的发展夯实了根基。

  但殷宇安还是提醒要确保发展的健康,切不可过于超前,过分追求短期效应,“未来收费会员和硬件销售会考虑捆绑进行,但我们不会为了卖会员过度去打价格战,也不会为了推广硬件一味赠送会员。”究其原因,殷宇安很坦诚地为用户算了一笔账:对于会员的内容价值需要有一个合理的判断,基于版权的期限,购买一台电视机 的用户不能确保两三年以后或者更长时间还能享受到相同的内容服务,我们不能不负责任地在销售中向用户承诺;同样,硬件的销售也有一个价格杠杆,即便有销售的压力,在市场竞争中我们也会控制亏损,不盲目地降价。

  这里有一个有意思的例子。过去两年,智能电视市场作为一个风口一度导致产品扎堆,曾出现了多达十几个品牌,但很多品牌已经逐渐退出市场。未来一年的竞争只会更加激烈,加快淘汰速度。最后市场上只剩下四五家。此中道理并不难解读,没有内容与服务做支撑的电视硬件远远谈不上智能,而这背后需要一家公司有着强大的资源与实力。有了苏宁在版权采购上的连续重拳,综合各大业务板块的实力,这家互联网电视品牌有能力走下去。

  来源:本文经体育大生意授权转载,微信号:sportsmoney

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