广告

产品销量低迷?不如向特朗普们学习

2017-03-01

  企业打造产品和政治家营造个人品牌有什么共同的地方?

  答案是他们都要获得消费者的认可和支持。对于政治家而言,选民就是他们的消费者。

  一个整合框架

  许多案例表明,询问消费者想要什么,然后据此提供产品或服务的企业都以失败而告终,而许多几乎不做市场调查便推出的概念性创新产品,也被市场所挫败。

  礼来公司(Eli Lilly)首次推出人胰岛素 Humulin(优泌林)时,并未引起市场的积极反响。该产品是礼来公司应内分泌学家和糖尿病专家的建议开发的。他们通过用户调查发现:100%纯胰岛素——不是提取自猪的胰岛素,因为猪胰岛素中的杂质会使一些患者产生胰岛素抗性——是一个尚未被开发的巨大市场。尽管糖尿病专家表示会采用Humulin对绝大多数具有猪胰岛素抗性的糖尿病患者进行治疗,但大多数其他医疗实践者认为糖尿病患者并无抗性问题,且猪胰岛素非常有效,没有必要订购Humulin。结果,该产品的市场销量非常低迷。消费者导向并未给礼来公司带来好处。

  1980年代后期,乔布斯被迫离开苹果,创办Next公司,推出了台式电脑。在软件和硬件方面,Next产品在技术上远远超出了当时的替代性产品。然而,最后Next产品却因为消费者搞不明白而失败,退出市场。市场导向表明,Next出现了技术短视症,因为管理人员过于痴迷于产品魔力,而忽视了基本的市场现实及消费者。高级产品并不一定总是能取得成功。

  实际上,消费者导向和创新导向并不是“非此即彼”的关系,而是存在一种双向关系。

  将信息从消费者输入到产品与服务,不仅可以通过传统的市场调查研究实现,还可以通过管理人员和其他人员对市场的观察和非正式知识实现。同样,创新技术信息也可以流向消费者,并且会改变消费者的认知、预期和偏好。这些变化可能会重塑人们的生活方式、社会构建方式,以及人类自我定义(积极或消极)的方式。

  因此,管理者应向市场学习,而市场(消费者)也应学习新技术,了解新产品。基于每种产品或服务在每个市场中的这种信息双向流动现象,研究者指出,通过产品导向和市场导向这两个维度,任何营销实体均可以识别出四种原型结构(图1)。

修改于Berthon等人的图示,1999

(图1:修改于Berthon等人的图示,1999)

  这里的任何营销实体不仅包括企业,还可以扩展至个人产品或服务,以及个性化的品牌,甚至还可以扩展到个人(如政治家)。

  事实上,随着营销研究领域的不断扩大,政党和政治品牌也开始受到关注,并成为商业营销交互作用研究的热点。政治和商业营销环境具有较大的相似性,政治家和公众之间的双向关系和交互作用是影响政治战略和选民行动的因素。

政治品牌的战略导向

  无论在传统营销领域还是在政治领域,不同品牌间对消费者导向或产品导向的关注程度存在实质性的差异。

  孤立者

  被贴上“孤立者”标签的政治领导人的战略导向是低消费者关注和低产品关注的结构。在该象限中,组织或政治品牌仅关注自身,既不依赖消费者反馈,也不会试图去开发创造市场需求的产品或服务。例如,在没有民主的政治环境下,政治领导人几乎没有动力去响应公众意见或试图影响公众意见。

  历史上,由于帝国和王国近乎专制的周期性现象盛行,以及欧洲人对君权神授的信念,仿效孤立者导向的政治战略非常常见。尽管有些政治影响力经常见诸于那些经由选举或皇家任命的贵族中,但制度性的民主和公平的权力分配通常并不完善,或根本就不存在。中国的各个历史朝代、罗马帝王和欧洲君主(如路易十六)表明,政治战略导向的实际应用似乎只有在没有民主的情况下才会成功。

  今天,沙特阿拉伯王国是世界上七个专制君主国之一,国王既是国家元首,也是政府首脑。沙特阿拉伯王位只能由建国者的儿子们继承,而政治参与者尽管多数只是为国王建言献策,其成员也仅限于沙特家族的男性和宗教领袖。直接影响普通人群的事务,如外交政策、国防、国际事务、政府预算、金融业和卫生保健仅在少数指定官员中讨论,且最终决定仍要由国王做出。

  海湾事务研究所(Institute for Gulf Affairs)所长阿里•艾哈迈德(Ali al-Ahmed)表示,国王的首要任务是让整个家族和谐相处,避免因家族内斗危及国家安危。他说:“你会看到越来越多的家族成员分得更大的蛋糕,包括政治与经济领域,而这是以牺牲民众利益换来的。”艾哈迈德在谈及未来政治版图时指出,战略导向仍不会发生变化,且“准选民”也仍将保持沉默。

  追随者

  密切关注消费者需求并对其做出响应,而对产品与服务创新性或消费者偏好的引导关注较少,是追随者战略导向的特点。政治家是追随者的缩影,他们会倾听并解决(或至少是承诺解决)选民关切的问题,并据此确定竞选策略,以期获得选票。民主政治领导人会倾听选民诉求,并基于公众需求和情感完善其决策。

  如果政治家不关注普通民众真正关心的问题,反过来就会被那些受忽视的民众所抛弃。就追随者战略导向的合理性而言,忽视公众并不是什么值得赞扬的事情,政治家必须倾听公众意见并采取相应行动,因为市民是政治决策好坏的直接体验者。

  塑造者

  在传统的企业塑造者模式中,战略体现于低消费者导向和高产品导向,企业会提供一些市场需求尚未显现的产品或服务。在政治品牌情景下,与企业一样,政治家可以引导选民意见,甚至获得持强烈反对意见者的赞同。典型的塑造者导向是指,政治家在不采取高压政策的前提下,可以左右甚至完全改变公众舆论。第二次世界大战期间,尽管面对公众和议会对战胜纳粹的不确定和怀疑论,丘吉尔仍然带领英国最终取得了胜利。

  最初被许多人视为好战分子的丘吉尔不仅改变了英国政府的看法,还使英国民众相信当前面临的挑战能被克服,扫除了全国上下的消沉意气,并带来了希望与勇气。当举国上下几乎没有一个持相同看法的人时,他却重塑了人们的想法,改变了军队战术,甚至改变了历史。

  交互者

  交互是一种双向对话,不仅需要倾听消费者(或选民),还需要引导消费者需求(或公众舆论),是高消费者导向和高产品导向的联用。政治领域是一种追随者和塑造者的交互作用,互联网的出现及其在竞选中的作用使这种混合立场变得更加有效。事实上,许多人认为候选人在网络上刷存在感是总统竞选必不可少的策略。

  2008年民主党初选期间,巴拉克·奥巴马和希拉里·克林顿都主要通过网络媒体传播自己的观点、倾听选民意见,并筹集竞选资金。两位候选人均通过新媒体,以前所未有的方式与网民亲切沟通。

  这种双向沟通不仅使两位候选人了解了选民的关切点,还使用户收件箱、YouTube和其他社交媒体充满了候选人的竞选承诺、对重要问题的立场以及其他相关信息。每次竞选期间采用的这些“参与-响应”策略,不仅能够引导选民对某些问题的立场,还可以获得更多的选票和资金支持。

  对两位候选人来说,YouTube成为了他们与选民自在互动的主要渠道。视频共享网站也成为了成千上万支持者了解候选人的重要阵地,而且每位获选人的演讲视频都会以指数级的方式传播。

  尽管奥巴马的在线竞选获得了更多的支持,并最终赢得了初选,但两位候选人都采用了相似的战略。他们均倾听并响应了公众需求,同时引导了选民想法。这是交互作用战略导向的极好示例。

  战略导向的优劣分析

  粗看图1,似乎孤立立场显然是效果最差的,而交互立场则是最佳的。事实上,并不存在“最佳立场”。组织采用的立场应由其所处的环境所决定。

  在非政治领域,有时即使是孤立立场也是合适的。例如,对于矿业公司来说,开展市场调研寻求消费者需求没有任何意义,因为公司所要做的事情就是简单的开采基本原材料。同样,公司也没有必要引导消费者行为和偏好,因为成功仅取决于消费者是否需要这种原材料。

  所以,对于矿业公司来说,最好的选择是关注内部发展,而无需太多关注外部创新和消费者。因为商品市场(而非企业)决定了绝大多数原材料的价格,所以矿业公司需要将降低成本作为自己的主要关注点,并为此采取各种内部创新措施。

  交互立场看似理想,但它的采用成本远高于其他战略类型,而且更加复杂,难以管理。通常,这种方式适用于高端消费者,如定制的经典汽车布加迪和杜森博格,以及空中客车A380的生产和营销。同样,民主党竞选期间采用的上述策略需要具备大量资源和丰富的技巧。

  在政治领域,政治品牌战略者会发现,追随者和塑造者都不可能总是取得成功。在最近的英国大选中,工党尽管采用了追随者策略,实际情况却并不顺利。尽管丘吉尔带领英国取得了二次世界大战的胜利,但战后选民似乎更愿意选择能够倾听他们战后关切的政党,于是丘吉尔代表的保守党竞选失败。

  由此可见,政治战略家应该探索最适合的关注模式,政党在政治品牌塑造时采用的组织立场通常也要根据自己的需要做相应的调整。如此一来,关键的战略问题便不再是某立场是否正确,而是该立场在政党所处的环境条件下是否合适。

  根据政治环境条件的变化和时间的推移,适时地转变立场是非常明智的。例如,当人们在危急时刻需要领路人时,塑造者立场是符合时宜的,而当二战结束后,如果丘吉尔能及时转变立场可能会做得更好。当意识到需要转变立场时,以丘吉尔为首的工党再次赢得了大选。

  波音公司在开发设计707时采用塑造者立场,推销747时采取了追随者立场,而在开发和销售777和787梦幻客机时又转变为交互者立场。

  根据不同的目标受众采用“组合”立场也是可行的。例如,丰田汽车在开发销售雷克萨斯豪华轿车时,采用了追随者立场,而针对RAV4 SUV(即不是真正的四轮驱动越野,也不是轿车)时却采用了更偏向塑造者的立场。最近,丰田为推销其Scion系列品牌,通过网络与消费者进行了大量互动。在推出一款可以接送乘客的小型公共汽车时,并没有进行市场调研,也没有在研发中投入太多,使其成为了典型的孤立者产品。

  对于政治品牌营销而言,至少在民主政治环境下,追随特定的选民(可能是为本政党效力的人)、塑造其他选民(也许是尚未决定投谁的人),并与其他选民进行互动,也是完全可行的。

  注:Alessandro Bigi 瑞典皇家理工学院、Anjali Bal 美国百森商学院、Emily Treen 加拿大西蒙弗雷泽大学比迪商学院

相关推荐

评论

评论共1条,参与评论
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便