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消费升级冲击波来袭 经理人着装“将就”还是“讲究”?

2017-03-13

  过去的一年,消费升级令中国整个消费领域震荡不已,这种冲击波已经从一线城市穿透到二三线城市。全球化背景下的经理人消费群体比之前有着更高的购买力,但同时对品牌的忠诚度却有所降低。

  《世界经理人》携手中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会组委会(SZIC),进行一项春节期间(1月13日至2月6日)的消费升级调查,结果发现,虽然网购和海淘抢占了越来越大的市场份额,但春节期间经理人购物的首选之地仍然是商场实体店,同时,为自己和家人在服装穿戴方面的支出,仅次于食品、酒和饮料类(见图1)。

经理人春节期间的主要消费中,服装穿戴排在第二位。

图1:经理人春节期间的主要消费中,服装穿戴排在第二位。

  去品牌化下的服装多极消费

  据商务部2月2日发布的数据, 2017年春节黄金周期间,我国零售和餐饮企业实现的销售额8400亿元,比去年春节同期增长了11.4%。其中服装市场现销售热潮,郑州王府井、洛阳泉舜、武汉群光服装销售额同比分别增长86.1%、43.8%和28.2%。

经理人春节期间的消费中,购买服装的金额不高

图2:经理人春节期间的消费中,购买服装的金额不高

  在世界经理人此次调查中,春节总体消费在25001元以上的经理人占22%,在5001元至25000元之间的占64%(见图2)。春节服装类消费超过5000元的人占25%,其中一半以上消费金额超过15000元。

  如今,不论是设计、材质与工艺,还是其传达出的生活品位与美学理念,服装已经远远超出了“穿”本身的意义。从调查结果来看,春节期间购买新衣依然是多数经理人的选择,他们对服装类消费的总体满意度尚可,但女性经理人中有超过30%的人对服装服饰的节日元素不满意,现有的服装中,无论男装女装,真正能体现春节的喜庆和节日元素,同时又具时代感的设计并不多,远远不能满足消费升级后经理人的需求。服装设计师张肇达曾说过,“谁深挖中国元素谁就成功!”至少今天还没有一个品牌做到了这一点。

  从调查数据可以看出,经理人购买服装服饰时不只关注品牌,更关注其面料、设计和购物体验,服装消费的多级化趋势已显现。

  中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会组委会负责人、环宇时尚展览(深圳)有限公司部长雷驰指出,以往许多经理人购买服装类商品时只认品牌,但现在变得越来越成熟、精明与挑剔,对服装的面料、款式设计以及做工的要求不断提高。调查中女性经理人中有14%表示对服装服饰的价格不满意,男性经理人则对购物体验评价最低(见图3)。此外,在被问到春节期间有什么想买而没有买到的东西时,6%的回复跟服装服饰有关。

经理人春节期间购买服装服饰,节日元素一项的满意度最低。

图3:经理人春节期间购买服装服饰,节日元素一项的满意度最低。

  节假日营销仍有可为

  虽然网购和海淘抢占了很大的市场份额,但此次调查数据显示,春节期间经理人购物的首选之地仍然是商场实体店(见图4)。

经理人购物的首选之地仍然是实体店。

图4:经理人购物的首选之地仍然是实体店。

  调查数据显示,大型商场、购物中心及超市等实体店仍然是经理人节假日购物的首选之地。对此雷驰分析说,中高档服装讲究穿着合体,只有试穿后才知道,而且服装的面料、手感,也是网购无法感知的。所以,购买中高档服装的经理人更多愿意光顾实体店,而大型商场、购物中心商业配套较好,一站式提供时尚服饰、娱乐休闲、特色美食等,能同时照顾到老人、孩子消费娱乐的需求,适合节日型家庭型消费。

  大型商场、购物中心往往通过一系列的营销推广活动,实现了各商家之间的营销联动,充分体现了大型购物中心多业态、多功能组合的聚集效应,以及各业态之间相互带动、互为补充的整体经营优势。一位不愿意透露姓名的业内人士告诉世界经理人,虽然受到电商的冲击,但是从整体来看,2016年全国商场、购物中心的销售收入仍然是增长的,只是涨势变得缓慢。

  大型商场、购物中心的选址非常重要,其交通方便程度和购物环境都属于硬实力,调查中经理人对这几项指标的满意度较高。但是,经理人对商品价格、服务水平和商品档次的满意度相对较低(见图5)。

经理人对消费场所的满意度

图5:经理人对消费场所的满意度

  深圳天虹商场负责人在接受世界经理人采访时表示,2017年,天虹百货转型主要体现在商品升级和体验升级两个方面,依据顾客消费升级情况进行百货主题编辑和品牌更新,优化商品供应链,为顾客提供生活解决方案;通过提高即时消费业态的占比和丰富体验营销内容,提升门店环境体验和服务体验。

  消费升级商机 你把握到了吗?

“80后”、“90后”和中产阶级逐渐成为消费的主力军,他们提倡个性特色,注重体验,消费方式已经向碎片化、社交化、便利化和个性化转变。

  消费升级背后蕴藏着大量新的商业机会,通过此次调查我们发现,对拥有更广阔的视野经理人社群而言,消费升级意味着关注个性化需求、体验比品牌重要(见图6)。对于能够满足个人消费升级的产品和服务,6成经理人愿意为此多支付20%以上的费用。

消费升级意味着更关注个性化需求和体验

图6:消费升级意味着更关注个性化需求和体验

  在服装消费方面,仅有不到三成的经理人曾经购买过设计师品牌的服装,而且其花费也并不高,单价超过1000元的占15%(见图7)。

仅有不到三成经理人购买过设计师品牌服装

图7:仅有不到三成经理人购买过设计师品牌服装

  雷驰指出,这个数据凸显出两方面的不足。一是经理人对设计师品牌认知上的不足,二是设计师品牌服装供给上的不足。目前适用于设计师品牌云集的买手店仍然在探索发展模式,买手店匮乏的结果是经理人无法很方便的找到合意的设计师品牌,而设计师品牌也没有办法快速寻找到潜在消费者。

  此外,设计师品牌服装的目标消费群体数量较小,除了“例外”等已经成名的设计师品牌可以采用高定价策略来提高毛利率,大多数小品牌的议价能力较差,又缺乏营销能力,制造成本居高不下,消费体验难以保证。

  所以,经理人的着装正从以往的“将就”向“讲究”转变,消费升级虽然给现有的市场带来很大挑战,同时也蕴含了更多商机。制造企业需要沉下心来,充分把握消费升级冲击波的脉搏,结合自身优势与定位,在细分市场里做精做专,去填补升级后的需求空白之处,才能谋得一席之地。

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