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零售业应对“碎片化”方程式:(O+O)2H

2017-04-08

  让我们接受这个事实:消费行为的碎片化已经是常态。那些所谓的第三方支付、移动电商、团购、注意力经济、分享经济、P2P金融,都是某种更深层结构变化的表象,都只是浮生里的一瞥。今日的消费者比起上个世代的人们,过着节奏更快、变异性更大、选择机会更多、甚至更加靠近“心想事成”的生活。而这一切变化,仅仅耗费了不到10年的光景。

  小时候读过的文学作品经常用岁岁年年来记录时间,仿佛时光可以冻结,一刹那就是花开花落的一生。而此刻,从四面八方蜂拥而至的各式各样信息刺激,如洪流般,不断掺和进我们所见、所闻的信息加工过程里来,我们思考,但总是意念纷飞;我们选择,却更容易心猿意马。或主动或被动,我们已经习惯于这样的生活方式,微信、微博、QQ、手机天气、手机新闻;然后通过这些零碎的生活信息来进行消费决策,随时随地发生实际的消费行为。

  但尽管我们观察到的消费现象极度碎片化了,消费者要求的消费体验却一点也不能碎片化。比起上个世代的消费者,今天的我们要求更全面、更细致丰富的消费体验,甚至不论在空间维度还是时间维度,都要求更高的体验一致性。体验一致性的意思是说,在消费的全过程里,从起心动念到信息搜寻,从线上线下商品的浏览到实际发生交易,从消费者拥有商品到实际完成这件商品的享用或使用,消费者所感受到的体验是一致的。

  体验是一种抽象化的、可以产生情绪的物理反应,而这种物理反应,理论上是可能通过一连串零售心理学的设计来人为驱动的。但是不论是线上还是线下甚至是O2O的零售实践者,往往都只偏于整串过程中的一小部分来强化消费体验,而很少有人能真正看见全局,在所有消费环节里完整的实现消费体验的一致性。而消费体验的一致性,是近来逐渐受到重视的“顾客体验地图(customer experience map)”“全渠道(omni channel)”所关注的议题。

  “顾客体验地图”可说是“消费者日志(personas)”的升级版,是最近几年才开始兴起的零售行为研究方法,主要手段是:1.模拟顾客消费流程(通过访谈和实际观察来想象顾客的完整消费全历程);2.建立顾客旅程地图(详细绘制前述的顾客消费流程、我们提供商品/服务的场景/人员/设备等);3.实地模拟服务流程(研究人员陪伴参与研究的顾客实际经历整个过程);4.顾客访谈和日志记录(详细记录前述过程里遭遇的情景和顾客的情绪反应);5.进行服务设计(利用前述采集的信息设计能更好地提供顾客体验的产品/服务流程)。我们已经在若干个大型连锁集团引进这项技术,对于服务体验的改善提升收效巨大。

  “顾客体验地图”算是一种蹲马步形式的内功修炼,而“全渠道”则需要数据科学、现代IT技术等的介入,才可能实现。“全渠道”也可以说是“整合营销传播(integrated marketing communication)”的现代科技进阶版,主要是通过IT技术,将各种接触顾客的渠道(例如零售卖场、电子商务、客户服务、话务中心、服务网页、CRM、社交网络、社交媒介、电子邮件等等)串连起来,并通过数据科学手段,对任何单一顾客的行为轨迹进行追踪、数据采集、数学建模、特征提取,进而让顾客不论身处何种渠道环境里、身处任何消费历程、和公司的任何一个服务部门信息交流到哪个阶段,都能让顾客接受到一致调性的营销信息,并无缝地跨越渠道完成消费。

  这其实是非常不容易做到的事情。即便是世界最顶级的零售商也才刚刚开始尝试性地开展这样的卖场实验。例如亚马逊在2017年开始试运营的Amazon Go,也不过是想要设法打破线上和线下零售的壁垒,让线下用户在获得实体卖场的物理性体验当下,还能无缝对接他们在线上的亚马逊账户,就像在电商平台扫货一样方便,做到线下卖场浏览时直接拿走,线上账户直接扣款的体验。毕竟线上直接扣款相对于手里拿着钞票付账所形成的心理负担轻太多了:鼠标轻轻一点,心里其实无知无觉;而现金付账,荷包立马变薄。这两者哪种更容易塑造剁手族是显而易见的事。

  那么结合“顾客体验地图”“全渠道”技术,就可以充分解决消费行为碎片化所带来的问题了吗­个人认为,这两种新兴技术固然确实是现代零售管理的良好补充,但是要因应、甚至善用消费行为的碎片化,我们还需从更根源的细节思考起。

  我们回顾一下消费者的消费全历程,假如从起心动念开始谈消费,作为厂商的我们,有没有能力感知到消费者起心动念的当下,心中究竟处在什么状态­我们有没有能力追踪消费者选择线上或线下门店的过程­我们知不知道任何一位顾客此刻处于哪个消费阶段­当顾客踏进门店(或鼠标点进电商平台)那一刹那,我们知道顾客是谁吗­能不能预测门店顾客的消费动机­我们有没有能力追随顾客的门店浏览行为,然后临门一脚,在最适当的时刻促成实际消费­如果前述这些针对顾客的微细觉察我们都能清晰掌握,我们没有理由做不好订货预测,也没有理由做不好单品管理。

  所以严格说起来,要应对因应消费行为碎片化这个事实,追根究底还是对于个别顾客的信息追踪能力。最近我们正打算在某个连锁零售集团开始试水一整套顾客行为追踪体系,简单说,就是“(O+O)2H:线上结合线下来提供到户服务”,大体概念如下:

  1.基于这家连锁零售集团所销售产品的特性,开发了一款能协助用户进行居家物品管理的手机App,然后在所销售的产品里植入能和App交互感应的标签芯片,通过用户手机和物件之间的信息沟通,从而理解顾客任意居所所拥有的产品类别、档次、购买时间等等,从而能实现提醒购买、交叉销售、升级销售等目的。

  2.结合AR/VR技术,让顾客在家里看线上/线下所贩卖的商品;反过来还可以在实体门店录制商品使用体验,传送社交网络让友朋欣赏。

  3.利用人脸识别技术结合会员卡、POS系统、会员ID、手机APP、线上电商平台等等,来识别线上和线下消费者的身份;线下门店利用摄像头和“身影识别(body recognition)”技术来追踪消费者货架间的移动轨迹;线上门店利用滑鼠轨迹捕捉系统来追踪用户的商品和广告浏览轨迹;在能够识别身份同时能捕捉动线轨迹的情形下进行“购买意图预测(intention prediction)”,也就是在用户还没表明想买什么东西之前,就对他/她的购买意图进行预测,并通过店内助销终端(一种pad应用)协助导购尽快实现成交。

  4.通过线上线下对接好的顾客ID来统整顾客所有的实时行为数据,并据以了解所有顾客在任何时间点的状态,调动所有渠道的相关服务(人员或设施),来提供顾客前后一致的服务体验。例如某顾客在线下浏览过的产品当她上线时可以第一时间看到并建议购买;当然也可以长期追踪特定顾客的偏好,然后在她光临实体门店时由导购引领她快速找到她感兴趣的商品。

  5.通过顾客ID和开放ID(Open ID,例如微信号、微博号)的对接,直接采集特定顾客在社交网络里的文本对话内容,进而利用顾客的碎片化行为来洞察顾客的深层偏好,并通过这样对顾客的深刻理解,来动态调整线上/线下针对这位顾客的销售促进策略。

  综上所述,消费行为碎片化终究不是问题,问题是我们怎么来利用消费行为的碎片化。零售消费追踪技术可能是个解答。

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