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零售业的数字化未来

2017-04-25

  如果你向某位零售商发问,亚马逊给他的生意造成了怎样的影响,通常他的回答应该是:亚马逊将市场均价大幅拉低,导致线下零售商丧失利润空间;又或者亚马逊的品类五花八门,几乎囊括全球所有产品,零售商在选品方面很难再有优势。

  上述回答确实言之凿凿,但我们需要仔细想想,亚马逊为什么能凭借价格和选品优势占据超过50%的电商市场份额,并且其市值几乎是沃尔玛和塔吉特两家公司市值总和的两倍。我的确认同亚马逊所取得的巨大成功,但其成功的原因或许跟你想的并不一样:

最佳管理智囊档案

姓名:何诺亚

 
个人简介:洋博电商联盟总经理,曾担任美国亚马逊(Amazon)电子产品总经理,有30年落地零售经验的跨境电商运营专家。

  1.客户至上。亚马逊的所有举动(毫不夸张)都是以提升用户体验为中心。CEO杰夫·贝索斯认为用户体验主要基于三个基本因素:价格、选品和配送时效。说到底,这些才是用户真正关心的。

  2.技术为主。如果你向亚马逊的任何一位经理发问,你在一家什么公司工作?通常你所得到的回答既不是零售企业也不是电商平台,而是“一家技术公司”。事实上,亚马逊在IT方面的支出比其他六家零售企业的总和还要多。因此,亚马逊一直不断坚持技术创新,以此提升用户体验和加快自动化、规模化进程。

  大多数公司仍存在有损用户体验的行为

  传统零售业存在的一个严重问题是,他们的行为并非完全以客户为中心。简单举两个例子:1.达成季度库存目标;2.追求刚需商品利润最大化。

  达成季度库存目标是指,为了向投资商优化各项指标,大部分零售商(不论公司或个人)都会故意使某些商品型号出现断货,从而在每个季度的最后一天,人为地降低整体库存用于汇报。这意味着他们会有选择性地让部分商品断货,而商品断货正是导致客户不满意的主要原因。

  追求刚需商品利润最大化是指,有人(通常来自价格主管部门)会尝试对多种商品进行提价,测试价格上涨是否会对销量带来影响。很明显,对于热销产品,提价势必会影响销量;但对于老产品而言,价格因素对销量则不存在太大影响。因此,零售商将不断对其进行提价,直至销量受到影响。价格过高同样也将影响用户体验。

  零售业的数字化转型

  当一家零售企业上至CEO下至所有员工,都决定开始文化变革,则首先需要将技术投入放在首位,真正以客户为中心,并且创建一种可扩展、自动化的“人工管理机器”的企业文化。只有这样,他们才能真正开始利用技术打造站得住脚的商业模式。

  我们假设所有公司(不论其提供何种产品或服务)都开始考虑向技术公司转型。那些具备坚实核心基础设施的公司,将有能力打造最优质的用户体验;而那些时至今日仍想依靠老式订单管理和仓库管理系统,来打造全渠道购物平台的公司,早已远远被甩在身后。最起码,为了将企业的创新能力提升至合理水平,你至少得成倍增加公司的IT投入。

  说到数字化转型,本人具体指的是将数字化技术运用到以下几个方面:

  1.吸引客户。利用数据展现完整的客户视图,并提取可用信息和预测分析用于批量生成个性化定制,从而提升用户转化率。

  2.授予员工权限。借助工具提升协作和工作效率,在给员工提供自由和空间的同时,还需尽量降低因此产生的风险。

  3.优化业务。为了重新塑造客户关系和服务模式,企业需要从各个广泛分散的端点收集数据,通过高级分析提取有助于实时优化的信息。

  4.改造产品、服务和经营模式,利用数字化内容增加新的收益机会。

  任何一项新技术都能被运用到上述一个或多个方面。以下为微软公司目前正在做的、有利于帮助线上线下零售商进行数字化转型的事情:

  1.个性化定制。店铺将根据对每位客户的深度分析进行展示和不断优化,通过提升转化率、销量和流量来提升利润率。

  2.员工生产力和协作。在所需信息的帮助下,完成数字化转型的零售店店员和管理人员,能更好地服务客户并拉近店铺和总部之间的距离。

  3.零售管理系统。综合了多渠道管理、店铺运营、商品管理、供应链管理和商业智能。此外,它还能和POS机一起或分开部署。

  4.业务一体化。让零售商可以将相关品牌体验在所有渠道进行共享,这种良性互动将有利于吸引新客户和增加销售收入。

  5.零售业务执行。提升快消品牌移动销售团队的执行力,确保他们派往各零售商的产品,无论在销售速度还是利润率方面,均优于竞争品牌。

  6.超前规划。可视化分析平台帮助用户制定最佳购买决策,配合现有库存控制系统提升产品盈利能力。

  7.预见性维护。利用数据识别潜在问题,预测设备维护时间,并在设备出现问题前提供相应服务。

  8.流动性服务。让零售商为员工提供移动POS机、辅助销售和丰富的客户解决方案,帮助他们提供更优质的客户服务。

  忠诚计划和“精英客户”

  个性化定制,意味着在内部和外部数据的双重支持下,你不但可以给每位用户创建用户档案,还可以为他们量身定制独家服务。和用户一对一沟通,远比一味鼓励他们多花钱提高会员等级更有意义。

  亚马逊便是这么做的。当然了,他们也有Prime会员项目,所有会员能享受到的权益完全一致,免费配送(以及免费电影)。但你每次访问亚马逊网站,他们推送的内容均为量身定制的“为您推荐”、“您最近查看的商品和相关推荐”等。

  随着大数据平台的出现,零售商现在不仅可以抓取用户购买历史记录,还能获取会员统计资料、外部数据(如天气和地方地理数据)以及消费心理数据。这些大数据集能帮你创建精确模型用于客户分层,以及设计更为丰富、有意义的个性化忠诚计划。

  以上所述仅为成功的零售商们正在实践的部分概念,而这些概念将在日后帮助他们走向更大的成功。

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