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向客户高层销售,最忌让他觉得你在推销

2017-08-02

  我们一定都听过在与客户高层建立关系的重要性,许多人曾尽力向客户组织中的更高层级销售。这种做法有一定的道理,但有时候,有道理并不等于有利润,甚至可能浪费你的时间。

  问问自己,我所销售的(产品/服务):

  * 是否需要考虑特殊预算?

  * 是否对客户有战略价值?

  * 是否会对人才需求产生相关的影响?

  * 是否能让最高层高管达成目前有些难度的年度目标?

  * 是否能对CEO制定的长期目标产生巨大的影响?

  如果你所销售的产品不符合上述情况之一,那么费尽心思试图将大公司中的最高层高管或其他高级管理人员发展成客户很有可能不会产生回报,反倒要赔进去不少时间。另一方面,如果你销售的产品符合上面的至少两条标准,那么你应该考虑做这方面的尝试。

  即使你决定要将对方公司的最高层高管发展成潜在客户,也不等于你不能与公司中的其他人员接触。事实上,你通常必然会与其他人接触,只不过目的不同。你现在的目标是获取洞见和信息,帮你在与最高层高管进行的会面中加分。你在一家公司上花费的时间是多还是少,只应该与对方成为客户后你期待获得的价值相关。

  如果你确定发展与最高层高管的关系是有意义的,值得你付出时间,你就需要确定该如何修改将对方发展成客户的计划。要做到这一点,首先应该弄清楚,顶级高管为什么与一般的潜在客户不同。

  最高级高管和高层管理人员有以下做法的可能性更大:

  * 思虑更长远

  * 价格导向的倾向较弱

  * 战略性思维

  * 自信、专注

  * 谨慎地发表意见

  * 从大处着眼

  * 了解风险的价值与需求

  * 保护和重视其时间

  * 高度重视诚信

  * 有学习的欲望

  * 具备好奇心

  * 不希望陷入尴尬

  * 保护他们的形象

  * 尊重其他人

  * 非常看重他们信任的人

  这个清单在发展潜在客户时很重要,因为它可以帮助你了解成功打动客户高层需要些什么。由于不了解低级别与高级别潜在客户之间的差异,许多销售人员在接触到对方高层之后迅速被甩给采购部门。

  适应不同的游戏规则

  在制定C级高管类潜在客户的应对策略时,你需要考虑三件事情:信心、信任和推荐。C级高管重视时间,在同意与任何人会面之前会确保他们的时间不会被浪费。因此,能够让他们抽出时间见一面的人要么是他们已经认识的人,要么是他们信任的人推荐过来的。也许他们只接受其助理进行的推荐,但这种推荐的性质不变,因为除非他们的助理先建立起对你的信任和信心,否则他们不会允许你接触C级高管。

  在发展C级高管客户时,我所掌握的一个基本原则是,你接触的人物最多只能低于C级高管一个层级。关键的原因是,联系人的层级太低不仅会浪费时间,而且还因为可能让你永远被排除在C级高管的视野之外。请记住,上文列表中的其中一个特征是,C级高管保护自己的时间的意识有别于其他人。如果C级高管知道你已经和他们公司的其他人合作了,那就不太可能为你腾出时间。如果他们觉得别人能解决你的问题,为什么还要他们亲自出手?如果你希望让对方的C级高管认为你有价值,值得他们抽出时间,你不仅必须符合上文列出的标准,而且还必须拥有能让他们感兴趣的关键信息。

  给C级高管发电子邮件

  请记住,不管你发的内容是什么,你想要接触的C级高管能看到的机会都不会太大。写给C级高管的电子邮件遵循的格式应与发展潜在客户的常规格式不同。

  首先,不要觉得助理没什么价值。是的,越来越多的公司已经不设置助理这种职位;但在其他公司中,这种职位仍然存在,只不过换了种叫法而已。如果你有助理或服务人员的联系信息,请直接与他们联系。助理会有更大的可能性在C级高管之前先阅读你的电子邮件。这并不表示你在写给他们邮件中可以有所怠慢。在与助理接洽时最重要的一点,你必须像对待C级高管一样对待他们。这些助理会审查你和你要说的内容,如果你想争取他们把你推荐给高层,必须先让他们在一定程度上建立起对你的信心和信任。

  发给C级高管的电子邮件的最有效的风格也要遵守所有正常发展潜在客户的准则。首先,请确保电子邮件中不包括任何附件和图片。首席执行官和其他C级高管对于接受任何可能包含病毒的内容心存疑虑。许多首席执行官告诉笔者,在任何情况下他们都不会打开自己公司以外的任何人发送的文件,或者单击这样的人发送的链接。这也再次提醒我们,信任对在组织中位居高位的人所起到的作用。

  以C级高管为对象时发送的电子邮件需要调整电子邮件的内容和格式。我发现最有效的格式是“3点/解释”风格:在你的电子邮件开头列出3个要点,然后每个要点用两三个句子解释。这种格式的强大之处在于它很简洁。如果收信人只有时间查看其中的部分内容,至少他们能看到要点。

给C级高管发电子邮件

  这种格式的电子邮件,最好是每月发送一次。按照这个频率,您就可以在尊重他们的时间以及传达有价值信息的需要之间进行平衡。

  拜访C级高管

  高级管理层不进行采购;那是他们分配给级别较低的下属的工作,如果高级管理层认为你是在向他们推销的话,那么你会被踢给那些下属。拜访的内容必须围绕如何帮助该高管达成本文开头列出的其中一条标准。这次通话的主旨不是为了销售;这是关于帮助他们进行战略性投资并取得成果。你的声音、语气和措辞必须显现出自信,与其产生共鸣。

  在准备进行拜访时,面对助理时的处理方式必须与面对C级高管时一样,向助理提出的问题也要跟打算问C级高管的一样。别害怕开口要求首席执行官或任何你想要接触的人抽时间跟你见面;提出这种要求的重点在于方式。如果你在提要求时说:“只需要几分钟就行,因为我知道他们很忙。”那么你会被直接拒绝。因为这种说法让人觉得你不值得与他们会面,你想知道的东西通过电子邮件处理更好。

  反过来,你也不能要求助理给你安排一小时跟CEO会面。对不起,没人会给你那么多时间。甚至连安排30分钟看起来都有点多。20分钟是个神奇的数字。用充满自信的声音说,你需要安排20分钟跟C级高管会面。20分钟才是关键:不是30分钟(只有该C级高管的直接下属能享受这个待遇);也不是10分钟,10分钟会让这次会面看起来没什么重要性。要求20分钟的诀窍在于:高管的日程安排通常以15或30分钟为单位。这意味着你最终可能会得到30分钟的会面时间。但如果你一开始就要求这么多时间,是会被助理拒绝的。

  给你安排了30分钟,但你不应该把30分钟都用掉。你只需要20分钟就能建立信任关系。如果首席执行官感谢你所提供的价值,他们会要求你再谈10分钟。

  毫无疑问,联络高管层的最佳时机(或很难有机会搭上线的对象)介于整点前后2分钟这个区间。忙碌的人在这种时候最有可能处于会议间隙。如果这个人在电话会议上花费了大量的时间,那么他们很可能会在整点时接听电话,因为已经对这个时候打进来的电话有了心理预期。

  利用人脉

向客户高层销售,最忌让他觉得你在推销

  根据本文列表中的标准接触到C级高管并建立信任和信心,通常必须使用人脉网络作为突破口。幸运的是,多亏了社交媒体网站,我们比以往更容易利用人脉。业内和民间活动当然是与C级高管建立联系的理想场所。

  对于业内和一般交流活动来说,重点是不要纯粹为了遇到某个特定的C级高管而参加。笔者就曾见过太多的销售人员一心希望跟高层人士搭上关系,参加了太多此类活动,结果钱和时间都不够用,反而收效不大。

  这是由于C级高管对于让新人进入他们的圈子持保留态度,很多情况下,经由熟人推荐是打入这些圈子的唯一途径。要想让人把你推荐给C级高管,足以花费数年的时间去酝酿,并且许多情况下是意外成功的,而不是按部就班地随你的计划推进。我遇到的一些最理想的推荐案例中,双方在还没坐上现在这个职位时就已经搭上关系了。

  不要轻视关系的价值。也许某些关系现在可能看起来不是很有价值,但随着时间的推移,他们可以创造巨大的机会。记住,推荐是双向的。你需要别人推荐你,那就别忘了别人也需要你的大力推荐。

  最后,你需要判断,是否有必要把对方的高层发展成潜在客户,以及你应该为此投入多少时间。在高层身上投入的时间过多容易在短期严重拖累你的业绩。与高管层建立关系并开展业务需要时间,通常比开发一个普通销售线索的时间要长三、四倍。在进行日程安排时应该考虑到相应的规划。

  笔者经常劝告销售人员,用于开发高层销售线索的时间永远不要超过10%。超过10%就会立刻侵蚀你开展业务的必要时间。假设10%的时间是你所能投入的时间上限,意味着你不能用粗放式的做法,把时间平摊到各公司每个可能成为潜在客户的高层身上。严格筛选你的对象,从而有效地管理时间,这样才会有时间了解对方的公司和你要接触到的人。

  原文经授权,摘自Mark Hunter所著的《High-Profit Prospecting: Powerful Strategies to Find the Best Leads and Drive Breakthrough Sales Results》一书。Mark Hunter于2017年登记版权。该书由位于纽约的美国国际管理协会分支机构AMACOM(AMACOM, division of American Management Association International)出版。秦岭译。

  本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

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