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网红经济还能红多久?

2017-06-09

  社交网络出现之前,你能想象,与别人分享自己的生活方式和消费建议,会成为一门巨大的生意吗­

  互联网经济在中国发展至今,一个像网红这样小众的行业,也有外人想象不到的“吸金”能力。

  90后网红“雪梨”,被认为是微博平台上的超级网红,从上大学时拿着3000元开设的一家淘宝店开始,直到现在成为真正跻身于电商行业规模化运营的网红电商公司。雪梨现在的微博上有300多万名粉丝, 日常微博平均阅读量达到百万以上,她跟合伙人所经营的淘宝店铺,每年营业额以200%的速度在增长,曾经创造过日销破亿元的记录。

  微博电商&时尚事业部总经理余双认为,在目前阶段,微博上主流的“大V”,已经逐渐做到了把粉丝变成用户,追随个人了,但是真正把用户变现的电商网红是第一波。

  “‘粉丝经济’这个词已经诞生了好几年,但是真正做到粉丝经济的电商网红,这是第一步。”余双说。

  雪梨的成功不是偶然,也不是孤例。在她身后,是一条愈发成熟和清晰的“制造网红”产业链。

  普遍认为,2016年是网红电商爆发的元年,网络红人庞大的粉丝群体和超强的变现能力, 使得这一群体背后强大的商业价值崭露头角,也意味着“红人”电商时代真正来临。

  网红生意经

  也许单单从广告越来越多的微博首页,尚且感受不到“网红经济”暗流涌动的繁荣,但数据更直观。

  《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值(包括红人相关的商品销售额、营销收入以及生态其他环节收入),预估接近580亿元人民币,将超过2015年中国电影总票房,也相当于国内最大连锁百货百联集团2015年全年的销售额。

  网红经济的大潮,也给像雪梨那样白手起家的年轻一代提供了晋升富裕阶层的机遇。回忆起2011年创业时期,雪梨感慨“我们实在太穷了,没钱打广告做推广,只能埋头做内容。”开一家淘宝店的门槛很低,但想要在几百万个商家中脱颖而出,没有重金投入,成功的几率非常渺茫。

  雪梨和她的伙伴从人人网红火的时期就开始分享服饰穿搭,还有其它一些女性购物的分享论坛,也有美丽说、蘑菇街这些知名平台。但她也发现一个问题,平台缺乏社交属性,就很难沉淀用户和转化粉丝。这意味着生意很难真正做大。

  从2013年开始,雪梨和她的伙伴就将大部分精力投入到微博运营中,那时候视频和直播还没有开始火爆,形式基本以图文为主,内容包括旅行、穿搭心得、做店铺的经历、与服装相关的故事等等。粉丝从当时的10位数开始积累,到了2014年,已经有了60多万粉丝了。

  网红经济全面爆发,微博在网红电商上也展现了强大影响力。截至2016年,微博合作的电商企业达2000多家,覆盖了淘宝、聚美优品等主流电商平台,以及以电商为主要渠道的品牌商。

  找到了风口,生意就产生了“滚雪球”的效应。像雪梨这样受惠于平台的原本寂寂无名的大学生,到成为王思聪的前女友、和维密超模奚梦瑶合拍杂志大片的时尚达人,微博无疑是催生其成长壮大的一片沃土。

  2015年6月,雪梨团队成立了杭州宸帆电子商务有限责任公司,除了她自身这个“IP”之外,她也在收编其他网红,目前宸帆已经签约了约30位左右的电商红人,并成功开出了27家店铺。在2016年的公司年会上,雪梨透露宸帆完成了首轮融资,估值10亿元。

  这听起来很像个励志故事,而微博充当了“造梦工厂”的角色。

  实际上,并不是只有一个雪梨。微博上活跃着超过1.5万电商红人,网红经纪公司多达数百家,其中不乏已经上市和获得投资的明星公司。与微博深度合作的KA红人机构也达到近30家,旗下网红帐号在微博上覆盖了近3亿名粉丝。就连老牌“天王”郭富城的未婚妻,也是网红出身,也经营淘宝店铺。

  当然,网红元素并不只有微博才有,国外的知名社交平台Facebook、Instagram、Twitter也在不断探索,但差异在于,品牌赞助和广告流量是国外八成以上网红的主要收入渠道,能像雪梨这样拥有个人品牌的大网红少之又少,原因在于对接合适的供应链厂商不如中国那么便利。

  所以,网红电商虽然不是始于微博,但在微博上找到了合适的土壤。同时,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的不断强化和反哺,微博在2016年末市值一度飙到123.4亿美元,创下历史新高的同时,超越了Twitter。

  还能红多久­

  papi酱是过去几年中最为人所熟知的大热网红,门票8000元一张的papi酱广告拍卖会一度成为现象级话题,被罗辑思维创始人罗振宇称为“网红时代的全新商业模式”。

  随着罗振宇和papi酱的分手,一场被外界认为“网红互推”的戏码落幕。papi酱经历了一夜蹿红的巅峰,此后则不断被外界看衰。到了2017年,业内已经开始流传papi酱被“杀死了”的消息。

  “从生命周期来看,凡人皆有一死,每个品牌基本上都有自己的生命周期,都有自己的年代,不因为创作内容,就能逃出这个规律,也不因为创作内容就比其他人更弱势。”真格基金董事总经理顾旻曼表示。

  过去几年中,真格投了比较多与内容相关的项目,像papi酱 、英国报姐、橘子娱乐等。在2016年11月份的时候,真格基金带着中国一批内容创业的企业,包括像 papi酱、熊猫等,参加了美国的网红节,也参观了一系列的企业。

  “美国的公司,在渠道领域特别具有垄断性,内容变现这个领域,某种意义上中国的创业公司走在美国的前面。”顾旻曼表示,YouTube目前还是以简单的45%、55% 分成模式在运作。

  “目前美国的直播没有完全做起来,更不用说像拥有中国这样的‘打赏’机制,包括很多网红开店,这样的模式在国外完全没有兴起,当我们跟他们分享时,他们非常惊讶。当我们的内容产业发展到一定程度的时候,它的玩法可以更加深入,也有更多的突破性。”顾旻曼说。

  以资本方的身份,真格基金在投资前非常看重的一点是:你到底是网红,还是一个内容的创作者,或者是脸红、才华红­脸红很容易理解,有一条非常成熟的产业链。“如果说个人的这个特质是非常容易被复制的,在这个阶段之下,最好的投资标地往往是平台、是渠道。”顾旻曼说。

  从网红的类别来看,许多“大V”并不以脸取胜,也就是说,也有一些“大V”的走红,是以内容获得粉丝,并不是长得好看。当他们获得一定量的核心粉丝之后,其实能在网红的位置上留存很久。

  如果要想延长自己作为网红的生命周期,顾旻曼认为,她会着重关注几点: 知不知道自己为什么会红起来­知不知道自己的用户看重你哪里­知不知道自己的创作方式能否系统性地运作­

  微博副总裁程昱则认为,目前大众消费已进入个性化时代,网红经济不应仅属于少数具有“爆款”效应的网红,也不应只局限在少数时尚行业,所以微博电商红人的扶持对象,将从过去以美妆和服装为主,逐渐向母婴、运动、美食等生活消费领域扩展。

  “今后,将涌现出更多具备专业知识、具有粉丝效应的意见领袖,在微博上与能提供个性化消费体验的电商企业形成联合,为消费者提供个性化、高品质消费方式的推荐。” 程昱表示, 微博还将加大对中小电商企业的扶持力度,为了使更多电商红人和电商企业能分享到网红经济的红利。

  用户量能否做大、如何平衡用户体验­也是外界对于网红创业的几点质疑。碎片化的媒体太多,网红做到一定程度,还是会被认为是一个媒体,为了平衡用户体验,也不可能无止尽的接广告,有些网红不满足接广告,就尝试做电商,结果没有做起来。即使是成功做成了自有电商品牌的网红,卖出去许多衣服,却也要面临退回来许多衣服这样的尴尬,退货率和售后服务,也决定着其盈利模式是否具备可持续性。

  凡人皆有一死,网红亦不能得永生。 但网红经济在微博这样的大平台的推动下,得以更系统、专业、长尾地发展,也是一件值得期待的事。

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