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伊万卡:盛名之下的品牌负资产

2017-06-27

最佳管理智囊档案

姓名:周乃蓤

 
个人简介:世界经理人总编,曾任路透社资深记者,清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任,著有《国际财经新闻知识与报道》。

  “名牌”可以理解为“名”与“牌”,一般来说,牌(商标)在先,经过推广,有了名气,就成了名牌。英国的博柏利卖风衣外套, 法国的香奈儿香水时装,都是名牌的奢侈品。以“名”在先,进入名牌行列的也大有前例,如毕加索的女儿帕洛玛卖香水首饰,依托在大化妆品公司之下来做生意,实质上更类似产品的代言人。

  美国总统的女儿伊万卡颜值高,来自特朗普以奢华炫富的家族,结合这两项禀赋,进入高档奢侈品市场,应该是受到追捧,但是现实考验证明“想当然耳”的直觉经常靠不住。伊万卡在她地产大亨的父亲还没有步入政坛的时候,就想如何利用特朗普的招牌搭个便车,自己开公司,建立时尚品牌,而不仅仅是产品系列的代言人。当时她的眼界很高,在纽约市中心黄金地段的麦迪逊大道开了一家精品店,出售媲美世界知名的蒂芙尼之类的钻石珠宝 。可是有钱人并不青睐这位富家女的生意,认为这只不过是一种“玩票”性质的尝试,而且纽约上层社会对特朗普这个暴发户并没有好感。他这位嫁到犹太地产世家的女儿,标致没话说,好像总是缺少了些什么。

  大众路线

  在高端市场吃了闭门羹之后,伊万卡在2010年底开始销售自己品牌的鞋靴及时装系列,走大众路线。她本人不是设计师,吆喝叫卖的是她的知名度,买不起真正的奢侈品的消费者,才是追求虚妄品牌的一族,赚这些人的钱相对容易,而且越减价促销,越能吸引到更多的顾客。于是伊万卡干脆从钻石和贵金属首饰退出,只经营时装、鞋类、手袋、镀金镀银的饰品、家居用品、香水之类,价格可以低到11美元一款。

  伊万卡不承认她在奢侈品败北,声称她还是立足于高端市场,但是考虑到职业妇女的消费能力,她的目标是提供“买得起的奢侈品”。

  走大众化路线,还要假惺惺的装逼,就发生了品牌危机。高档的百货店看到伊万卡品牌的时装能在沃尔玛网上买到,就不情愿同为一伙。 奢侈品就是要和普罗大众拉开距离,又高贵又便宜是自我矛盾。知名的百货公司Nordstrom原来是她最大的零售商,今年三月就出清存货,不再销售伊万卡品牌的产品。随后,以高级精品著称的Neiman Marcus也停止出售她的饰物。

  伊万卡的父亲竞选总统,给她带来更高的知名度,可是也带来一些“盛名之累”的负面效应。她本人由于担任父亲的特别助理,把时装生意交给专人管理,但是还保留了所有权。伊万卡的海外代工厂,受到劳工组织的关注,暗访待遇工时与工作环境是否有“血汗工厂”之嫌。特朗普虽然当选总统,在美国的民意支持度并不高,伊万卡的顾客群是否受到政治倾向的影响?据调查,保守共和党人对她的品牌略有好感,而温和及自由派的评价明显负面,不乏揶揄,市场分析师认为这个势头不是好征兆。

  美国第一家庭有不成文的义务要给本国设计师做广告。例如,奥巴马夫人米歇尔穿着华裔Jason Wu的晚礼服,就大大提升了这位年轻的设计师在服装界的地位,名利双收。伊万卡不穿自己品牌的衣着,她的继母身为第一夫人,也很少穿国货,这对特朗普鼓吹的制造业回归本土、美国第一的口号,在消费者眼里,相当讽刺。

  定价艺术

  高端产品就非得高价位才能显示身价特殊吗?如果一旦降价,放出的信号就是要变成大路货了吗?那也未必。苹果电脑的产品一向比同类产品定价高,打的招牌就是行家识货的精品,贵就是好,好才卖得贵。可是苹果最近推出了几款可穿戴的产品,定价超低,引起各方注意。新款的苹果腕表定价269美元、无线耳机159美元,就比同侪性能和质量相若的产品要便宜。这是消费者福音,可是引起业界的震动。同业就惊呼:苹果看来要用它雄厚财力的优势和规模效应来抢新顾客,从而壮大以iPhone为中心的苹果生态圈。

  从可穿戴的腕表及无线耳机来看,这些产品完全可以单独存在,未必和iPhone成为一体。看来以价格低吸引新顾客进入是一种营销的策略,可说是体验价,顾客所费不多,照样可以享受精品的奢侈感。苹果系列高端产品的价格不动摇,不同的材质,不同的感受,还是用稀缺来维持高端的形象。由于苹果产品高度纵向整合,低端低价,不影响整体利润。

  这种定价方式,也出现在高端奢侈品市场。蒂芙尼的一些小首饰只售150美元,印着银色商标的浅蓝色的精美盒子,配上银白的缎带,高贵大方,对初次上门的顾客释出善意。这些人以后是回头客,消费也越来越上档次。伊万卡在高调进军奢侈品市场时,把门槛一下定得很高,起步价在500美元到1000美元之间,由此攀升到四、五位数字的价位。像她那种生长在富贵人家的小姐,也许没有意识到顾客的忠诚度要耐心培养,一开始要表现对顾客未来将成为既富且贵的尊重。

  供需曲线决定价格,是经济学上的基本概念。中国消费品制造业多年来想尽办法要打造品牌,认为只要品牌这个宝贝拿到手,消费者趋之若鹜,就无往不利。伊万卡从高档消费群体,转向大众,是顺应市场中档消费者的喜好,但无可避免的是失去了高端客户。价格在产品系列上不一定要平行移动,要加价都加价,要降价都降价,选择性的调价,是可行的。十年前,苹果iPad问世时,定价499美元,去年只售269美元,长期受欢迎的产品,价格下调,毫不影响品牌价值。品牌的经营贵在了解产品、顾客的需要、顾客的心理,以及多年来形成的商誉。对市场有深切认识的行家,就能大胆的尝试在定价上采取主动,苹果就是很好的例子。

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