广告

印度消费领域机遇显著 八大投资趋势预见蓝海

2017-06-22

业务总监巴卡•伊夫蒂哈尔•纳克维(Baqar Iftikhar Naqvi)

  在过去十年里,过山车般的经济状况导致许多行业的价值摇摆不定,但其中有一个领域没有受到丝毫影响。实际上,这个领域随着时间的推移而变得更为强势,那就是印度的消费领域。印度的本财务年度国内生产总值预期在7-7.5%之间,而且在未来几年还会有小幅上涨。这一势头有望加快投资步伐,为投资者带来新的投资机会。

  一方面,经济活动增加,政府推出“印度制造”(Make in India)和“技能印度”(Skill India)等计划,将提供更多就业选择,使“平民”(Aam Aadmi)收入更高;另一方面,更轻松的消费金融将助力基本产品和消费者所属社会经济阶层迄今渴望的产品的消费。在未来十年里,估计每年有550-600万户家庭进入社会经济层级,成为印度中产阶层的一部分,而印度中产阶层是主要的消费驱动力。再者,规模比“消费阶层”大得多的社会经济阶层以下阶层上升到社会经济阶层,还将成为一些基本产品的首次使用者,大大提高了整体消费量。

平民(Aam Aadmi)自身正经历心理上和文化上(如左边表格所示)的DNA质变,对消费和需求模式产生深刻的影响。

  此外,“平民”(Aam Aadmi)自身正经历心理上和文化上(如左边表格所示)的DNA质变,对消费和需求模式产生深刻的影响。

  新生活方式流行,导致出现闻所未闻或微不足道的新兴“消费微观细分市场”(例如新富农、单身/未婚男子家庭、流浪者夫妇、退休年轻家庭等)。这些新兴消费微观细分市场有不同的需求、期望和渴望,其中一些微观细分市场的规模日益增大,足以引起企业注意并做出迎合。因此,新兴消费细分市场不仅驱动需求,还促进“需求异质性”,而这正带来令人兴奋的商机。

  城乡差别也变得越来越模糊,消费似乎在更大程度上由可支配收入和生活方式(而非居住地域)所推动。随着城市扩张,吞并乡村,或正逼近村庄,城乡地区会进行重新分类。2001年-2011年期间城市空间增长率为32%,动力来自于城镇重新分类和城市地区扩张;这导致农地价格暴涨,“百万富翁”(Crorepati)式村民数量激增。

  这种模糊的地域分类、指数级增长的资源和日益上升的媒体渗透率导致印度城乡消费者的渴望趋同。因此简而言之,传统上承认的且非常“笼统地界定”的消费细分市场正让位于新的“微观界定”消费群体,并将产生大量的投资商机。

  决定投资方向的八大趋势

  虽然消费领域涵盖众多行业,但Wazir预见到塑造面向消费者型行业的八大主要趋势及其带来的投资商机。其中部分趋势是新出现的,另一些趋势则已经存在了几年,并继续以新的方式显现出来。

  1.从完全独占到按需使用

  这是一个对商业进行重新定义并为生态系统带来颠覆性变革的趋势。传统的独占权概念正被逐步淘汰,由消费者对按需使用产品和服务的渴望取而代之,创造出新的“共享经济”,开始影响现有商业模式的核心之处。消费者正从独占权转投使用权。技术是促成因素,使人们能够以前所未有的方式进行交易。

  还有若干因素为这种按需使用的共享经济茁壮成长提供助力,包括上涨的独占权总成本(资本成本、运营费用、维护费)、日益严重的环境问题、通过社交平台进行的社区复兴以及促进协作式消费的新技术进步。

  另一方面,担心次优使用,陈旧过时、甚至转售价值下降,担心回收利用等都对产品独占权构成影响。对于电子产品等许多类别,产品生命周期越来越短,而且会被计划性地报废,导致独占权变得无利可图。对于音乐、娱乐等类别,即使采用的是数字形式,而且购买成本可能较低,消费者也可能在最初感到欣喜之后大幅减少产品使用量,继续寻找新的内容。使用权(而非独占权)突然成为划算的交换,让消费者能够使用无法担负的渴望之物。

  新的状态符号不是你所独占的!是你足够聪明地不“独占”,而在需要时使用。认识到这种新消费心态并相应地调整业务策略的公司将在这个新的“共享”经济体中蓬勃发展。

  Uber是发现和利用这个趋势的先锋,它开创性的增长见证了消费者心态的转变。各行各业中的许多其它公司现正紧跟这个趋势,以此为基础,进一步强化,发展出使顾客欣喜的新模式,成为自身领域中的Uber。

  2.一次性,非耐久性

  耐久性概念风光不再,至少其定义已经不同于以往。现在的消费者喜欢变化,拥有时髦的自我形象。技术和时尚的发展使“陈旧时间”缩短,导致大多数类别中的大部分消费者正以较低价格购买耐久性产品。产品采用价值工程法,以便在数年中付出相同或更少的成本(扣除物价因素),但替代周期数却增加了数倍。请计算一下你第一部手机或第一辆车的使用年数,再计算第二部手机或第二辆车、第三部手机或第三辆车,你就会理解这一点。现在比较一下价格和功能,结果会让你感到惊讶。

  如果公司可以通过价值工程法来降低价格,让大众能够以较低价格获取迄今渴望/昂贵的产品,那么它将获得巨大动力。相应的例子是Micromax,该公司的巨大成功见证了这一趋势。

  这还意味着,多年常驻于公司产品组合的“摇钱树”将成为历史,得以存续和繁荣的公司都偏执于以客户为中心的创新。这个趋势也将迫使公司考虑采用完全灵活、响应迅速、高效率、低成本的制造基地,并以全新的眼光看待供应链。

  3.虚空恐惧(Atmosfear

  BrainReserve于上世纪90年代末在美国发现的一个趋势正在印度出现。法治秩序恶化、被贪婪驱动的公司推出转基因食品和假冒伪劣产品、空气和水中都充斥着化学品和毒素、寨卡等新型病毒爆发,都让消费者感到前所未有的焦躁不安。消费者突然对自己的健康和安全感到越来越不确定,不知道可以相信什么。火上浇油的是,互联网上存在着很多不受监管、而且往往是虚假的信息,它们像野火般在社交媒体上蔓延。

  紧张激动的消费者寻找用于满足这种需求的产品和服务,使得这团野火蔓延得更快。消费者正转向被认为天然、不含化学品的品牌和产品;让他们感受到过去安全旧世界的舒适和安心的产品。在竞争激烈的市场中,Patanjali Ayurveda的盈利从2012-2013财年的84亿卢比飞速增长至2015-2016财年的500亿卢比,反映了消费者的关注和偏好。快速消费品巨头需要几十年才能取得的成就,Patanjali仅在几年间就实现了,在消费浪潮中乘风破浪,而这只是开始。净水器、家庭安保系统、消除消费者恐惧和符合这一个趋势的其它产品等类别也出现大幅飙升。然而,还有很多工作需要完成。牛奶/其它食品为什么不能采用防掺假包装?蔬菜为什么不能在送到顾客厨房之前就清除农药?如果家用药箱提供妊娠测试用品,那为什么超市不能销售用于测试饮用水质的家用工具箱?我们期待创新以及改造国际市场上已经提供的产品,从而带领这一类产品的发展。例如,印度大城市的空气污染程度恶化,使我们认为在未来5-7年里,所有家庭都会拥有空气净化器,就像现在拥有净水器一样。国际上已在销售家用空气净化器;这些产品只需要满足印度的条件即可在印度销售。

  4.日益上升的技术接受度

  技术正成为一种生活方式,技术接受不限于城市精英,更跨越了地域、社会和经济阶层。消费者不仅与技术相处融洽,而且发明了巧妙的使用方式来发挥这些技术的长处。

  至于商业化技术,虽然许多公司错误地将渠道视为孤岛,但消费者正将这些渠道视为另一种买卖方式。到2025年,每四个印度人中,有一个可以上网;每六个印度人中,有一个拥有一部智能手机。在超本地化/具体地域的且采用区域语言的内容支持下,上述情况将推动市场发展到下一阶段。已成定论的是,Redbus或OLX或Flipkart不仅切合少数城市中心的需要,而且在小城镇和农村同样重要。如果直接或间接消费支持/使能技术继续以消费者为中心进行发展,将拥有巨大的市场和增长潜力。

  5.便利性

  便利性长期在列,而今继续壮大,是影响力更大的重要主题。生活节奏过快,人们需要在日常生活中扮演多重角色,导致压力倍增。同时,生活中还存在社会、经济、人口和政治等不确定因素,导致普通人需要具备极为复杂的能力来应对当下,预测未来,做好准备。对简化消费者生活并使之更为便利、释放生活压力甚至使生活不再承受压力的行业进行投资,势必会获得巨大回报。这一重要主题将产生广泛影响;从增量惠顾到更加便利的产品和服务,再到接受为进入社会经济阶层的大众现代生活提供基本便利的产品。

  如上所述,在未来十年里,估计每年有550-600万户家庭进入社会经济层级,成为印度中产阶层的一部分。中产家庭数量的增长将转化为对摩托车、电视机、冰箱、空调、微波炉等便利日常生活的其它产品的巨大需求。他们还将需要经济适用房,包括小面积、低成本房屋,以及通过价值工程法以有限预算提供更好(更方便)生活空间的其它房屋。此外,规模比社会经济阶层以上阶层大得多的社会经济阶层以下阶层也将提升阶层,成为压力锅、搅拌机、燃气灶等基本产品的首次使用者。更针对新一代网上空间的另一个“便利性”趋势不直接相关表现是向消费者提供“便利性”相关服务的初创公司,例如Ola、Uber、BookMyShow、BigBasket等。所有这些平台都利用消费者对增量式便利的渴望,并建立了大型企业。便利性是多维的,并将继续演变,与其它趋势相融合。以创新方式利用便利性的新企业将继续发展、壮大。

  6.寻求解决方案

  在时间有限的环境中,消费者越来越多地寻求让其日常生活更轻松便利的信心之选、安心之物和“解决方案”。一方面,这推动了消费者从散装转买包装产品(标示清晰,质量和数量均有保证,价格明确,可信);另一方面,这推动了帮助消费者节省家务耗时的现成产品的崛起。

  这一趋势在各个类别中均有体现,例如带包装的一般面粉、大米、豆类、五味粉、包装酸奶、现成的米糕(Idli)-煎饼(Dosa)面糊、瓶装酸黄瓜等一些基本类别的增长。这些类别的增长见证了这一趋势。而且更令人高兴的是,我们认为这场浪潮将会发展成为海啸。产品创新将导致更多日用品成为有品牌名称且随时可用的产品。

  例如,为什么不应该有像面包那样的印度薄饼大区域品牌?传统结构、家庭角色和思维方式改变,女性的技能不再以她做出的印度薄饼的柔软度为判断依据,因此在未来五年里,肯定会出现与Harvest Gold规模一样大的印度薄饼品牌,包括Harvest Gold在内的许多参与者都已经推出了带包装的印度薄饼。深思一下“寻求解决方案”,为什么我们不应该为老年人、单身者和不想要在家里煮饭但仍想吃上家常菜的人提供大规模的日常饮食服务?这一领域有几家初创公司,包括针对儿童的简易饭菜服务,但大部分都处于美食/特色菜领域,而日常饮食类别中仍藏着最大的机会。再提一次,公司只需要深入了解不断变化的消费者需要,并利用它们所面临的机会。

  7.简单化

  简单一直是一种美,而且在事物变得越来越复杂的时代更是如此。最近一些爆款产品和服务(例如WhatsApp)的成功在很大程度上归功于这些产品和服务的简单易用性和简单性。消费者不再被花哨但一生只有一次的功能所吸引,而是希望获得拥有良好易用设计/用户界面的产品/服务。

  这一主题可以延伸至“简单化信息”。在这个信息超载的时代里,额外的信息通常会令普通人感到混乱,而不是获得任何指路明灯。此外,可用的信息可能是扭曲的、充满偏见的。以对使用者友好的语言,向其提供可以整理信息、去掉流程技能、提供可信赖信息、见解、比较和无偏见建议的服务将会受到重视。例如印度网上保险业的冒起方式。PolicyBazaar等网上保险市场大大简化了购买保险的流程,去除了可能扭曲信息的中间商,使整个流程变得非常透明。这些公司还提供清晰的各公司保险单比较,在单一窗口中提供比较报价,使人们极为容易地决定购买哪份保险单。

  8.想要更多品牌

  印度人缺乏品牌,各行各业、各种类别情况都是这样。即使品牌份额相对较高和本身拥有许多品牌的行业也拥有许多类似产品,更偏向于标签,而非我们所称的“品牌”。很遗憾,很少印度公司会投入大量资金进行品牌建设,而是继续与竞争对手争抢市场份额、基准价格贴现。

  以男装类别为例。在没有任何帮助的情况下,大部分人很难数出/回想起超过10个品牌。如果要数出5个女装品牌,那么难度会增加五倍。最大的服装品牌仅约占总服装市场规模的1%;男装是各种生活方式类别中品牌最多的类别之一,但总“品牌份额”不到35%。

  这种情况有望在未来十年里发生变化,出现更多不只是服务于定义笼统的“消费阶层”、而是瞄准基于新出现人口、心理和生活方式参数的具体“微观细分市场”的品牌。这意味着“一刀切式”的品牌份额将会下降,直至它们对自身进行重新建构,或者投身到高度商品化的类别中。

  此外,这些变化不会只局限于产品,还将会渗透到体验中。正如消费者转向更好的品牌产品一样,他们也学会了享受更好的品牌体验——从传统到现代化以及从无组织到有组织。从医疗保健到零售、从娱乐到教育等行业都可以看到这个趋势的身影,超越了所有面向消费者的业务。

  Wazir的投资建议

  虽然重点趋势覆盖各行各业,但我们认为,抓住上述一个或以上趋势的公司都将拥有巨大的增长潜力和机会。为消费者服务的公司最终都必须与主要消费趋势保持一致,才能获得成功、闯出名堂。

  Wazir提出四大投资主题:

四大投资主题

  1.投资于品牌

投资于品牌
  2.投资于改造现有产品和业务模式来适应新消费现实的新产品和公司

  投资于跟随上述任何趋势/主题并以此为基础的产品。投资于改造自身模式来适应新“共享”经济的公司、寻求根据不断变化的消费心态来创造颠覆性变革的公司。产品开发和改造适应将在印度市场中开辟出新的投资前线,创造新的增长商机。

  3.投资于品牌和产品的渠道,以接触现有客户和新客户

  支持和催化消费的渠道也是很好的投资选择。虽然一方面,虚拟/网上渠道将在未来几年里呈现出巨大增长,但分销和零售等传统渠道也将显示出惊人潜力。移动商务尤其是改变印度数字商务面貌的最大赌注。由于大部分市场仍然服务不足,以及新品牌不断进入和渗透到市场中,纯粹的分销也将出现巨大增长。即使是最出色的快速消费品品牌也只直接或间接地覆盖了一小部分零售商,可以帮助改变这一现状的公司将成为未来之星。最后,随着越来越多国际品牌探索印度市场,改变特许经营路线来开拓印度市场,各类别中的国际品牌特许经营也将是高增长领域。Jubilant Foodworks等公司见证了这个业务可以实现多大的规模和价值。

预期五年复合年增长率
  4.投资于消费支持技术

直接分销覆盖率

  消费支持和使能技术将随着消费领域而发展。全部名单可能较长,下面列举其中一些技术:

  A.消费使能型消费类互联网和技术平台

  ·社会发现

  ·价格发现/价格比较

  ·推荐、对等营销、社会商务

  ·社区购买和共享

  B.消费使能型后端技术

  ·支付网关/电子钱包/移动支付

  ·推荐引擎

  ·店内通信/近场通信

  ·数字营销和顾客关系管理

  ·地域定向和地域营销

  ·数字媒体采购代理机构

  ·先到店了解后网上购买/先网上浏览后到店购买

  ·虚拟试衣间

  C.针对印度公司的大数据/消费者分析

  D.SMAC(社交媒体、分析、云)

  在Wazir,我们专门为印度和国际公司提供有关面向消费者型行业的概念、创造和竞争建议。从印度公司到国际公司、从私募股权集团到家族企业,我们的工作重心都是使客户能够做出正确的行动——从战略到实施、价值让渡和利益联盟建立。

  我们在行业、地域和经济状况方面拥有1000多个人年的累计团队经验。我们利用这些经验,使您的企业增加价值、获得优势。我们深刻理解各个年龄层、社会阶层、性别和地域的消费者,从而能够使消费者处于决策流程的中心位置,带来独特的由外而内角度,这是在竞争激烈的市场中取得成功必不可少的。

  下面列出的行业是我们在过去几年的主要关注点。

  ·零售、包装消费品

  ·时尚与生活方式、消费者

  ·电子产品、美容产品和健康服务

  ·食品和饮料

  ·汽车

  ·教育

  ·医疗保健和金融服务

  本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

想了解“最佳管理智囊”吗?想成为“最佳管理智囊”吗?点击了解详情

相关推荐

评论

评论共0条,参与评论
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便