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重新定义新零售时代的客户体验 麦肯锡2017中国数字消费者研究

2017-06-28

  在中国消费者和消费品公司拥抱电商十几年之后,一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品,比如与朋友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验,从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品,不一而足。

  从2015年起,麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年,除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析,麦肯锡也在该研究中整合了具有前瞻性的消费者体验设计,总结了即将到来的新零售时代的机会,以及品牌商/零售商的潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维,并在此基础上进行创新,将会带来改善消费者体验的大量机遇。

  中国电子商务现况

  中国电商市场在全球一马当先, 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长后,中国电子商务总交易量增长放缓:从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高。

  增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台即将触顶。2010年至2015年间,各品牌纷纷进驻天猫、京东等B2C平台,导致电商平台日趋饱和,竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运用优化分析方法,提高对消费者行为的了解度、广告投放的精准度,以及在社交媒体上的互动程度。然而,种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。

  数据表明,选择在线评估、购买大部分品类的消费者比例上升了,但电商销售额在零售总额中的比例并未显著上升(见下图)。这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高,在某些品类上他们还没有从线下转到线上购买,品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。

  为适应消费者对线下和线上购物的期待,企业必须跳出纯电商渠道思维,转而为消费者提供多渠道服务。我们总结了中国数字消费者行为演变的五大趋势。消费品企业应顺势而为,从而在新零售时代立于不败之地(见下图)。

中国电商稳步买入新零售时代

  1.线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式

  麦肯锡研究数据显示,以消费电子品类为例,93%的消费者会先在线上研究再到实体店体验;96%的消费者会在线下渠道体验或购买。这表明全渠道成为新常态,但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要,品牌应利用实体“展示厅”作用。如对消费电子产品而言,如果消费者在线研究之后,又到实体店体验,那么购买该品牌的几率高达80%,且其中41%的人会选择就在实体店购买。只要消费者有兴趣查找信息、对比价格并与他人讨论,品牌商和零售商就能通过提高透明度和便捷性受益匪浅。同时研究发现,消费者对全渠道基本服务(如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等)的需求越来越普遍,而这在过去几年并未得到根本解决。而更高级的全渠道体验(如门店虚拟现实体验、在线定制产品)也开始触发消费者强烈需求。

  2.消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”

  研究显示,中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性,还希望能乘兴之所至,随时随地随性购物。消费者各种生活场景中经常激发购物冲动,但往往不能有效转换为零售场景,这是很多非刚需品类的价值损失。是否能够方便和自然的把各种生活场景“触发”为“零售场景”,成为新零售时代下的新机会。同时,对于销售转化来说,“立即可得”变得非常重要。零售商必须在消费者改变主意前打动他们,才能增加销量。 “次日达已经足够快”的理念也正在被打破,各大品牌可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务,通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。

  3.嵌入B2C电商、以社交媒体为中心带动消费者互动

  中国消费者一直是社交媒体的爱好者,社交媒体刺激了包括电商在内的许多数字化行为,然而社交电商本身的规模方兴未艾。据麦肯锡调查,经常使用社交媒体的受访者占数字消费者的85%,社交媒体增加了这些用户10%的购物时间。反观社交电商本身,虽然70%受访微信用户表示愿意在自己喜爱品牌的官方微信电商渠道购物,但仅有31%受访的用户在微信上买过商品。分析发现,品牌B2C社交电商天然具备了社交元素(如值得依赖的推荐、方便与家人朋友分享等),也实现了支付环节的便捷性和安全性,但一些基本能力距离主流电商平台尚有差距,63%的受访消费者认为社交网络购物的产品组合,服务及物流均逊于其他渠道。一旦品牌发力弥补这些在平台电商已成为“标准配置”的因素,社交电商有望成为新增长点。

  4.超出标准产品和常规服务的需求不断增加

  首先将个人和家庭的生活需求转换成为对品类、品牌和产品的要求,然后需要费时费力研究型号、配置和性能等,最后进行一次性的标品购买,这是传统产品和零售给消费者制定的“规则”。对于非刚需品类、新兴产品、换代频繁的产品而言,更加导致消费者的购买转化率低下。消费者渴望更多定制化产品和服务,而有时则是寻求满足特定使用要求的服务,如短期租用商品或短期试用。品牌商可以通过试水创新的服务模式、同时提供个性化定制能力,让自己从众多竞争对手当中脱颖而出。

  5.数据驱动的深度个性化

  被理解和实现个性化服务,是消费者的一贯需求。然而现实中的所谓“个性化推送”往往成为“垃圾信息轰炸”。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告,但只有18%的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验,只有10%的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。在零售新时代,品牌商与零售商都应该致力于基于大数据积累和分析,增强对消费者的了解,提供针对性的推荐和全渠道服务,改善购物体验,创造更大的价值。

  在数字时代重新定义客户体验

  对于当今中国消费者而言,电商已经改变了他们的传统零售习惯,线下线上购物的界限越发模糊。消费者想要的是便利、个性化、灵活和透明的全程体验。然而,消费品牌和零售企业该如何应对?我们通过消费者体验设计,提出了客户体验的三个“重新定义”,帮助企业满足数字零售时代消费者的需求,即:重新定义渠道(redefine channels),重新定义生活方式(redefine lifestyles),重新定义产品和服务(redefine offerings)。 (见下图)

三大重新定义和八项举措
三大重新定义和消费者体验

  中国新零售时代,“需求侧”趋势逐渐成型,但“供给侧”模式面临“重新定义”。消费品牌和零售企业必须打破原有的内部运作机制和外部合作格局,一方面整合在线渠道和实体店的特色,另一方面通过业务模式和客户体验创新,扩大消费者对品类的需求,并引导他们购买符合个性化需求的产品。企业若能率先摸索出正确的客户体验之路,就能实现业绩与竞争力的飞跃。

  作者:

  王玮是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻香港分公司;

  卜览是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;

  廖念玲和徐雷是麦肯锡知识专家,常驻上海分公司。

  四位作者诚挚感谢同事Caleb Balloch和陈美融对本报告的贡献。

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