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用定价挖掘最大利润潜力

2017-09-04

最佳管理智囊档案

姓名:赫尔曼·西蒙

 
个人简介:德国西蒙顾和管理咨询公司创始人兼董事长,被誉为“隐形冠军之父”。

姓名:陈凡

 
个人简介:西蒙顾和管理咨询公司中国区董事总经理。

  当我们对某个产品的统一价格进行变更时,即使该价格在设定上达到了最优化,也未穷尽利润方面的潜力。

  图1用一家电动工具企业的数据,描述了统一价格和非统一价格下的利润情况。图中左边的深色矩形表示的是从统一价格中得到的利润,为了简化我们省略了固定成本。右边的图形表示的是整个利润潜力,以深色三角形表示,即以A、B、C三点为顶点的整个三角形区域。如图所示,这个区域要比左边的深色矩形大得多,三角形ABC将左边的区域全部包含了进去。

  如果需求曲线和成本函数都是线性的,右侧深色三角形所覆盖的面积就该正好是左侧深色矩形的两倍。如果需求曲线是非线性的,那么整个利润潜力与统一价格下的利润之间的差值就可能高于或低于两倍。这取决于消费者支付意愿的分布,但其结果依然接近两倍利润。这一发现——统一价格只利用到了利润潜力的一半——简直令人大吃一惊。这表示,即使公司成功地设置了最理想的统一价格,仍然错过了相当多的潜在利润。这是怎么回事?原因很简单。

  回头再来看图1中的负斜率需求曲线,有些客户愿意支付的比最优化的统一价格(1050元)还高。有些人愿意支付1150元,还有些甚至愿意支付1250元。直到价格提到无限接近1500元,还是会有一些客户选择购买这款电动工具。然而在统一价格的前提下,我们是在要求所有客户只按1050元支付,哪怕有人愿意支付更高的价格。他们或许会喜欢我们让利的做法,欣然把省下的这部分消费盈余——他们愿意支付的价格与实际需要支付的价格之差——揣进怀里。我们在这部分支付意愿更高的客户身上让出的利润就以图1中左侧图形里右下角的阴影三角形来表现。

统一价格下的利润以及价格差异化的利润潜力

  另一群潜在买家只愿意在低于最优价格(1050元),但高于我们的单位变动成本(600元)的情况下支付。这些客户愿意支付的价格包括950元、850元或750元,但1050元他们就不接受了。能以950元、850元或750元的价格向这些客户提供产品就能换来销量,售出的每款电动工具也能带来正向的收益(350元、250元或150元)。我们放弃的这部分利润就体现在图1的左侧图形中左上角的阴影三角形里。实际上,有些公司会以优惠券的方式吸引那些支付意愿较低的客户。

  关键的问题在于,如果我们改动统一的最优价格,要如何挖掘漏掉的这两部分的利润潜力?这是定价理论中最有趣、最困难,恐怕也是最能换来收益的问题。我们要如何从图1左侧的利润矩形转变为右侧的利润三角形呢?在我们回答这个问题之前,需要点明一个关键,那就是在正常情况下,我们无法尽数释放右侧三角形所包含的潜力。只有设法让每位潜在客户按照其最高价格支付时才会出现这种情况。所以,这也使得我们必须识别每位客户的最高价格,然后将这些客户分离出来,确保没有买家支付的价格低于其最高价格。

  为了在利润方面更充分地挖掘利润三角形的全部潜力,我们需要对同一种产品或同一种产品稍加变化后的不同型号收取不同的价格。这意味着:我们通过差异化的价格获得的利润增幅,要比微调最理想的统一价格获得的利润增幅大得多。从矩形到三角形的这个对比过程让我们易于形象化地理解这一点。

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