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专家圆桌:VR/AR/MR如何重塑教育和广告?

2017-09-27

  科技带来的一个好处是,给人提供了新的方式和视角去了解一些事情。

  VR/AR/MR不再遥不可及,近几年不断变成了一个个新产品。2016年下半年开始,整个行业的人也越来越趋于理性,明白C端市场还有很长的路要走,可以冷静下来看待其相对较长的发展周期,不再一味的寻求C端市场的快速爆发。

  投入B端市场也成为从业者“曲线”进军C端的一种策略,而且,B端市场空间巨大,也有大量真正需要解决的问题,VR/AR/MR产品和技术已经能够更多的应用在房地产、医疗、旅游等领域,这些不同领域的B端市场也能够解决企业的存活问题。当前,VR/AR/MR产品和技术在广告营销和教育两大领域的应用最被市场看好。

  那么,广告营销和教育领域具备哪些特点,让从业者纷纷进入?未来VR/AR/MR技术又能够给这两个领域带来哪些改变?这两个领域自身又该做出哪些改变,以更好的将VR/AR/MR技术应用到自身行业中?《世界经理人》本期专家圆桌通过采访清华大学虚拟现实及人工智能产业研究院主任研究员文钧雷、微软全渠道事业部首席技术官徐明强和微鲸VR高级副总裁许贤,为读者深度解读,以资参考。

文钧雷:清华大学(经管学院)中国产业发展研究中心虚拟现实及人工智能产业研究院主任研究员

  教育与广告先行

  《世界经理人》:广告营销和教育培训这两个行业分别具备哪些有利的条件,去应用VR/AR/MR技术和解决方案?

  文钧雷:这两个行业有些非常典型的特点。先说教育,一直都有国家政策的支持。逻辑上,VR+教育会带来精益生产力,能提高效率,至少提升教育的体验实践水平,这就有价值。

  VR应用在教学课件能够让人在沉浸性的体验中进行交互。教育培训中有个著名的“721模型”,即人的70%的学习效果是来自实践,20%来自于他人的辅导,10%是来自课本的理论知识;如果能把课本中10%的那部分转化成实践,比如带上头盔学习,在沉浸的环境下体验,转化率和接受度都会提高。

  其次,教育市场庞大,K12(幼儿园至第十二年级)阶段的学校有几十万,高校有2千多所,这肯定是VR的一个掘金点。再者,还赶上教育市场的数字化升级,掐的时机也非常好。另外,现在VR面向2C端解决的是如何让更多的人都体验到,并不是需要VR来解决什么问题,还处于VR这一新技术的普及教育阶段,整个行业也在探索如何通过B端去逐步靠向C端,这也是一种策略。

  而广告营销方面,广告主历来是最先尝鲜的,他们是最先采用高新技术去做品牌营销的,其实AR的应用在市场营销上的应用非常多。而且能看到买单的人,尽管数量还不是很庞大。

  新兴的科技理念、广告商的市场敏感度和C端市场教育的需求,还有付费的可能性让VR/AR/MR在这个广告营销领域有更多的应用,更重要的是这一领域更接轨C端。

  徐明强:广告营销和教育有一个共同的特征,即“百闻不如一见”,因为有很多人在三维物体的认知上是有挑战的,比如立体几何对很多人是一个很大的挑战。MR就可以把百闻的抽象概念和眼见搭起了一道桥梁,用全息的信息构建逼真的3维物体,加快认知速度,提供一个改善的学习平台。营销方面比较常见的案例是消费者想知道房子装修之后的效果如何,MR在虚拟和现实之间搭起一座桥梁,可以展现布局、设计方案的最终效果。

  许贤:如果用成熟去界定一个事物,VR现在确实还不是很成熟。但从另外一个角度来看,VR提供的沉浸式体验和更多的交互性,跟整个广告营销行业相结合可以解决营销上很多的痛点,这是VR对整个广告营销行业带来的价值。

  教育方面,理论知识对人的认知的影响力是不一样的,通过VR身临其境的教育可以给人造成非常深刻的印象。其实在一些行业里面已经运用得比较成熟了,像模拟驾驶、新兵培训、意外灾难的一些VR培训教育,很多年前就开始了,只不过现在向更多的行业做拓展。另外可以很明显地去降低教材跟教育器械的投入,可能做一套VR培训的系统就不用去搭建很多昂贵的实验室,大部分的课时都在VR环境下去做教学,最终再在实际操作环境下去做验收。

  《世界经理人》:广告营销和教育培训领域的企业和机构应该怎么做,才能有效地应用VR/AR/MR技术和解决方案?在此过程中,他们需要注意哪些问题?

  文钧雷:有些技术可能应用到行业中,有些技术也许还在实验室里,实验室里的技术一般要比行业中的技术更超前。还是要更多关注这个行业的发展动向,因为会有更多元的技术出来,未来可能不提VR/AR/MR技术,就是以它们为辐射带来的数字化媒体营销升级。

  另外,作为广告从业者也要掌握一些数字化的营销工具,了解技术发展的方向,在策划上怎么让技术和艺术深度融合,这样带来的影响就会非常大。

  “VR/AR/MR+行业”是双方之间高融合的过程,要有双向基因,任何一方不发挥主动能动性,融合过程都会很慢,而且也会影响最终体验。教育行业也是这样,教师也要深入了解这些新技术,学习如何通过新技术去生产更多的课件,光等着其他人都来服务自己也不太现实。

  许贤:广告商首先需要弄清楚自身的需求。广告商传播需求多种多样,有一些企业有很强的科技基因、研发优势和未来的成长空间,可能会想要通过VR广告给用户留下比较新颖的概念;还有一些是针对某一个产品的传播,企业需要通过VR广告的互动性、沉浸式体验让消费者更加了解产品。

  另外,并不是所有的产品都适合用VR形式去展现,比如说像一些快销品、食品、洗发水可能用VR展现形式,最终效果也不会明显比传统广告强很多。但是在一些有限制条件的环境,不可能把每个人都叫过来,比如开了新楼盘,这个时候通过VR的方式去传播、让别人观看的话,效率可能会比较高。另外像互动性比较强的,比如说像汽车类的产品可能结合VR方式,效果会比较好。

  关键是要想清楚,广告商是想传播一个概念还是传播一个产品,这其实是有很大的关联度。

  虚拟创造新现实

  《世界经理人》:未来VR/AR/MR+教育培训和传统教育会发展成一种怎样的关系?颠覆传统教育或者一直是相辅相成的关系?

  文钧雷:会改变教育的整个交互方式,比如可以模拟实验,以前的实验需要所有的人都集中在实验室里,现在不需要,你只需要在VR场景中就可以参与所有的流程,还能降低实验风险,特别是一些高危险的化学实验。而且每个人的操作都能记录下来,每一步的对错都可以看得一清二楚。它会改变教学模式,改变教育的体验感,通过沉浸体验的方式做交互,学习的记忆性会更好。

  举一个培训的例子,清华大学虚拟现实及人工智能产业研究院跟国家电网有个合作项目,帮国家电网的客服人员做培训。原因是这些客服下维修派单时经常不知道应该派给哪些维修人员或工程师,弄不明白其中的业务流,因为他们“没吃过猪肉,也没看过猪跑”。而通过VR可以帮助他们掌握现场情况,比如变电器、电表的构造,清楚掌握哪个部分的问题应该由哪些人员负责维修。经过培训至少能提升50-60%的效率。

  徐明强:两者之间的关系有一个路线图,一开始是相辅相成的关系,最终一定会颠覆传统教育的方式。在原始社会的时候人们按照自己的兴趣去学习东西,玩和学习是联系在一起的,都是在实践当中学习,进入农业社会和工业社会后,学习和玩是一种对立的关系,人为的把对大自然的一种好奇心和孩子的一种天性对立起来。

  学习应该是让学生直接和学习对象产生互动,比如对人体构造的解剖,MR就可以把人的身体放大,可以从各个角度观察人的身体细节。未来学生不再是读书本的这种学习方式,而是直接通过和学习对象互动,将好奇心、玩以及学习非常有机的结合在一起。

徐明强:微软全渠道事业部首席技术官

  《世界经理人》:根据你个人的观察,目前VR/AR/MR+在教育行业的应用发展状况如何以及未来要解决哪些问题?

  文钧雷:所有高校专业通过VR去教学,这样的一套体系还没有建立起来,现在都是每个专业自己弄自己的。另外,在VR中设计一个课程跟传统的抽象课程是不一样的,并不是光知道要增强体验性就行的,且关键是清楚哪些体验点才是教学的重点。磨合很重要,教育目标如何转化成场景内容,这是软性的问题。

  硬性问题就是硬件设备还要不断提升,内容生产上应该越来越简单。另外,要思考未来的商业化路径,现在高校的虚拟现实的实验室都是用自己的资金,但是这不是持续发展的方式。现在也在不断探索和试水,等到后续价值被认可后其市场价值也就能体现出来。

  还有就是未来要能形成一个工具,让教师能很方便的就可以结合VR/AR/MR技术设计一套课件。这个工具要生产出来,其中要探索的东西还很多,比如要有很多成熟的数字模块,不能指望教师今天做个水分子、明天做个恐龙、后天做一个人体构造,这样的话教师每天就不用做教学了,天天弄各种模块,这就变成了一个专业的工种,这个工种是放到学校里还是学校外,需要探索。可不可以形成一个专业的工具让教师在制作好的成熟模块中很快就弄出一个要使用的模块,稍作修改就能形成自己想表达的东西。这条业务线要建立起来,形成一个数字资产的平台,上面的东西拿过来重组、整合就能使用。这些建立起来了就事半功倍,规模也会越变越大。

  徐明强:现在对于开发人员来说,就是每个不同的开发设备都有独自的开发平台,未来还是要有一个相对标准的统一平台,这样开发一套应用就可以适用于所有的硬件上。应用非常关键,达到一定数量以后才能形成教育生态。

  《世界经理人》:VR/AR/MR营销与传统营销区别在哪?VR/AR/MR作为营销工具,主要会带来哪些营销的创新?

  文钧雷:VR/AR/MR不是解药,目前实际上更多的是一种新的感知和体验,当下的这些技术很大程度是一种视觉,带来展现模式的变化,让大家觉得有意思,做品牌营销的话大家愿意去观看和体验。效果好,可以做影响力,接轨C端。

  VR新技术的推广还需要流量跟资源的配合支持,现在能够基于流量入口覆盖到C端,是对市场进行普及教育的一个很好的途径。VR营销能够在前端吸引眼球的作用,接下来就是要在吸引眼球的基础上把业务切入进去,否则大家看完了都不知道是卖什么的。

  清华大学虚拟现实及人工智能产业研究院目前在跟几个内衣生产厂商合作,探讨如何在线上设计内衣。比如结合每个人的身型特征,在网上实现数字化,形成一个模型,通过模型展示消费者穿上内衣的初级效果,通过线上把这个事情做好。VR/AR/MR跟广告的结合在品牌、购物、营销的结合点是非常多元的。体验只是其中一个通用的特点,但是不同的领域提升的效率是不一样的。

  徐明强:精准营销确实能把消费者的兴趣预测的非常精准,但是有一点,很多人都遇到过刚

  买完一个电视就有一堆电视广告的推送,刚买完CD又推一个同样的CD广告,现在互联网广告效果最好的还是搜索网站,因为当别人搜索一个词的时候,购买信号是非常强的,未来MR带来的情景营销可以在各种各样的情景中通过相关联的大数据和人工智能来做促销,这是未来的一个方向。

  另外,现在新一代人看到什么东西都想跟它互动,不会满足一个东西在眼前看一看,将来的一代不光是互联的一代,而且也是互动的一代。越来越强的互动性也是未来广告的一大方向。

  许贤:从VR本身来讲,VR形式的广告是一种新型体验,比如沉浸式体验,用户可以更直观地去感受产品,以及用交互的形式体验产品。增强消费者对产品和品牌的认知度,对产品的体验跟了解会更深入。

  展现形式是最根本的区别,从展现形式不一样之后引导出来另外的变化,用户的精准度以及转化率比传统广告高。我觉得VR广告的封闭、沉浸式体验能让广告的展现效果更好,以及增加交互的情况下,可能用户的接受度和广告最终的转化率都更高。我记得国外有机构提出VR广告比传统广告的转化率会提升40倍,如果一般的广告转化率是1%,在VR里面广告转化率就是40%。

  举个例子,像VR看房,可以避免网购时出现买家秀跟卖家秀差别非常大的情况。通过VR的方式可以以真实一比一的视觉效果去看房,尤其是异地购房和海外购房,你要去实地看的话效率很低,包括预约时间成本、交通成本都很高。通过VR方式结合互联网广告的效率就会比较高,而且客户的满意度会比较高。

  VR之前在一些公益性方面已经有很多的应用了,比如联合国做了很多VR内容,像叙利亚战争、埃博拉病毒。人们以沉浸式体验认识战争、病毒等内容的时候,能够更强地把人的同理心给唤醒起来。这在广告营销里面其实也是一样的,你把一个产品以沉浸式的方式让人体验的话,能够让企业更好地去表达产品。

  在广告里面,VR应用还是蛮多的。我看到的应用最多的可能是汽车行业。

  首先在设计跟用户调研方面,应用VR技术是性价比非常高的一种方式,比如车型设计,不必把一个车做一个一比一的模型出来,成本很高。用VR的方式或三维模型的方式来做,相对来讲是比较快速和经济的方法,而且可以迅速切换外观、轮胎样式、车身设计效果,以及应用的材质跟配色,都可以非常方便地去调整。在一款新车的用户调研上,也可以做一个VR的模型,把外观、内饰、驾驶感受和很多细节全部用VR的形式呈现出来。可以让用户非常直观、近距离的去体验。

  另外是在新品发布,车企可以引入很多VR/AR体验的环节。这样在新车数量有限,或者没有量产计划的时候,可以让更多的用户更好、更全面地去了解这款新产品。

  此外,在一些线上传播上面也会用到VR的形式来呈现广告,比如奔驰、宝马都推出了VR广告在前期的营销上面做到了不错的效果。一方面能利用互联网更快地去传播,另一方面是也能用新的方式使用户体验、了解产品。

  微鲸VR内容制作是跟VR广告相关的,在VR广告上面也有一些案例和积累。其实我们VR的内容平台最终的商业模式和变现方式,跟目前的视频平台相类似。一方面是用户付费观看内容,比如点播付费、会员付费等。另外一方面是广告的收入。

  在VR内容方面,一方面我们判断用户付费的周期,可能会比现在的传统视频网站的到来更快。

许贤:微鲸VR 高级副总裁

  《世界经理人》:广告商在了解VR广告时最关心的问题是什么?

  文钧雷:广告商要的就是眼球、关注度、互动感,所以这是VR/AR/MR的优势。至于说流量的话,移动端其实是有流量的,为什么现在苹果和谷歌都在做手机端,就是因为能接轨C端,影响力也不小,同时还能增加体验感,现有的技术已经做不出什么新意了,VR/AR/MR具备更好的可能性。

  许贤:广告商还是在一个被普及和教育的过程之中。如果以偏传统方式来看,可能还是比较关心展示量和传播量等硬指标。在目前阶段,相对受到的限制多一点,因为VR普及率并没有很高,对于渠道、宣传的影响可能会比较大。

  另外,一些广告商也会觉得这是一种比较新鲜的方式,可以作为一个亮点结合在整体的营销推广计划中,这个角度来看相对接受度就会比较高。

  现在VR广告结合线下活动相对多一点,如何往线下发展可能是未来的一个发展方向跟趋势。线上的话,能够比较好地控制观看数量、观看设备和观看的质量。目前有几家企业在打造比较大的VR广告平台,目前可能还在刚刚起步的阶段,所以线上这一块还是需要等到终端的普及率进一步扩大和用户接受度进一步提高之后价值才会被体现出来。

  《世界经理人》:针对行业应用,现在VR/AR/MR技术本身真的准备好了吗?

  文钧雷:看一个行业的应用要看到行业背后的东西,技术未来还会更高速的发展,基于今天行业应用的发展,企业能够养活自己,往C端的技术体系和内容也会持续发展,下一个爆点无非就是一个时间的问题。现在已经走过了最困难的阶段,投机的该走的走了,坚持的还在扛着。全球范围的优秀从业者也在不断突进,现在一些不被大众所见实验室中的技术可能就可以带来下一个爆点。

  一个技术的发展有周期,就像光盘诞生于70年代,但是大多数中国人见到的是90年代中后期形态,有一个时差,希望VR/AR/MR技术的时差在国家政策层面和资本层面的支持下能够尽量缩短,因为现在已经变成一个大资本产业的环境了,所以产业需要资金去支持这些前沿的技术。

  许贤:从发展的眼光来看,技术问题都是可以解决的,再乐观一点的话,2018年上半年硬件会有新的迭代,不管在屏幕分辨率、光学或者是在佩戴舒适度以及重量和轻便性上面,都会有一定的升级。

   图/文钧雷、徐明强、许贤

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