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“VR/AR+”变革,首战教育与广告

2017-09-27

  2016年,预期的虚拟现实(VR)C端大爆发并没有如期而至。

  迎来的是一盘“冷水”,浇醒了两拨人。投机者发现虚拟现实产业(为方便概述,本文所说虚拟现实产业泛指虚拟现实-VR、增强现实-VR和混合现实-MR,或者称为3R)实现变现还有很长的周期,及时抽身离去;务实者坚信这是未来的趋势,依旧努力坚守。

  2017年,“大浪淘沙”后留下的虚拟现实产业从业者逐步趋于理性。

  从业者将目光聚焦在行业应用领域,越来越多的企业加快在B端应用的步伐,3R(VR/AR/MR)行业应用开始呈兴起之势。其中,教育和广告营销被认为是虚拟现实产业中能够快速实现变现的两个应用领域。

虚拟现实-广告营销

  2016年全国教育事业发展统计公报数据显示,全国共有小学17.76万所,初中学校5.21万所,高中阶段教育共有学校2.47万所,共有普通高等学校和成人高等学校2880所。另外,全国共有各级各类民办学校17.10万所。如此庞大的教育市场,加上当前整个教育的数字化升级大环境,成为众多3R从业者看好的“掘金点”也不足为奇。

  而随着3R技术的不断进步,其广告营销的应用也不断跃进,据IDC机构预测,2017年福布斯全球企业2000强中,将有30%面向消费者的公司会尝试VR和AR形式的广告和市场营销。另外,去年开始,一些经典VR/AR广告营销案例的出现,也让众多广告主改变观望的态度,开始转向投放试水的积极态度。

  颠覆教学

  除了教育自身巨大的市场空间,国家政策重视教育信息化也是教育成为3R行业应用最重要领域的关键。

  当前,教育部规划到2020 年认定1000 项左右示范性虚拟仿真实验教学项目。现阶段的VR技术主要应用于军事领域和高校科研,2016年工信部印发的《虚拟现实产业发展白皮书》中指出,VR技术在教育应用还远远不足,未来应努力发挥作用。同年,工信部、发改委制定的《智能硬件产业创新发展专项行动(2016-2018年)》文件也指出,支持智能硬件企业面向教育需求,在远程教育、智能教室、虚拟课堂、在线学习等领域应用智能硬件技术,提升教育智能化水平。

  清华大学中国产业发展研究中心虚拟现实与人工智能产业研究院主任文钧雷判断,国家政策的利好势必会进一步推动VR/AR/MR教育市场规模的扩大。

  3R的优势就在于,它能够提供沉浸式和互动性的体验。文钧雷和微软全渠道事业部首席技术官徐明强在接受《世界经理人》采访时都表示,3R能将枯燥的理论知识具象化,变得既生动有趣,又易于理解,而且,强烈的视觉冲击下能够提高学生的学习效率。

  徐明强告诉《世界经理人》,前期发展阶段,VR/AR/MR+教育与传统教育是一种相辅相成的关系,但是在最终成熟时机到来后,VR/AR/MR+教育一定会颠覆传统的教学模式。未来阅读课本式将不再是主要的学习方式,学生将主动直接和学习对象互动,把实践以及学习有机结合在一起。

  在教育领域中的具体应用来看,通过VR技术在不同的专业领域进行技术类培训是目前相对比较热门的一大应用,像飞机驾驶、汽车等培训通过VR模拟训练就可以完成,降低成本的同时还能避免一些实操中所隐藏的危险。像现在越来越多企业通过3R技术给员工培训也可以归于这类。

  其次是用于K12、职业院校和高校的教学,当前以辅助教育的形式不断扩展学校的互动体验式教学,更多是对某些抽象概念进行具体情景或画面的还原,“日照香炉生紫烟,遥看瀑布挂前川”是怎样的一种景象,行星的分布状况,飞夺泸定桥这场战役中红军是如何取胜的等等这些课本的文字知识,学生可以在VR场景中“进入”现场,沉浸的体验中增加情感感受,而且,高互动的学习方式大大提升效率。

  其它还有面向C端的泛教育内容,比如附带一定教育功能的线下体验馆;高校的科研,像前面提到的100个国家级虚拟仿真实验教学中心;在线教育的虚拟课堂等等。

  综合《世界经理人》采访对象的意见,变现方面,内容销售和硬件收费是目前教育应用中主要的两块盈利点,前者如针对学校教学的VR课件以及针对教师培训内容,后者则是各种3R设备以及一些相关的终端设备,还有就是一些增值服务带来的盈利可能性,比如咨询服务、软硬件维修服务等等。另外平台收费和软件收费也是接下来潜在的盈利方向。

  革新展现

  文钧雷告诉《世界经理人》:“广告主历来是最先尝鲜的,最先采用高新技术去做广告营销,其实VR/AR在广告营销上的应用非常多。”。

  由他主要参与撰写的《VR/AR 领域商业应用观察白皮书及企业主行动报告》显示,2016年有16%的企业在VR/AR/MR进行了实际的投入,这些有实际投入的公司中20.9%在VR/AR/MR广告营销的投入占公司整体营销推广预算的30-40%,另外79.1%的公司比重是10-20%。参与调研的人群主要由57.3%的甲方跨国及本土企业,31%的广告、媒介、技术代理商,11.7%的国际咨询公司高管、政府领导等三大类组成。

  3R广告营销相对于传统广告营销最大的区别就是展现方式的革新,改变以往单向的推广方式,用户不再像以往一样暗含排斥心理去被动接受,而是作为一名内容参与者进入,能够在沉浸式的体验中主动参与互动。南京睿悦信息技术有限公司CEO赖俊菘表示,最重要的是可以交互,用户自己可以控制一个视野,可以自己改变事情进展的线索。

  微鲸VR高级副总裁许贤向《世界经理人》说:“VR广告营销是一种新型体验,用户可以更直观地去感受产品,以及用交互的形式体验产品。企业则可以通过这种新颖的营销方式增强消费者对产品和品牌的认知度,以及帮助用户更进一步的深入了解公司产品和品牌。”

  这次采访对象所在企业都在各自领域有自己的尝试,文钧雷所在的清华大学中国产业发展研究中心虚拟现实与人工智能产业研究院正和内衣生产厂商一起合作,探索VR/AR线上设计内衣的路径。微软的HoloLens在家装领域,和美国第二大家居装饰用品连锁店劳氏公司(Lowe`s)合作,通过MR技术将消费者的装修方案按一比一比例展现出最终效果,同时还能对不满意的地方快速做出修改,实时调整装修方案。在汽车制造领域,则和沃尔沃合作,通过HoloLens让消费者体验沃尔沃汽车独特的安全设计。

  而微鲸承接了2017中超联赛VR直播的内容制造,去年王菲幻乐一场演唱会的VR直播也是出自微鲸之手。打造内容平台的微鲸VR也在生产内容的同时将大量的广告营销融合其中。微鲸VR的内容平台的商业模式和变现方式,跟目前的视频平台相类似。一方面是用户付费观看内容,比如点播付费、会员付费等。另外一方面是植入广告的收入。

  文钧雷表示,VR直播可以更加突出“一对一”及“在场感”,相当于为品牌和消费者打造了一个属于自己的“品牌理念传播间”。按他的看法,VR直播的场景营销模式可以分为原生类、体验类和综艺类VR直播,分别适用于功能型产品、服务型品牌和线下活动场景。

  徐明强判断,3R带来的情景营销会是未来数字化营销的一大方向。他举例说,当便利店需要做促销,消费者拿起一件商品,可以通过MR设备看见产品的产地、价格、原料等各种信息,并结合他过去的购物情况提示其可以享受的优惠,以及通过他以往的购买数据对其进行关联产品的促销。

  待解问题

  虽然业内人士对行业应用普遍持乐观状态,但是行业应用现在也是刚刚起步,B端用户本身还需要不断被普及教育。

  “VR/AR/MR只是技术,包括目前受到热捧的人工智能也是这样,作为从业者,不要神话它们,也不要贬低它们,踏踏实实把事情做好就行。”赖俊菘清醒的说到。

  确实,教育和广告营销作为当下被普遍看好的两大高潜力行业应用,要真正实现大规模发展,也还有很多问题要解决,大致可以概括为以下三个:

  行业标准化。未来要形成一个标准化、简易化的统一平台。

  具体到学校类教育机构的行业应用,赖俊菘非常强调工具平台的作用,如果没有形成工具,高校老师、学生等将很难从VR/AR/MR技术中受益。徐明强也指出,工具应用非常关键,达到一定数量以后才能形成教育生态。

  广告营销行业的应用也一样。文钧雷表示,目前技术上没有通用版本且无法和现有营销渠道形成相关性,市场上专业致力于VR/AR营销的公司数量极少,形成了客户应用的障碍,作业效率低。市场上未来要催生出更多标准化、简易化的工具平台。

  内容单一。内容有可能是3R在行业应用大规模发展面临的最大问题,因为单一的内容难以支撑行业。

  赖俊菘表示,内容制作方自身也还没完全理解VR/AR/MR广告,质量也有待提高。现在很多的内容制作公司可能还在用以前的2D、3D技术。

  目前比较关键的一点是,整个行业在内容制作的标准和流程也没有形成共识,门槛依旧比较高。许贤认为,内容的格式标准和制作流程的统一能够大大拉低进入的门槛,内容质量和数量都会得到大幅提升。

  需求匹配性。捷孚凯市场咨询GFK(中国)今年发布的《中国VR行业应用调研报告》显示,有39%的行业用户表示VR技术无法满足其使用需求。

  具体到广告营销,从流量上讲,还没完全到时候,流量不够大。从实效上讲,行业用户逐步不再满足于单纯追求互动的体验。文钧雷表示,企业已经开始挂钩KPI,更加注重采用引流效果、促进销售效果、品牌宣传效果等来评估VR/AR在广告营销上的特质和价值。

  他指出,“VR/AR/MR+行业”是双方之间高融合的过程,要有双向基因,任何一方不发挥主动能动性,融合过程都会很慢,严重影响最终体验和效果。

  图 / 123RF、Simon

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