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玖的:挖掘VR商业潜力

2017-09-27

  如何实现VR商业化?

  梁应滔在创立广州玖的数码科技有限公司(以下简称玖的)并亲任董事长后,不到半年的时间内,便找到了答案。

  2015年年初,玖的成功推出全球首个VR商业落地方案9DVR,并为客户提供整体解决方案,开设VR线下体验店。通过直营、招商加盟和合作等方式,玖的在全球60多个国家和地区,布局了超3500家VR线下加盟店,并形成了B2B2C的商业模式。

  公司发展至今,整体约有450人,除广州总部以外,在佛山、中山、北京、济南、西安甚至美国洛杉矶和韩国首尔均有分部。2016年,玖的营收已达1.4亿元。快速成长的玖的,自然引来资本追捧,近期已完成了数千万元的融资。

广州玖的数码科技有限公司董事长梁应滔

  基于多年的从业经历与对VR的理解,梁应滔更倾向于将玖的定位于泛娱乐VR平台,愿景是在消费级市场中开疆拓土。当然,这并非是一道单向选择题,VR商业化的路径可以有多项选择。梁应滔认为,B端市场无疑是VR商业化落地的最近距离,在C端市场成熟之前,能够完成自我造血并形成良性循环,是眼下企业生存发展的关键。

  随着技术的发展,玖的很早便将触角伸向各行各业,探索不同领域VR的应用。其中,“VR+广告营销”这一模式,已率先走在了行业发展的前沿。作为一种工具,VR将会如何改写营销行业未来的模式?企业应该如何将品牌价值最大化?如何有效解决行业的痛点和诉求?针对这些问题,梁应滔不吝分享了他的经验和看法。

  抓准诉求,促进营销转化

  “VR+营销”并不是一个新鲜词汇,不少前沿企业早已在这一领域进行了不同程度的尝试。根据虚拟现实平台YouVisit推出的品牌虚拟现实能力指数(Virtual Reality Brand Power Index)显示,75%的福布斯世界最具价值品牌已向消费者或雇员提供了VR/AR体验,其中不乏宝马、奥迪、大众、丰田等汽车大牌。究竟,“VR+营销”能为企业带来多大的市场空间?

  根据暴风集团联合知萌咨询机构共同发布的国内首份《中国VR营销白皮书》显示,广告主和广告代理公司认为VR营销最重要的价值在于很强的现场感、品牌的超现实体验、较强的互动性以及大幅度提升的沉浸感。其数据显示,有55.9%的广告主和代理公司表示愿意使用VR营销,39%的广告主表示,在2016年创新营销领域中,对于VR营销的关注度和投入排在首位。

  与传统的传播方式不同,VR+营销的互动体验,会更易让消费者与品牌建立情感连接。东兴证券传媒深度报告中指出,94.9%品牌消费者愿意接受VR营销。

  这些可观的数字都预示着VR营销大有可为。然而,从当下已有的大量实践案例来看,由于传播效率不高,VR营销被更多人诟病为,VR企业一厢情愿制造出来的“伪需求”。而造成这种局面的原因主要在于,当前VR营销存在着“营”“销”脱节的问题。

  面对这样的误解,梁应滔认为,VR技术的发展正在转变行业的理解。“VR在营销应用分为两个阶段。以汽车营销为例,以前多是展示用的,在展会上有一个很酷的VR设备用作展示,但是本身跟车没有什么关系,就像餐厅里面有人唱歌,和饮食本身没有任何关系,就是将VR作为展示用的,以VR作为传播工具,这一阶段甚至连广告都不是;第二阶段就不一样了,企业通过VR来展示车的技

  术、性能和理念是怎么样的。从消费者接触VR内容开始,可以在线浏览车型、参与车展或4S的体验活动,以及体验用车的整个过程等。”

  事实上,VR和其他传播工具一样,都是一种内容的呈现方式,只是VR更具沉浸感,能够给消费者带来前所未有的重度体验,并最终可能促成营与销的转化。如果无法实现最后这一步,对企业来说,选择VR作为营销工具的意义就不大。

  从玖的在汽车营销中积累的大量案例来看,梁应滔认为,解决营销脱节的问题,最重要的是能够为用户提供多样化的场景体验,并满足其个性化的互动。

  玖的在与东风日产、吉利等汽车厂商合作的过程中,通过不同场景模拟复杂路况,针对性地展示了汽车的优良性能:在不同场景内实现VR实时交互,触发汽车LDW主动偏航警示系统,调用语音交互系统等,同时演示ACC智能自适应巡航系统……这些技术让体验者如身临其境,能够切实地感受汽车的优良性能。

  梁应滔表示:“汽车上面很多参数,消费者是感受不到的。比如快速刹车这个性能的感受是怎样的,又比如在一些特殊场景如车子经过山地、雪地等地方,在现场消费者是不可能体验到的,因此,用VR来体验性能、模拟场景,让消费者更真实地感受到。通过这种个性化的体验,一般就比较容易衔接后续的销售。”

  除此以外,传统营销中,更多呈现的是广告诉说、消费者倾听的关系模式,传统的品牌营销与消费者之间构建的是较为理性的供需关系,而VR营销与以往不同的是,其互动性能够使品牌与消费建立更为感性和深度的联系,通过体验,能引起消费者的共鸣。“VR营销所带来的体验,是其他媒介形式如电视、广播、网络等,所无法比拟的。”梁应滔表示。

  定义产品,布局全产业链

  企业级市场多具有一定的行业壁垒,除了对行业痛点的深刻理解,高度契合行业的技术解决思路也颇为关键。“每个行业的要求、诉求、精准度都是不一样,很显然,营销领域比娱乐领域的要求要高大概10倍左右,而医疗领域的要求要更严谨一些。这意味着,不仅VR企业要理解广告主的诉求,广告主也要对现有的VR技术有所了解,才能够切合实际地提出需求,双方一起在合作中不断探索,找到最适合的解决方案。比如,在做内容的过程中你会发现有痛点,原画怎么再

  清晰一点、体验怎么再好一点,这些都需要技术等支撑。通过项目的合作,彼此会知道VR现在能研发到怎样的程度,并共同推进VR营销的发展。”

  如何做好内容体验?对于VR营销来说,企业没有核心竞争力的一个重要原因是,大多企业只能依靠场景叠加重复故事。不同垂直领域术业有专攻,企业如果无法深入了解行业需求和痛点,那么就无法提供有效的解决方案。只有在某一细分领域深耕细作,才有可能塑造出自身的核心优势,在行业竞争中占有主动权。比如,瑞士公司MindMaze便是专注于VR医疗技术的虚拟现实神经技术公司,拿到1亿美元融资,估值超过10亿美元。

  从C端来看,VR企业还需要掌握更为宽泛的消费者信息,如何挖掘消费者的需求,了解消费者的喜好至关重要。玖的强大的内容研发团队为VR内容提供了可靠保障。

  “玖的最大的核心竞争力在于其对产品的定义能力。我们很能理解,什么样的产品消费者会买单。我们主要是依托数据来进行分析的。广告主也好,方案提供商也好,都不应该只把VR当作一种噱头,而是需要利用VR技术实现可预测的精准营销,为营销转化提供可量化的科学依据。”据了解,玖的通过自身建立的NDX平台,抓取用户数据,并进行数据分析,可以有效地掌握用户的真实需求和痛点。

  或许正如车势科技创始人陈昊星所说,“垂直行业VR解决方案,必须是视觉+数据的双重艺术,其基础是行业经验和行业资源,必须从垂直行业出发,为行业解决问题,而不是为了VR而VR,VR只是一种工具而已”。

  硬件设施是完整解决方案不可或缺的另一重要方面。“VR营销,有时候不仅仅是提供内容,还需要结合一些外部的设施,比如汽车营销中,有时候要结合汽车的安全气囊等,希望能给用户逼真的体验。但是要实现这一点还要不断试验,比如驱动的加速度是否能达到你的要求,怎样才能及时刹车,怎样和内容画面保持一致等等,硬件设备模拟真实性,是需要克服的最大难点。”

  为了实现从内容到硬件上的理想产品,玖的在2016年,便已经全面布局全产业链,具备从技术研发、内容开发、硬件生产到线下运营的服务能力。“产业链布局不全的时候,你就很难做出来原来想要的产品。”梁应滔表示。

  据了解,已经全面布局全产业链的玖的,从2017年下半年开始,将开始逐步将重心转移到运维方面。“比如玖的在佛山各大商场举办的VR电竞项目,就有10余人团队进行运维。我们打算从分公司开始试点,并整理出一套可行的经验和流程,然后再进行全面覆盖和推广。搭好框架以后,运维人员就很重要,希望玖的能够到达一个新的高度。

  图 / 梁应滔

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