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陈春花:我为什么尊重乔布斯?不是因为他改变了世界

陈春花|2017-09-25

  本文首发自陈春花教授唯一官方微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

  王石先生有一篇文章,写他在日本看医生的经历。其中有一段写医生首次检查他的心脏病情后,详细地对他的心脏肌肉的67个局部进行了评价,医生拿出的心脏的血管模型,“从动脉到侧枝像一个树根”,明确告知了血管堵塞位置在哪里,支架位置在哪里。王石写到:“我可以说是第一次清楚的知道自己的心脏是什么样子,第一次知道是哪里出了问题。”这件事情里我注意到的是医生以自己的专业知识和态度,以患者也就是顾客为中心而提供服务的精神。与之对应的是,我听到一个学生因为母亲的病情而追问医生问题,结果被不耐烦地打断的事情。这两件事可以说都是个例,但是我们从其中可以认识到一个事实:尊重并创造顾客价值,才是真正的战略思维,是企业的成功之道。

  真正的战略思维,

  是为实现顾客价值而进行选择

  人们认为成功企业都是源于它们创造性地开辟了新的商业领域。事实上成功企业的奇迹都是源于对顾客价值创新能力的发挥,这些创新会依赖于技术、资金、人才等。我们需要了解的是,为什么有的企业与成功企业拥有同样的技术、资金、人才却不能够获得相同的创新效果,其根本原因是,企业是否具有战略逻辑。中国企业缺失的恰恰就是战略逻辑。绝大部分中国企业所做的努力都是竞争的努力而不是战略的努力,这些企业追求的是如何解决竞争中的问题,是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说,摆在第一位的问题并不是如何竞争以及与谁竞争,应当是为什么顾客服务的问题,为自己的顾客选择做什么和不做什么的问题。

  战略本身就意味着做出艰难的抉择,选择那些有利于企业发展的事情,战略思维就是这样一种思考方式,它需要确认什么才是最重要的,确认企业最后所选择的方向能够回答最初确定的目标,所以战略思维是围绕着实现顾客价值展开的选择。战略思维不是解决企业当前的问题,而是解决企业目标所带来的选择问题。战略思维会让企业关心自身存活的依据,有能力更清楚地界定赢利来源,更明白自己能够做什么和不能够做什么,这里面并不存在与谁竞争的问题,简单地说就是选择自己应该做什么。

  拥有顾客的立场和思维方式,

  才会进入有效发展

  洞悉顾客需求,并不像人们想象的那么困难,但是为什么许多中国企业无法做到这一点?根本原因是企业的思想没有真正转变为以顾客为导向的思维方式和管理习惯。许多企业管理者,尤其是高层管理者已经没有机会贴近顾客,因此也就失去了真正了解顾客的途径。

  贴近顾客无疑是企业获得优势的真正来源,什么是真正的商业成功?真正的商业成功实质上就是在使顾客满意的同时使企业赢利。这是一个老生常谈的观点,却恰恰说出了真理所在,这同时也是衡量商业成功的基本标准。如果以这个标准来界定企业的发展,就可以判断企业增长是否能够带来持续性,就可以判断企业能否集中所有的资源赢得顾客满意度,进而推动企业真正拥有能实现可持续发展的内在动力。源于这样的认识,需要企业领导者拥有战略思维,拥有和顾客在一起的能力和习惯,形成以顾客的立场和思维方式展开选择,唯有这样,企业才有机会摆脱竞争而进入有效发展的状态。

  企业所有利益来源于人性的回归——

  深具人性关怀的赢利

  从企业的属性来说,赢利是它的根本。同时,我们还必须认识到企业是有机体,是整个社会系统的构成部分,承担着自己的社会责任。企业的社会责任就是透过实现社会期望价值的途径表现出来。这种社会期望价值意味着企业不能是为了利益去竞争,而是要去创造和引领一种氛围,传递一种具有恒久价值的理念——尊重和关怀人性,从而为企业赢得最广泛可能的顾客,比如观看广告的某一个路人,或是企业自己的员工。

  先人告诫我们利要取之有道,转换为现代的理解就是:所有利益的来源应该是人性的回归——深度的人性关怀。具体表现在企业经营实务中的,就是把实现社会期望价值转化为企业核心价值,如西安杨森公司的献身科学、奉献健康,联想集团的解决问题,华为公司以科技创新改善生活品质,星巴克的透过咖啡所创作的交往与平和,麦当劳以品质、服务、附加价值为儿童带来真正的快乐,宜家家居(IKEA)以家具创造民主生活形式的实践,中国移动的沟通从心开始都是深度人性关怀的展现。

  具深度人性关怀的赢利还体现在企业所有成员的成长性上。把群体凝聚在一起的内在力量是让每个人有奉行不渝的价值(终极关怀)。那就要问,我们的核心价值是什么?如何展现深度人性的关怀?丰田汽车的“造车之前先造人”、通用汽车的“当代精神当代车”、华为的“人力资本永远大过财务资本的原则”都是深度人性关怀的表现。

  企业要从顾客的立场和思维方式出发

  去组织所有的活动

  我常思考一个问题,企业怎样才能从顾客的立场和思维方式出发,来选择做什么,怎么做?这个问题的答案可以从我的一些观赛感受里面寻找。几年前,我和广州近18000名观众领略了美国NBA赛场的魅力,不仅仅因为那是姚明所在的火箭与篮网的对抗,更因为它是一场让中国球迷感受到纯正的NBA文化的盛宴。当我真正置身于赛场,而不是在电视机旁观看比赛的时候,我才体会到为什么NBA有着如此巨大的魔力:让每一个人都融入其中。

  赛场以观众为中心。曾设计了NBA火箭队主场丰田体育中心的美国Manicaz建筑设计事务所,是广州国际体育演艺中心的设计方。他们秉承着带给中国球迷一个原汁原味的NBA文化享受的理念,经过了半年的研究,最终才完成了设计图纸。可以容纳18000人的球场,没有一个座位的视线被遮挡,全场没有视线的死角,就算你是坐在离球场较远的观众席也完全不必担心被前排的观众遮挡视线,在任何一个位置都能够很好地观看到场上的比赛。中心球场上空的中央漏斗屏,可从不同角度实时进行比赛直播和镜头切换,让观众朋友们能够更好地观看到比赛的每一细节。这一人性化的设备,让球迷朋友们感受到与以往截然不同的现场观球感。

  最令人感慨的是洗手间的设计和安排,很多国内的球场,一到中场休息时间,洗手间门口都排着很长的队伍。而这个场馆每一层都有18个洗手间,男的女的各9个。这样就大大减少了观众上洗手间时排队的时间。而且按照NBA标准,平均每150个男士一个厕位,女士的标准则是每33人一个。最令人感动的是还有“家庭盥洗室”,为爸爸带着女儿、妈妈带着儿子的家庭设置,防止父母和孩子在分别上洗手间时走失。另外还有灯光、餐食以及礼品店等。置身在这个球场里,你会觉得整个球场是为你设计的,是以你为中心的,你可能遇到的任何问题,赛场已经预先想到并做出了解决方案。

  比赛以享受为中心。虽然球票价格不菲,但这一晚的广州国际体育演艺中心还是全场爆满。篮网球员泰伦斯·威廉姆斯在赛后新闻发布会上说:“这座球馆可以媲美许多美国的NBA球馆,而且这里球迷热情也很高,气氛非常棒。”为什么这样一场篮球比赛可以营造出如此的氛围?大多数和我一样的观众,都是第一次现场观看美国NBA球赛,却又表现出非常“职业”的水平。中国赛广州站的球票赛前在黄牛党手里几乎涨了一倍,即便如此,许多球迷也觉得看一场原汁原味的NBA比赛非常超值,因为在现场感受到的不仅是欣赏球员的表演和比赛胜负的快感,而且像是参加了一次全身心投入的嘉年华。

  穿着各种颜色NBA球衣的年轻人成为当晚的主力军团,不仅有火箭和篮网的,也有穿小牛、尼克斯等其他球队球衣的球迷。许多球迷都是以家庭为单位,为满足小孩看姚明的愿望而来到现场。而当比赛开始的时候,人们完全进入“职业”球迷的角色,展示出“原汁原味的NBA”:巨大球馆里炫目的灯光、震撼的音响、啦啦队的火辣表演、吉祥物的逗趣搞怪,当然还有精彩的比赛本身……

  广州站比赛将火箭定为主队,介绍球员时,火箭队球员尤其是姚明获得了最热烈的掌声;比赛中,火箭的进攻,现场观众在助威音乐的带领下,整齐地呐喊和鼓掌;而篮网的每一次失误或者投篮不中,就会嘘声不断;在客队球员罚球时,篮架后面的球迷或击打充气棒或挥舞双手,尽全力干扰对手的罚球;摄影机也不断地发挥作用,先用一个画面来做示范,之后捕捉观众让其模仿之前的示范,开始的时候观众还不理解,当观众理解之后,捕捉到现场大屏幕的球迷,会配合地做出相同的动作,展露出开心的笑脸。

  最能够带动大家的是火箭熊,早听闻火箭熊是NBA最擅逗乐的吉祥物,百闻不如一见。比赛开打之后,火箭熊也没有闲着。这只火箭队的吉祥物在场边上蹿下跳,时而和观众开玩笑,时而又拿出礼物和大家分享,时而诙谐逗乐,时而严肃认真,观众也在它的带动下,情绪起伏,欢声四起,无法形容的快乐因为它洋溢在球场的空气中,即使是被火箭熊捉弄的球迷,也能乐在其中幽默回应……

  在整场比赛中,人们一会儿为球队的入球欢呼,为失误叹息,一会儿又能够抽身出来投入到自己的娱乐里。NBA的比赛节奏的设计非常巧妙,火箭队和篮网队的啦啦队表演一次又一次地把观众带到比赛空隙中的欢乐里,夹杂着与观众的互动,以及超高观赏的扣篮技术,让人眼花缭乱,全场的音乐好像是一个隐形的指挥者,带动着观众的情绪和动作,契合比赛和娱乐,观众完全进入到自我参与和自我表现的气氛中,你已经无法分清,是比赛带动娱乐,还是娱乐带动比赛,观众随着比赛的节奏,都在参与其中并乐在其中。把一场比赛演变成观众自己的娱乐,每一个人都觉得是一场愉悦的享受。当人们离开赛场的时候,不再记得价格不菲的门票,享受的愉悦久久萦绕于心,这就是NBA无法抵挡的魅力。

  乔布斯的成功之道——尽力去尝试和创造(以及保护)我们所期望得到的用户体验

  或许我对比赛的详尽回顾已经使得大家对上文所提的观点有所领悟,再看看乔布斯为什么能够赢得普遍的尊重,我们对顾客立场、顾客思维方式会有更多体悟和思考。当我听到乔布斯离去的消息,第一反应是拿出iPhone4来使用。因为我一直喜欢键盘式手机,所以虽然喜欢苹果的产品,还是没有在日常生活里更换原有的手机。而在得知乔布斯离世的那一天,竟然毫不犹豫地拿出iPhone4来用,我并不是“果粉”也不是“乔粉”,但是这一个动作,使我知道内心里自己是多么推崇乔布斯,我问自己,乔布斯的魅力到底是什么?

  每一年都有无数的人、无数的传媒在纪念乔布斯,赞誉的人和肯定的人超乎寻常,持久不衰。也许正如他本人所确信的那样:活着就是为了改变世界。他的确做到了。纪念他的人说:“乔布斯至少五次改变了这个世界:第一次是通过苹果电脑Apple-Ⅰ,开启了个人电脑时代;第二次是通过皮克斯电脑公司,改变了整个动漫产业;第三次通过iPod,改变了整个音乐产业;第四次通过iPhone,改变整个信息产业;第五次是通过iPad,重新定义了PC,改变了PC产业。”人们统计了几个与乔布斯有关的数据:2次手术,3个孩子,8年抗病,11款经典产品,100倍股价涨幅,1000万台iPad,1亿部iPhone,2.7亿台iPod,带动全球超过万亿的产值。

  也正是这些奇迹,人们把乔布斯归为创新的奇才和经营的奇才,用李开复的评语:“乔布斯能够:

  (1) 预测业界趋势;

  (2) 大胆使用最先进的技术;

  (3) 打造崭新的商业模式;

  (4) 凝聚一流人才;

  (5) 憧憬用户尚不自觉的需求;

  (6) 永不停息的自我超越;

  (7) 设计每个细节都近乎完美的产品;

  (8) 口若悬河地说服用户情不自禁地爱他的产品。

  一般能驾驭两三个上述点就可能很成功,但是乔布斯能做到八点。”这些我都认同,但是在我看来这还不是乔布斯真正的魅力,因为这些能力使得乔布斯更像一个“神”,禀赋和能力无人企及。我内心里非常认同这些评价,但还是觉得乔布斯有着更重要的天性,这份天性成就了他,也吸引着我。

  在和好朋友江博士聊天的时候,他讲了一个自己亲身经历的关于乔布斯的故事。那个时候他还在美国芝加哥摩托罗拉公司工作,摩托罗拉公司举办一次关于公司内部创新的大会,邀请乔布斯做演讲嘉宾,结果乔布斯站到讲台上,问能否给他一把剪刀。当工作人员把剪刀给他后,令人意想不到的事情发生了:乔布斯拿着剪刀走到坐在前排的公司副总裁一级的经理人面前,把每个人的领带都给剪掉了一半,并说剪掉领带就没有束缚了,这样才可以展开创新。江博士在讲述这个故事的时候,我的脑海里浮现出当时的场景,内心里不得不赞叹,这就是乔布斯的魅力,这就是我喜欢他的根源:尊重人性中最自然的光辉。

  在iPad上市的时候,我曾经写过一篇文章来分析乔布斯领导苹果为什么会屡创佳绩,我借用乔布斯本人的观点,乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由:我们只是尽自己的努力去尝试和创造(以及保护)我们所期望得到的用户体验。正是这样的定位和承诺,乔布斯和苹果公司一直以来坚持做一件事情,那就是赋予产品顾客体验的价值。正如上面介绍的那样,乔布斯和苹果公司并没有去创造一个全新的产品,反而更多的是改变一个原来就存在的产业,iPod、iPhone只是重新发明了MP3、手机而已,而iPad也是对于电脑的重新定义而已。因为在乔布斯看来,了解和理解顾客的习惯是最为关键的。他很明确地知道,任何产品都应该回归到顾客的生活习惯上来,而不是改变顾客的生活习惯。

  当我走在洛杉矶的街道上,看到iPad的户外广告牌:舒适地跷腿坐在沙发上,在腿上随意放一个iPad,那份闲散和自在悠然而出。更深的理解还在于顾客拥有成本的认识和对于商业的价值认识,在iPad的广告上,你看到的是这样一行字:奇妙与革命性的产品,令人难以置信的价格。真的是如此,所有人,包括我自己都没有想到这款革命性的产品竟然是一个如此设计的价格体系,我喜欢乔布斯对于顾客的理解,也更加钦佩这样的商业设计。

  对于人性自然的理解和尊重,使得乔布斯带领的苹果公司不断地创造奇迹,在人们传颂着乔布斯人生哲学的时候,我们不仅要在内心里理解和认同这些观点:“人活着就是为了改变世界”;“领袖与跟风者的区别就在于创新”;“人这一辈子没法做太多的事情,所以每一件都要做得精彩绝伦”;“成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业”;“不要把时间浪费在重复其他人的生活上”。我们还要在行动和产品中表达这些观点,用中国文化传统的理念,就是做到“知行合一”。

  我使用iPhone4手机,只是一个内心纪念的仪式。我也知道创新会永无止境,但是所有的创新需要回归到顾客的需求中来,更需要对于人性光辉的深刻理解。真正触动人心的东西,才会是永恒具有魅力的部分,乔布斯做到了,而我们还需要努力。

  (本文主要内容为陈春花教授著作《经营的本质》的要点提炼,由“华夏基石e洞察”资深编辑张晓倩编辑整理)

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