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工业设计能否架起中国品牌与中国制造的桥梁? ——中国品牌全球化战略系列访谈之工业设计篇

叶飒 |2018-02-07

工业设计是未来产业的核心竞争力,无论是品牌出海还是中国制造升级,都离不开工业设计的推手。

从中国制造到中国创造,我们还需要什么?

工业设计是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动,将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起,共同进行创造性活动、并将需解决的问题、提出的解决方案进行可视化,重新解构问题,并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商业网络的机会,提供新的价值以及竞争优势。

“设计创造未来”,作为世界级的“设计之都”,深圳所获得的IF、红点等国际工业设计大奖,已经连续六年居全国首位,遥遥领先北京、上海、广州、杭州等城市。深圳的华为、飞亚达、光启研究院、创新设计研究院、大疆创新、嘉兰图等龙头企业已设立了具备较大规模的设计中心,通过设计创新提高产品的竞争力。

中国政府已经从战略上高度重视工业设计产业发展,马凯副总理曾在首届世界工业设计大会上表示:“产业因工业设计而更具活力,世界因工业设计而更加美好”。他指出,工业设计是科学与艺术结合产生的新的生产力,是创新驱动战略的重要内容,是未来产业的核心竞争力,是“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要抓手,要摆在《中国制造2025》的突出重要位置上加以推动。

当中国从经济大国向经济强国转变,一大批优秀的中国企业正稳步走出国门,向世界展示“中国创造”、“中国质量”和“中国品牌”的魅力。“中国品牌日”的设置倒逼“中国制造”全产业链升级,也成为推动经济转型和消费升级最有力的“助推器”,而工业设计创新和知识产权则是企业实现中国品牌全球化战略的重要工具。为此,世界经理人邀请行业专家现身说法,并推出系列访谈,本文为工业设计篇。

 实战专家

世界经理人:目前电子产品、尤其是智能硬件的工业设计呈现哪些新的变化?中国的电子产品工业设计目前在全球处于什么位置?

仪永杰:目前电子产品,尤其是智能硬件产品在工业设计方面呈现出一些新的变化,体现在以下几点:

首先是基于体验的设计已经占据核心位置。之前硬件产品的设计通常基于功能驱动,功能是怎样的,如何实现,设计去配合实现,以外观设计居多;现在智能硬件产品的设计更关注用户,基于用户使用行为注重使用体验,分析用户使用行为,发现创新机会点,然后整合技术实现良好的用户体验。

其次,智能硬件开始作为互联网的一个主体部分存在,智能硬件不再是孤立的个体。硬件和互联网以及云端的逻辑关系,是工业设计在设计方面要考虑的重要要素。硬件和云端如何交互,如何远程操作,如何交互数据,不同用户间如何交互,这些都成为工业设计要处理的问题。

最后,智能硬件设计的主要方向发生改变,CMF 成为设计中重点考虑的要素。

在设计语言方面,智能硬件产品设计趋势上是做减法。简洁,简单,明了是主要原则,形体设计简单,更注重材质以及色彩的设计。功能的叠加已经不再是智能硬件设计的主要方向,功能相对简单精准,操作简便是主要的方向。

此外,中国电子产品的工业设计经过 20 年的努力,和欧美国家的工业设计水平基本接近。15 年前,我们基本处于仰视的位置,工业设计水平刚刚开始商业化运行,设计基本更多的停留在改款上,设计本身也集中在外观设计,设计创新能力也比较差;近 5 年内,国内的工业设计水平基本可以平等和国际工业设计进行对话,创新能力和设计水平基本接近,从近几年国内工业设计在国际 4 大工业设计奖项 IF 、红点、IDEAGMARK 中频频获奖也可以窥豹一斑。

贾思源:智能硬件可以简单理解为电子产品在互联网应用逐渐成熟背景下的全新表现形式。从工业设计的层面来讲,智能硬件与以往的普通电子产品有一下几点特点:首先是互联网与云计算的科技内核支撑,否则就没有所谓的智能硬件概念。其次,智能硬件已经从手环为代表的智能穿戴延伸到我们生活的方方面面,智能家居、智能办公、智能工厂等等都由一个个的智能硬件链接而成。第三,新技术和新应用场景下对设计中的人机交互提出了新的思考,人机交互的方式悄然发生变化,科技被逐渐隐藏,人文和个性化浮出水面。第四,越来越多跨界企业涉足智能硬件领域,亚马逊、谷歌、百度、360、腾讯等互联网公司开始通过智能硬件抢占线下入口,甚至恒大这种传统的房地产企业也开始通过智能硬件布局智能家居系统。

 

世界经理人:您对消费升级有什么独到的见解?工业设计在消费升级中有哪些机会?

仪永杰:消费升级是由全球用户的消费水平以及人群构成的改变推动的。未来的核心用户群体是新生代群体:这个群体消费能力强,视野开阔。对产品使用体验更挑剔,已经不仅仅满足于通过产品功能解决使用需求的问题;他们更希望产品能够提供满足功能之外的良好体验,使用方便,产品外观以及质感优良,使用舒适舒心;同时能够满足自己 SHOW 的心理。

这个群体开始占据消费主流群体,必然会驱动整个产业进行消费升级。如果还用之前功能满足需求的方法设计和生产产品,必然会造成滞销。未来的产品设计必然要从新生代用户群体出发,设计满足他们需求的产品。

中国的制造业走到今天,已经没有路标引领,需要自行摸索,这就需要工业设计的介入。

从用户体验方面:工业设计的介入,可以从研究用户群体出发,发现原有产品的不足以及发现新的创新机会点,通过整合和重构资源,设计满足用户需求的产品。工业设计有系统的方法论指引,可以通过研究用户,研究使用方式,使用环境,竞品策略,发现创新机会点和切入点,设计新的产品方式和形态,创造新的需求点,带给用户新的体验和使用产品的愉悦感。

从相关企业来看:工业设计通过创新设计驱动,整合技术和供应链资源,与渠道建立战略合作关系,系统化的推进和升级产品,激活新的消费需求,从而实现商业价值。

从产品外围看:工业设计同样可以提升展品展示的方式和水平,系统的呈现产品和视觉形象,给予消费者新的购买体验,从而建立对于产品品牌的好感和忠诚度。

贾思源:个人认为消费升级对工业设计来讲有两个明显的变化和要求。消费升级首先是产品品质的升级,高品质的产品诉求与工业设计的初衷相吻合,可以将设计师的设计理念和细节追求通过高品质体现出来,同时也对设计师的综合能力和专业知识的深度提出了挑战。其次是简单的功能满足到丰富情感诉求的转变,这就要求工业设计在全球视野下考虑不同地域文化的全球化语境表达以及如何权衡工业化批量生产与个性化需求之间的矛盾。这些要求和挑战的背后就是工业设计在当下新的机会点。

 

世界经理人:如何让工业设计师的创作最终成为热卖的商品甚至爆款,而不是被雪藏甚至否决?工业设计师的商业意识能够培养出来吗?怎么实现?

仪永杰:每个工业设计师都希望自己的产品能够成为爆款产品,成为人们喜欢购买和使用的产品。在这之前我们必须对如何成为爆款产品有清晰的认知,再谈如何实现设计商业价值的最大化。

首先产品必须是主流大流量产品,并且准确挖掘产品本身创新机会点,使其恰好击中用户痛点。保证产品设计的品质优良,使用体验好。

其次是渠道有力驱动,投入大量的市场推广资源,提高产品的曝光率。同时要求供应链系统高效的运转,以提供足够的货源支撑。由此可见创新是个系统的过程,每个环节都要做到,才能激发爆款产品。

工业设计师要创作爆款产品,首先要选择好赛道,设计主流趋势的大流通产品。工业设计师通常会选择创新小众产品,这种类型的产品易于创新,容易出奇,但很难成为爆款产品,这一点是需要注意的。其次,工业设计师设计思路要从需求端驱动,而不是从小众创新点出发。多和渠道商和销售商沟通,看主流产品线有哪些。只有能够有效满足大众需求,才能让自己的设计有效转化商业价值。

工业设计师通常缺乏商业意识,容易沉浸在自己的世界里,不能有效和市场接轨。首先工业设计是商业设计,首要标准是能与商业有效结合。这就要求工业设计师多跟市场和渠道做沟通和交流,找到与商业衔接的机会点。但这也是需要试错的一个过程。从轻小产品开始,慢慢试错,完成认知到实际的闭环过程,让认知判断和实际结果慢慢接近。经过项目的实战锻炼后,慢慢就会养成信息的敏感抓取能力以及对于商业机会的判断。

再通过设计衔接和驱动,就可以实现设计的商业化过程,并能够带来良好的商业价值。在这个过程中,工业设计对于技术的趋势和进一步的实现能力要有足够的把控。

产品创新实现的过程是个整合技术和产业链的过程,要对后端有足够清晰的了解,才能让设计有效实现。工业设计处于市场和制造的交叉点上,需要有效整合上下游资源,才能真正实现工业设计的价值。

贾思源:工业设计是典型的跨界学科和边缘学科,它的特点决定了工业设计师必须是个杂家,除了工业设计的基本知识与技能之外还要关注政治、经济、文化、商业等等。另外,工业设计师还需要与团队甚至甲方有良好的沟通与协作。做到以上两点之后,设计师的作品大多会具备成为热卖商品的基础:品牌方愿意投入生产和广告推广,渠道愿意销售。爆款产品的内在特质是创新设计,无论是改良设计还是原创新品类都必须挖掘到用户的潜在需求,就是看到别人看到的,想到别人没想到的。同时,爆款产品还需要设计之初考虑成本因素,使产品呈现在终端有较高的性价比。

工业设计的本质是商业设计,是通过商业手段实现为人持续服务的过程。所以,工业设计师的商业意识应该是根植于骨髓的,之所以有这个问题,只能说明工业设计师特别是中国的工业设计师在设计发展的初级阶段更多把精力放在了产品表面的设计。中国工业设计师的商业意识随着商业环境的成熟自然就会成熟起来。

 

世界经理人:在与客户或制造企业沟通时,怎样才能保证设计师能成为手握指挥棒的人,而不是客户或制造企业?

仪永杰:工业设计处于市场和制造的交叉关键点上,是产品创新全链条的咽喉要地。因此,设计师天然的就是手握指挥棒的人。但要真正意义上达成这点,工业设计师需要具备很深的商业理解力和行业理解力。

第一,设计师要具备商业理解力。能够站在客户和市场的角度看投入风险和收益可能,以及潜在的商业机会和风险。切入点在哪里,如何用最小的代价实现商业价值最大化;创新机会点在哪里,如何吻合用户和市场;用户的痛点在哪里,解决策略是什么。用的力度是不是恰好合适的,用大了投入风险增大,用小了达不到效果,这个力度的拿捏是需要反复推敲的。

第二,工业设计师要通过经验的积累,对整个行业逐渐形成深入的了解和认知。知道整个行业的实现能力和实现代价,知道用什么样的资源匹配实现才是合适的。如果用过高的资源实现,成本会居高不下;如果用差点的资源实现,设计结果不理想;要对后端整个制造资源的整合和理解非常清晰,才能合力匹配实现高性价比;实现了高性价比,就能更好与市场吻合,就能顺利打通用户、渠道、产品、技术、供应链整个产业链条,就能成功打造爆品,实现设计的商业价值。

贾思源:所谓指挥棒首先应该是有阶段性的,最终掌握指挥棒的人一定是品牌客户或者笼统的说就是甲方。因为上善设计服务的基本都是国际和国内一线的品牌客户,他们必须是品牌理念的核心。设计师首先应该充分了解甲方的历史和发展方向,以及当下最需要解决的问题,再结合设计师自身对市场和产品的理解进行创新设计。在设计之前的调研阶段,设计师需要引导甲方甚至调动甲方的团队积极配合或者参与到项目调研过程中来,这是做“对的设计”的前提。中间的设计过程就是解决问题的过程,这个阶段基本是设计师主导,不断解决各种问题,权衡各种关系。设计任务完成之后,在产品量产之后的推广和销售环节,往往是设计师容易忽略的环节,我觉得这恰恰是最重要的一个阶段,通过对推广和销售的参与跟踪,设计师能够对自己设计工作有更客观的认知,同时也是产品升级迭代的开始。

世界经理人:做工业设计的企业如何才能打通产品的营销渠道甚至是资本渠道,打通产品销售的任督二脉?

仪永杰:做工业设计的企业通常会擅长产品的设计和实现,弱点是没有销售渠道。原因是行业切入点不同决定的,工业设计企业通常是从生产制造端切入的居多。刚开始的使命是改款,通过设计超越竞品。至于设计本身的商业考量一开始就没有介入或者思考太多。

所以当工业设计的企业想拓展渠道的时候,面临两个槛:第一是缺乏资金,缺乏资金意味着缺乏试错的资本,试错的代价承受不起,只能维持现状;第二就是缺乏对市场的判断和清晰的认知。由于长期缺乏前段信息的输入,导致不能形成判断或者有效判断。

要解决这个问题当前来看有两个路径:一个是通过小代价试错去摸索。通过前段市场信息的分析,进一步判断后切入,形成产品,推向市场。通过回馈修正方向,慢慢接近正确的终点。这个过程可以获得新的市场机会和形成系统的方法论,知道如何实现新的设计。另一个就是和渠道合作。通过和渠道合作是一个有效快速的路径,各有所长就可以合作双赢。找到渠道擅长的合作方,双方达成合作,共享信息。通过双方观点的碰撞,找点合适的切入点。然后通过设计创新驱动后端实现,实现整个商业链条的良好运转,从而实现商业价值和双赢。

贾思源:工业设计企业的定位就是设计服务,如果设计企业自己打通了销售环节,并借助资本的力量迅速成长,那么这家企业就已经不是设计企业了,它不可能再有精力去做设计服务,就好像麦当劳要为肯德基做设计服务一样,是一件很荒唐的事情。所以设计企业要想有竞争力,就需要在自己的业务范围内做深做精,成为设计领域的专家,以自身的服务能力赢得尊重和生存空间。当然,商业模式可以不断探索,专利授权、销售提成、联合开发等等,根据企业自身发展阶段都可以积极进行尝试。

 

世界经理人:从中国制造企业的需求出发,通过设计创新驱动,通过原创设计和技术创新,为客户提供策划、设计、研发、智造、推广等一站式服务,是否成为工业设计公司转型的必经之路?

仪永杰:工业设计公司的转型问题是整个工业设计行业探索了多年的问题。

首先看下工业设计公司普遍存在的问题:工业设计公司通常是设计师驱动,几个设计师一起开个工作室。从承接外观设计以及结构设计业务开始,然后进入公司化运作。接着问题就出现了,设计竞争相对激烈;项目设计单价低。客户输入完善后,工作就集中在做外观设计,相对来说价值低。

设计从一个想法到形成产品,这个过程是一个修正验证的过程。要想做好其实耗费资源和精力很多。在设计单价相对低的前提下,很难有资源把设计做的细致,这样形成的循环就是单价低,投入少,客户不满意;客户不满意就给更少的设计费用。然后设计公司就盈利能力很低,产品很小,成长空间有限。时间一长,设计行业就开始探索可能的新的商业模式或者成长路径。

目前工业设计公司主要往两个方向转型:一个是推品牌,从设计前端走,自己设计开发产品,做设计师品牌的产品;一个是整合技术和制造资源做ODM,从设计往后走。其实全链条能够打通的设计公司比较少,原因是设计公司原先的积累就不多,没有足够的实力能够打通市场,品牌,设计,研发和制造以及推广。

工业设计公司从切入点来说,更需要的是从后端切入根植于制造和生产。与此同时,也能够很好的做到品牌呈现;就工业设计公司转型来说,往后走整合设计,研发,供应链资源,实现产品的ODM,同品牌商和渠道商建立合作,双方互补,合作共赢,应该是一个比较好的转型路径。

贾思源:首先,如果只满足制造企业的需求,设计这件事情的价值就很难发挥出来了。制造企业的使命也是服务,通过服务品牌企业最终服务大众。一站式服务固然有自己的竞争优势,但毕竟不是唯一路径,一站式服务中任何一个环节能够做到行业领先都有很强的竞争优势。上善设计就一直以产品设计服务为核心,并且在服务过程中不断明晰自己擅长的产品类别,婴童和智能硬件。并通过事业部的方式不断做到深入和专业,即使横向拓展到一站式服务,也一定是建立在对该细分领域有深入和读到的见解。

专家简介:

仪永杰:融一凤巢设计发展有限公司CEO,深圳市工业设计行业协会副会长,深圳市经信委专家库专家。于2003年创立深圳融一工业设计有限公司。2015年整合产业链资源,创立深圳市融一凤巢设计发展有限公司。带领团队获得IF、红点、G-mark、红星至尊等多个国内外设计奖项。

 

贾思源:深圳市上善工业设计有限公司创始人,首席设计师。中国工艺美术学会竹工艺委员会秘书长,带领团队获得红点等国内外设计大奖。


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